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第1章 前言

Facebook的价值

Facebook是什么?这个问题恐怕连Facebook的创建者马克·扎克伯格(MarkZuckerburg)也说不清楚。有1000个人使用Facebook,就有1000种关于Facebook的定义。

对于喜欢收发信息的人们而言,它是一个发布、收取信息的平台。Facebook是全球最大的信息发布平台,也是互联网上最大的分享网站。截至2011年12月31日,Facebook的网页上每个月有近75亿张图片、2000万个视频和6000万则新闻、日志之类的新内容上传。这里上传的信息量如此之大,以致扎克伯格不无骄傲地说:

“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”

或许,有一天你会不经意地发现,你获取信息的方式正在发生改变,过去我们大多是从电视、报纸上获取消息,但是现在,信源可能就是你的朋友。一件新闻事件发生后,为何要到专门的新闻网站去看,而不是第一时间从朋友那里收看?就连Google的一位产品经理也不得不承认,当信息来自某个朋友时,用户会觉得更加可靠。比如在埃及抗议的活动中,抗议者只通过Facebook、Twitter这样的社会化工具收看即时消息,他们声称:“我们不相信电视上播放的消息。”在Facebook、Twitter上可以听到世界上的另一种声音。

对于喜欢交友的人们而言,Facebook是他们最好的交流工具。在Facebook上,人们通常会把自己的电话号码和即时联系方式列在自己的简介中,用户不必费尽心机地寻找想认识的人的电话或者邮箱,只要键入对方的名字,就可以与对方取得联系。通过Facebook,用户还可以了解对方的兴趣、爱好及最近的活动,可以轻易地熟悉并了解对方。比如,你参加宴会被一个漂亮的女孩吸引,你想认识她,想了解她是否有男友,想知道她对什么感兴趣。你只要在Facebook上输入她的名字,就能找到她的主页,所有你想知道的信息都在上面。而这些信息都是用户自愿提供的,他们愿意和朋友分享这些东西。

对于愤怒的公众而言,Facebook还是他们进行组织的总部,它可以迅速组织起超过百万乃至千万的人群。埃及于2011年1月资料来源:新浪财经Facebook全球月活跃用户数(单位:百万)

25日在解放广场上爆发的大规模抗议活动,就是通过Facebook和Twitter这样的社会化媒体组织的。一位埃及抗议者为了铭记Facebook的功劳,甚至给他刚刚出生的女儿取名为Facebook。从这个意义上讲,像Facebook这样的社会化媒体早已超越了一个网站的功能,在信息的发布、传播之外,已然成为整合、组织无组织公众的免费工具。

Facebook在改变着人们接收传信息、传播信息及交友娱乐的方式,每天登陆Facebook已经成为很多人的一种习惯。当Facebook平台上聚集起超过8亿的用户时,它所蕴藏的商业价值再也不可能被人们忽视了。2012年,Facebook提交申请上市文件后,华尔街对其估值高达1000亿美元。甚至有人预测,Facebook会全面超越巨无霸Google。Facebook的商业价值究竟在哪里?

史上命中率最高的媒介

Facebook最有价值的是它忠实的活跃用户。这些活跃用户停留时间超过53分钟,这是最让竞争对手们羡慕的,也给广告商们留下了充足的想象空间。

Google的广告模式只是在用户输入关键词后提供相应的信息。

在这之前,它无法让用户产生搜索的需要;在这之后,它也没有能力说服用户购买它们提供的信息中的产品。例如,在Google搜索栏里输入关键词“数码相机”时,用户能够看到佳能、索尼等相机的广告,但Google却无法说服用户一定要购买特定某家的产品。Google所做的工作只是提供信息,引起用户注意。

但是,Facebook却完全不同,用户在Facebook上停留的53分钟足够让广告商家说服用户购买他的产品。换句话说,Facebook有能力在用户间或用户与广告投放者之间搭建双向对话。广告商可以在Facebook上建立主页和用户发起互动,推出相关活动让用户参与其中。这种方式把广告变成了“内容”,不会引起用户的反感。比如,马自达在Facebook上邀请粉丝们设计一款2018年的汽车,吸引了全世界设计系的同学的参与,其粉丝数也爆增。在用户看来,这并不是广告,而是马自达发动的一场活动。用户享受到了参加活动的乐趣,马自达则吸引到了越来越多的人和自己对话。一旦广告商和用户建立了联系,广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。

与Google相比,Facebook对于用户消费行为的引导还具有前瞻性。在Google上,用户只有想买数码相机时才会进行相关搜索。但是,在Facebook上,只要用户有潜在需求,Facebook就可以捕捉住机会投放广告。比如,它可以把一则数码相机的广告信息,提供给一个有小孩但很少上传照片或者照片质量不好的妈妈。可以说,Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们的产品感兴趣的用户看到广告,即我们通常所说的“定位广告”。Google最先开始采用定位广告模式,但它只能通过搜索引擎键入的关键词来预测搜索人的喜好。根据数据显示,全世界每年投放的高达6000亿美元的广告中,仅仅有20%的广告投放给了需要它的人们。但根据Facebook上公开的基本信息,广告商投放广告的精确度要高得多。

在Facebook上,广告商可以收集用户的基本资料,年龄、性别、兴趣爱好以及经常访问的站点。通过这些资料,广告商可以清楚地知道他们对什么感兴趣。许多用户的信息天然具有商业价值,比如用户所填写的用来展示自己的内容,他喜欢的音乐、爱看的书、喜欢的商品、玩过的游戏,这些在某种意义上讲就是广告。就像一位与Facebook合作的广告商所说的:“我们占有的用户信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯,而且这些都是真实的,其他公司只能通过推测来把握广告受众的特征。而大部分广告商使用的预测性定位,往往是错误的。”

Facebook可以根据其得到的精准信息投放广告,他们可以把广告投放给有特定需要的人。除此之外,这个广告平台的强大之处还在于,它可以轻易影响到用户的朋友。比如,迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售,当有用户点击购买时,系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销,很多人都会选择和朋友一起观看。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。

正因为有这种优势,扎克伯格才有资本对其广告客户放言,Facebook今后能保证其受众达到10亿,而且还是精准定位地投放。

平台上的机会

2007年,扎克伯格做出了一个对日后发展产生深远影响的决定,即开放Facebook的平台,把它做成一个所有人都可以在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情和比尔·盖茨(BillGates)在个人电脑领域所做的事情一样——搭建一个标准的软件基础架构,让应用程序的设计更为方便。对比,扎克伯格解释:“我们希望把Facebook设计成某种操作系统,你可以在上面运行各种各样的程序。”

Facebook开放平台后,哪怕是一些不知名的软件开发商都有了一夜成名的机会。比如,一个不知名的软件公司开发了一款产品,在登录Facebook之前,它从来没有做过任何宣传。但是通过Facebook上的新闻功能(该功能会显示好友的最新动态),只要有一个人安装并应用了这个程序,他的好友的主页中就会显示这条消息,如果好友对此感兴趣,这款软件自然会被再次下载安装。这样,只要编写出的程序能引起用户的兴趣,即便是没有任何营销预算,也能在一夜之间得到百万名用户。

Facebook提供的便利如此之大,以致于新的应用程序发疯似的在Facebook上生长出来。在Facebook上运行着超过52000个应用程序,由来自180个国家和地区的超过100万的注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。在Facebook的开发社区里,估计有50多家年收入超过500万美元的软件公司主要为Facebook开发应用程序。而这些程序的开发商的营收也相当出色,他们在2009年的总收入已经和Facebook自身的收入相当。

没错,Facebook的商业模式很成功。它把网民的信息交给广告商,而后得到巨额收入;它为软件开发者提供平台,以此产生收益;它推出了自身的交易货币,并收取提成。尽管有用户起诉Facebook侵犯个人隐私,有软件开发者抗议Facebook的苛刻条约,也许未来还会有银行对Facebook的在线支付提出质疑,但这些并没有阻止Facebook发展的强劲势头,Facebook如利箭般飞行,势不可挡!

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