策划模式在营销策划实践活动中，营销策划实际上是一个经过概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程，即形成了一个概念、主题、时空策划模式。
一、策划概念的挖掘
（一）策划概念的定义
美国市场营销学权威、西北大学教授菲利浦·科特勒认为，在产品的开发策划中，产品的概念有着重要的地位。产品的构想仅仅是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，这些设想经过筛选就发展成为产品概念。
同样，一个完整的营销策划，概念的挖掘至关重要。简单的说，策划概念是用有意义的术语表达的精心阐述的构思。表现在产品上，则是能够满足消费者某种需求的产品特征。这里，概念构成了策划的核心。
任何一种产品都有它的概念，例如，手机这种产品的概念是：能像固定电话一样清晰地通话，体积小、重量轻，能放在衣兜里，随时随地可以通话，能储存电话号码，能接收短消息，有时钟、闹钟和计算器以及上网等功能。
（二）策划概念的挖掘
概念是创意的内在，也是主题的原始生长点。概念的挖掘过程是连续运用创造性思维和分析性思维的过程，策划人要按照如下步骤进行操作实施：
1.在系统目标的指向下，从现实和经验中抽取出来一系列的前提，从这些前提出发，运用创造性思维提出许多的构想；
2.再运用分析性思维，使这些构想向同一目标流动，形成一个策划的轮廓和框架；
3.这一大致轮廓经挖掘逐渐变成一系列稍微明朗的印象，这些印象经过抽象化后，变形成了策划的概念。
分析性思维是合乎逻辑的，它衍生出单一或少数的答案，可以实施。创造性思维则需要借助想象，衍生出许多想法之后，必须经过分析，才能选出少数可以实施的方案。分析性思维可以把构想和实务结合起来，但如果要继续发展，则必须由创造力来推动。
分析性思维创造性思维逻辑的想象的唯一（或少数）答案许多可能的答案或构想收敛式开放式垂直式平行式由此可见，在创意的开发阶段，需要创造性思维方法来点燃灵感，提供策划轮廓；在构思抽象成概念的过程中，则需由分析性思维来分析、评价。
例如，一个食品加工商获得一个粉状的牛奶添加剂产品的设想，它能增加营养水平和味道，这就是产品的构想。然而，消费者买的不是产品的构思，他们买的是产品概念。从产品构想逐渐变成产品概念，要考虑以下问题：
（1）谁使用这种产品？这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年人。
（2）这种饮料的主要益处是什么？口味、营养、提神、健身。
（3）这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵？
根据这些问题，这位食品加工商就会形成几个产品概念：
概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐；
概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神；
概念3：一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用。
朦胧的设想经挖掘，形成概念后，便能清晰地表现厂家的意图，并切实可行地变成产品供给消费者。
（三）策划概念挖掘的原则
1.概念要与消费者需求要素相关联。在分析构想、抽象的概念挖掘过程中，最重要的原则是“策划能否为消费者所接受”。因为策划者卖给消费者的是“概念”，所以这一概念必须让消费者接受，满足他某一方面的需求。
例如，策划一件新产品，可以参照下列问题进行分析，以形成消费者意欲购买的“概念”：
（1）新产品是否使消费者觉得它很重要？觉得更舒适？觉得更愉快？觉得更成功？做事更轻松？
（2）新产品是否给消费者更多的安全感？
（3）新产品是否使消费者更为迷人？
（4）新产品是否有令消费者高人一等的感觉？
（5）新产品是否能保持维护消费者的健康？购买本产品是否使消费者占了便宜的感觉？等等。
与策划的价值关联原理一脉相承，策划概念的挖掘只有站在消费者需求的立场上，才能使所挖掘的策划概念有吸引力，才能提供与消费者需求要素相一致的价值供给系统。
2.概念要建立在客观实际的基础上。策划者在制定方案时，要实事求是地分析客观实际，这是成功策划的基础，也是形成策划概念的前提。
案例3-1
美国制造地板蜡和打光蜡的最大厂家庄臣公司研制出一种新型的打光蜡，这种蜡有比竞争者的产品更先进的特点——它不是糊状的而是使用喷雾器，迅速又方便。然而这种新产品却打不开市场，于是庄臣公司委托一家广告公司策划这种产品的市场推广。这家广告公司没有去突发奇想，制作新颖的广告，而是进行周密的市场调查，对顾客进行了长久而严密的观察。一方面他们发现妇女不喜欢给家具打蜡，因为这种家务事使人厌烦，她们每月打蜡的次数越来越少，打光蜡市场不景气的原因便在此。在另一方面，调查研究表明妇女们每天都对她们的家具“拂拭灰尘”。于是，这家广告公司从调查研究中摸索出一个广告概念：“把庄臣公司的打光蜡放在拂拭灰尘布上”，由此概念生发出“当你拂拭灰尘时立即变得光亮美丽”的广告承诺，结果使庄臣公司的打光蜡市场扩大了两倍。
二、开发策划主题
（一）策划主题的概念
策划主题是策划的中心思想，是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。
1.策划主题对策划能否取得成功具有重要的战略意义。策划主题是策划的灵魂，统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素，它像一根红线贯穿于整个策划之中，使组成策划的各要素有机地组合成一个完整的策划作品。例如《走遍美国》电视英语教材，原名为《Family
Album》，意为“家庭影集”。后来拟定“走遍美国”为策划主题，把这套教材改名为《走遍美国》，在广告中写道：“……看了这部片子，恰如接触了各种生活场景、各个年龄的美国人，学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足地应用英语。”为配合销售，还开展了抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在地“走遍美国”。
2.完整的策划主题构成要素。
（1）策划目标策划目标是策划者根据组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的策划要达到的目的和要完成的任务。策划主题只有服从和服务于策划目标，策划才不至于无的放矢、不至于与组织的根本目的相违。例如，德国大众金龟车广告主题：“这是一辆诚实的车子”，表现出金龟车质量的高超、检查的严格、对用户的负责，达到“取信于民”的目标。
（2）信息个性策划的信息个性是指这种策划对象区别于其他商品的特点。策划对象可以是商品、劳务，甚至是某种观念、某种行事方式，但只有把它与一般物品区别开来，才能吸引参与者的兴趣。在产品促销策划中，策划对象即为产品，信息个性即为销售重点；广告策划中，策划对象即为广告对象的一种形象或一种观念，信息个性即为这种形象或观念的诉求重点。例如，MM’S糖果公司的巧克力是用可食用糖衣包着的，故主题广告语：“只溶在口，不溶在手”，画龙点睛地表现出产品的信息个性。
（3）心理需求心理需求是指潜藏在人们心底里的欲望和追求，是策划者与参加者的共鸣点。例如，骆驼香烟的“骆驼世界任我闯荡”的广告口号，迎合了美国大多数移民对创业的狂热追求心理。
策划目标、信息个性和心理需求，三者在策划主题中缺一不可。离开了策划目标，策划主题就变成了随波逐流的小舟；离开了信息个性，策划主题就变成了为他人做嫁衣裳；离开了心理需求，策划主题就变成了枯燥无味的说教。因此，任何一个成功的策划主题，应当是策划目标、信息个性和心理需求的和谐统一——策划目标构成了策划主题的基础和依据；信息个性使策划主题针对特定的策划对象；心理需求则使策划主题有了生动的活力。
（二）策划主题的特点
1.吸引注意策划主题必须引人注目，能引起公众的注意。像“拥有一片美国”就利用了国人的崇美心理，非常招人显眼。
2.通俗易懂当策划主题把策划概念转变为语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”，这种“加工”应当是通俗易懂，易于大众媒介的传播和公众的接受。例如，“希望工程”。
3.强烈刺激策划主题应当具备一定的冲击力，使策划作用的对象产生相应的行动，如，“骆驼世界任我闯荡”。
4.别具一格策划主题要有自己的独特之处，以便给人留下深刻的长久印象。例如，“全国走一圈，就喝老白干”。
5.简洁明快最简单的东西其实最深刻地反映了本质。例如，2008年中国北京申办奥运会的口号：“新北京、新奥运”。
（三）概念与主题的辨析
概念是策划的核心，主题是策划的灵魂。概念是抽象的、原始的；主题则是形象的、生动的。概念如同一张馅饼中的馅，主题则是馅饼散发着香气的、诱人的外层。主题正是概念这一策划核心的形象化、情节化和戏剧化！
案例3-2
美国惠特曼巧克力公司生产的“山普拉”巧克力自1843年上市以来，一直是公司拳头产品，但进入20世纪90年代后，销售下滑。公司重新策划，以“伟大国家的传统礼品”为主题，并以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。策划在原产品概念之上，换了新的主题，唤醒公众的民族自豪感，使他们又喜欢上这一历史名牌了。
（四）策划主题的开发
主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似：首先运用创造性思维，发挥丰富的想像力，得到多个构思；然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。在此阶段，发挥想像力非常重要，那么如何发挥想像力呢？要注意以下三个方面：
1.去掉自己为想象所设置的障碍。自己所设置的障碍主要来自心理：自己给思考设定限制；建立单一模式或寻找单一答案；不愿追根问底；太快地对想象进行评估；害怕别人的嘲笑。
2.以概念作为发挥想象的支点。在挖掘主题时的想象不能天马行空，漫无边际，而要以概念作为自己的想象支点。任何浮想联翩的构思，均需回到概念，接受概念的检验，如果这一想象不符合概念，那也只能忍痛割爱。
3.重新组合不同的元素。广告大师詹姆斯·韦伯·杨认为：“创意完全是原来许多旧要素的新组合。”创造学家罗吉尔·冯·奥赫也认为：“世界上一切东西都有可能是有关联的，组合不同的概念是创造性思维的核心。把软铜和更软的锡混合造出了坚硬的青铜。”重组的技巧有移植、假设、逆向、联结、类比、破除、夸张等方法。
三、时空运筹
策划有了概念，有了主题，有了初步的构思，还得以客观形势为依据，通过严格的分析和规划，制定出具体方案，才可切实推行。在制定这个方案的过程中，最重要的便是审时度势，在时间和空间上进行巧妙地运筹。
例如，《三国演义》中，诸葛亮在陇中运筹帷幄，以客观形势为依据，通过分析、全面综合，为刘备制定了“取荆州、夺四川、成鼎足、图中原”的四阶段性目标，使刘备的“兴汉室、伸张大义于天下”的目标具体化、阶段化、现实化，结果使刘备成就霸业。这是一个成功进行时空策划的案例。
（一）时间运筹
时间运筹，是指策划者根据势态的发展和变化，分步骤有条理地安排一系列的活动，使“系统力量的重心与最主要、最有决定意义上的那部分任务、目标在时间上保持一致”策划活动中往往面临很多繁复的问题，而成熟的策划家，总是能够在众多的问题中，窥测到什么问题是最重要的，什么问题是次要的，什么问题应当立即着手解决，什么问题是可以缓而行之的，并能够根据问题的重要与否及缓急与否确定时间运筹的目标顺序。这一策划原则的关键便在于分清事物的轻重缓急，统筹安排，积累或释放能量，人为地制造高潮和低潮，从而使策划产生巨大的影响力。
案例3-3
20世纪70年代，台湾出现几家势均力敌的摩托车生产厂家在市场上竞争激烈的局面。其中的一家准备新推出一款125CC的重型摩托车，为了使这一新产品能一上市便让消费者刮目相看，从而尖刃般地划开市场，这家公司请一家广告公司策划了这样一个别出心裁的广告策划案。
首先在台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告。广告四周是宽阔的网线边，中间保留一块空白，空白的上端，有一则漫画式的摩托车插图，图下有5行字，内容是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑，有一种意想不到的好车就要来了。”
第2天这则广告的内容换了1个字：“请您稍候5天。”这天每一家摩托车店的营业额都减少了。
第3天内容只换了1个字：“请您再稍候4天。”这天的广告，使这一厂家自己的经销店都抱怨生意减少了。
第4天取消了“今天不要买摩托车”一句，改为：“请再稍候3天，要摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”这天的广告，使这一厂家的推销员们大叫“受不了”。这几天的广告，开始影响他们自己的推销数量了。
第5天，广告的内容改为：“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令你满意的野狼125摩托车就要来了，烦您再稍候两天。”
第6天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”
第7天，“野狼”这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告，立刻造成巨大的轰动。三阳送往各地的第一批货立即全部卖完，以后，接连不断的畅销，使得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”成了市场的热门货，三阳在市场中的声誉也随之改观，该厂出品的其他型号摩托车，销售量也节节地攀升。
这一广告策划案的成功，在于其在时间上进行充分的酝酿，使消费者好奇与期待的心理日益增长，到达一个顶点后终于让新产品露面，形成一个抢购的高潮，在这势如破竹的销售高潮中让新产品脱颖而出，销售效果和影响力自然会很高。
（二）空间运筹
策划的空间运筹，指的是在策划时要把策划的重点与最主要、最富有决定意义的那部分目标保持一致。据说西方的策划高手——高级管理人员的办公室桌上常常放有研究战争史的书，这里也不妨看看军事家是如何在战场上对空间策略进行实战演练的。
案例3-4
解放战争中的三大战役为我军的最后胜利奠定了基础，而辽沈战役的初战告捷意义更重大。在这场战争的地图上，国民党东北联军卫立煌集团辖4个兵团，共14个军44个师55万人，分别被我军分割包围在长春、沈阳和锦州3个互不相连的地区。敌军企图集中兵力、重点防御，以牵制东北我军于关外，并妄图打通北宁路，如形势不利即撤至关内。而林彪率领的我军精锐当时就想先从长春开刀，正准备围困长春。
当时我军指挥者认为锦州是东北敌军通向关内的咽喉，攻占这一战略要点，不仅可以割裂驻守在北京的傅作义集团与卫立煌集团的联系，便于我军向两翼机动作战，且把卫立煌集团封闭在东北，形成“关门打狗”之势，并可诱使沈阳之敌出援，造成打运动战的条件。因此，锦州是整个战役的关键，是战役任务的重心，要掌握战局的主动权，就必须先攻克锦州。
接下来中央军委指示，东北野战军置长春、沈阳两地于不顾，主力南下北宁路，以6个纵队另4个师对付锦州之敌，以3个纵队于沈阳以南地区，打击从沈阳向锦州的援军，以2个纵队于沈阳以西地区，打击从沈阳向锦州的援军，以2个纵队于沈阳之北地区，对付沈阳之敌，并阻止长春之敌突围，包抄长春之敌的任务则由另外的1个独立师来完成。
9月12日，辽沈战役爆发了。10月15日攻克锦州，封闭了东北敌军陆上逃生之路，长春之敌鉴于突围无望，守必被歼，19日大部投诚。11月2日我军又解放了沈阳，解放战争胜利的基础随着辽沈战役的告捷而夯实。
由此可见，由于事物的各要素占据的位置不同，要素与要素之间的关系也不尽一致，因而在“势”的这张平面图上，便有许多相互连结的要素构成点，这些点有关键与非关键之分，关键点往往是决定“势”的发展变化的决定性因素。在空间运筹中，找准事物的枢纽，是策划家的一项把握关键点的功夫。
四、概念、主题、时空运筹的综合策划
概念、主题、时空策划的流程，其实便是思维的轨迹。策划的思路是一个从现实到抽象、再从抽象返回现实的过程。
事物在发展的过程中，蕴藏着无数的机遇，机遇能激发想像力，触发灵感，形成概念，以概念为基点，升华为主题，在通过把时间运筹和空间运筹结合起来，就能在事物的动态发展中，找准势态在时间和空间上的关键点，从而使策划趋利避害，顺理成章，以最小的投入获得最大的产出，以最低的代价获得最优的策划效果。这便是概念、主题、时空策划的全过程。
