锁定优质的目标顾客群体，选准永远比做好更重要
场景再现
一位市场营销专家说：“锁定优质的顾客群体就像选老婆，选准永远比做好更重要！选准了，无论贫富顺逆，都会得到不离不弃的支持；选不好，对她再好，她还是会跟别人跑！”
世界上最优秀的企业，也只给特定的群体提供价值。
美国最大的房地产公司之一普尔特，十分注重对客户进行分类。普尔特公司有一个专门的市场研究中心，这个部门深入研究了50多万名顾客的相关数据，将整个美国市场划分为11个目标客户群，分为“初次购房者”、“再购者”、“不断攀升社会阶层的流动式家庭”、“退休家庭/独立家庭”等。这些详细的数据和分类在公司成为决策的重要依据。
有一块处于纽约和费城之间的地皮，分布着很多医院，却一直没有受到开发商的青睐。普尔特公司通过调查和研究发现，如果在这里建房的话，将与55岁左右“婴儿潮”一代人的需求相匹配，于是当机立断买下这块地皮。事实证明，这个地区确实吸引了这一特定的顾客群体，这块地皮的投资回报率超过了20%。
这样的投资是普尔特公司收入的中流砥柱，每年针对这些老年人开发的房地产为公司带来了三分之一的销售收入。
经济分析
任何企业都是通过向产业链下游提供产品或服务以获取利益，而这些购买企业产品的产业链下游，就是企业的顾客。通常情况下，企业无法将自己的产品或服务丰富到可以服务对同类产品有需求的所有客户，于是，企业需要针对自身的能力，锁定特定的顾客群体，这些特定的顾客就是经理人需要重点关注的“目标顾客群体”。
随着经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，针对目标顾客群体的细分需求来制订市场营销方案，已经成为经理人打造企业核心竞争力的重要步骤。
经理人在制订营销方案的时候，需要解决的第一个问题就是企业的产品或服务卖给谁。这就需要锁定目标顾客群体。市场的广泛，消费者的众多，无疑给经理人的市场营销带来不少困惑，所以，经理人在确定目标顾客群体的时候，首先要针对所有消费者进行初步判别和确认。
经济学家帕累托的二八法则有助于经理人的判断。根据二八法则，企业利润的80％是来自20％的顾客，如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，那么他们更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润。
有了20%的优质目标顾客，企业的发展会更上一层楼。这些20%的优质顾客，能够创造80%的利润，所以，经理人在营销中要重点把握这些优质的目标顾客群体。
实践指导
在锁定优质目标顾客群体的时候，经理人必须避免3个误区：
1．区分标准单一化
顾客群体不能片面地区分，因为顾客对于企业来说，很可能符合了某一个方面的要求，但是其他方面又会存在不合适。如果经理人只是拿单一标准进行衡量，就会错误判断顾客类型，就会出现营销的失误。因此，要用综合指标来评价目标顾客，从而找出企业的优质顾客群体。
2．完全依靠优质目标顾客，放弃其他顾客群体
经理人在营销时，需要注重优质目标顾客，但又不能完全以其利益至上，而抛弃了其他中小顾客的利益。这样的做法，无疑是将企业安危置于悬崖边上，风险实在太大。经理人要研究小顾客群体的潜力，如果具备潜在价值，就有必要将其培养成优质顾客。
3．企业给优质目标顾客的优惠政策愈多愈好
经理人清楚优质目标顾客群体为企业带来的效应，因而在营销过程中，会为其提供更优惠的政策。但是，在给予优惠政策和市场支持时，经理人必须把握好“度”的问题。优惠政策并非越多越好，太多不仅会引起其他顾客群体的不满，更容易放纵优质目标顾客的欲望，使其变质。
锁定独特的价值效用
场景再现
在互联网与无线通信发达的今天，全天候与跨地域的虚拟接触是光合作用这种实体门店所不擅长的，但是光合作用的决策者们相信，那些整天面对电脑和手机的顾客，一定会更加向往书店里的真实接触和自由行动的空间。于是，打造一流的阅读体验成为光合作用的独特价值所在。
光合作用书房对图书的一个突出贡献，就是创造并很好地倡导了“悦读”这个说法。它将书店与咖啡厅相结合，在赢利上并不依赖咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。
在读者眼中的光合作用书房具有这样的特点：一个倡导“悦读”的都市生活书店；一个氤氲卡布奇诺味道的咖啡馆；一个平息烦躁的休憩小站……无论你抱着何种目的来到这里，都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。
一位光合作用的顾客笔下的光合作用书店更加迷人：一二层之间的台阶处可以通往一家“书店里的服饰店”，售卖波希米亚款式的应季时装；店里不仅卖中英文图书，还有音乐CD、电影DVD、涂鸦本、奇异笔、明信片、抽象画。二楼有咖啡间、烛台和小台灯、沙发、留言册以及无线网络。顾客可以在里面自由走动，静默翻书，或者点一杯卡布奇诺，看着街对面配合着悠扬曲子缓缓驶过的城铁，体味着城市夜空中“流动的圣洁”……
经济分析
“店”的概念，在这样的环境中淡化，光合作用赢得了“家庭书房”的美誉。在规模庞大的大书城模式和方便低廉的网上书店模式之外，它的模式也获得了成功——图书年销售额为1亿元，它创造的情调让20～40岁受过良好教育的都市人为之着迷。
在提到市场营销时，经理人往往需要考虑这样一个问题：“顾客需要什么样的产品和服务？”大多数的经理人总以为自己能够很快找到答案，他们认为顾客需要的是企业产品和服务的“品质保证”。而实际上，顾客购买的是企业产品的独特价值，是实现他们的一种需求，而非产品本身。
美国制鞋企业高浦勒斯公司，20世纪80年代初期，在经营上遇到了很大的困难。对市场营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。
弗兰西斯认为，在日益激烈的市场竞争中，特别是在经济发达的美国，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮，因此，必须制造富有个性、形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，打开销售渠道。
经过调查研究，弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。
在这一崭新营销理念的指导下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅”、“野性”、“沉稳”、“轻盈”、“年轻”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取了稀奇古怪的名字，如“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等，公司因此大获成功。
我们再以贝塔斯曼为例。20世纪90年代，贝塔斯曼书友会以印刷精美的书目、极大的折扣、名家沙龙等让读者耳目一新的形式，迅速在中国走红。但在进入21世纪后，网上书店的低价与方便迅速使读者“变心”。而在实体书店可先翻后买，享受淘书之乐，且连锁新华书店信息化之后图书品种繁多，并开始进行打折促销，实体书店也开始重获读者欢迎。与网上书店和连锁新华书店相比，贝塔斯曼原有的独特价值荡然无存。
确定独特的产品价值效用，就能更好地满足顾客的需求，也就能获得成功，贝塔斯曼早期的成功证明了这一点。不过，由于贝塔斯曼缺乏发展意识，没能够把握住市场的发展趋势，于是迅速地被更有价值效用的经营模式打败。
要想不被打败，经理人就要紧绷产品或服务的价值效用这根弦。如果经理人不能发现企业产品或服务的独特价值效用，无法满足顾客的需求，那么这个企业必败无疑。
实践指导
经理人在制定营销战略的时候，一定要从满足消费者需要开始，确定企业产品或服务的独特价值所在。在市场营销的初级阶段，成功的重要基点是产品的价格和质量，而在个性消费的新时代，物美价廉不再是营销的关键。只有那些能够提供独特的价值效用，满足消费者不同需求的产品或服务才有市场。
正如前面所说，顾客购买的，从来就不是产品或服务本身。他们购买的是一种需求的满足，是一种价值效用。所以，经理人的市场营销理念要从产品销售走向“需求销售”。发现独特的价值效用，是经理人营销成功的关键，任何经理人都得考虑这样的问题：我们能够带给顾客哪些具有独特价值效用的产品和服务呢？有了这个问题的答案，也就把握住了市场营销的命脉。
