今天穿什么——展示生消费
生活中，我们会看到一些怪现象，有许多女人宁愿天天挤公车，只为省下些钱，用几个月的工资去买一个LV的包。“她们住二星级酒店，吃便宜的中国铁菜，却整天忙着购物。”一家奢侈品公司的总裁这么形容去巴黎旅游的中国人。她们为什么要买这么多奢侈的衣呢？
但凡每个成年的女性，她们的衣橱都是满满的，可是当出门时永远找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，即女人在衣服上都有求多、求新、求变的情结。
显然，以常人观点来看，女性在衣物上的消费违背了“理性经济人”的假设，她们在衣服上过多投入是一种不经济的行为。然而当我们以女性消费者的消费目标与心理进行分析的话，就会发现事实远非这么简单。
首先，从女性消费者的目标看，她们多追求的是效用最大化。女人对衣服的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入一定的条件下，女人在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女人在衣服的消费上表现出的是非理性，在其他物品上消费多是能减则减，而在心理偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。
其次，时间效应是促成女性疯狂投资衣物消费的重要因素。同样的商品，即期消费较未来消费会带给消费者更大的满足。时间对于女人来说，具有不可复制性，对衣服的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女人在不同的年龄段会呈现出对衣物消费的不同需求。青中年是一个女人人生中最美好的时期，每个女人心中却藏着一个“梨华一枝春带雨”的好梦。因此，这个时期，她们对衣物的消费量也最大。当她们进入老年后，随着渐出社会，她们对衣服的需求也会减弱，所以时间对于女人来说，具有特定的效应。从女性整个人生的需求来说，对服装的消费呈现出的是平衡状态，分阶段看表现出的是波段性的，有的时期高，有的时期低，不能一概而论。
最后，女以悦己者荣。衣服对每个女人来说其重要性是不言而喻的，女性在衣服上的投资说白了也是为了赢得更多的悦己者（这里指的是一种正常的心理需求）。追求这种心理上的快乐，这时消费的边际内在作用已经很小，消费主要作用是展示性与竞争性的。
由于消费者的消费首先是受收入的预算约束，当消费者的收入增加时，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，低档物品减少。这也正是我们在生活中看到的虽然一个女性的收入有限，但这钱毫不会影响到她们购买衣物欲望的原因所在，只不过她们和收入高的女性相比购买的衣物档次上有差距，而在数量上毫不逊色。正因为如此，盛行于市的假冒品牌为何经久不衰，这是商家迎合了一些收入低下而又有强烈炫耀心理的女性的需求。
再来看女人的衣橱，虽然女人的衣橱里的空间越来越小，衣服越来越多，但对于生活中每个女人来说，每天面临着同样一个难题，就是出门穿哪一件衣服？！最好的那件衣服永远是挂在商家衣架上的那件，也正是女人特有的对服装的偏好，使得女性商品成为商家永远的赢利点，商家只要能满足女性求新、求异的需求，无论价格有多么离奇，也会吸引消费者，这时价格往往失去了应有的弹性。同时商家一味在女性服装上的求新、求异，又刺激了女性的购买热情，这是由供给创造需求的最典型案例，开发女性消费市场是永远的朝阳产业。有人说女人是理性的动物，有人说女人是感性的动物，但不管是理性还是感性，有一点是确定的：女人从来不会亏待自己，她们的任务就是让自己生活得轻松快乐！
“淘、试、砍”——购买衣物的“三字诀”
“女为悦己者容”，美丽对女人而言永远是一枚罂粟，带有致命的诱惑，一旦沾染便无法自拔！大街上各类美女穿梭而过令攀比指数永远定位于高端；瑞丽、花花公子杂志封面的俏丽女郎，每一次时装发布会总会刺激女人们一次次购入衣物；扑面而来的各种商场打折信息，各色服装店的促销海报等都让女人彻底丧失理智防线。“云想衣裳花想容”，在这个消费日趋自我的年代里，女人天生的爱美心理被催化到极限，因此“女人衣柜里永远少一件没有买到的新衣服！”
然而对于都市里的上班一族来说，毕竟每月薪水有限，那么如何能以较低的投入获取做大的效用呢？衣服需要“淘”，时装需要“试”，价格需要“侃”，“ 男人买品牌，女人买款式”，这些简洁、精练的语句已成为时下时尚一族的女性们共同的购物法则。
1“淘”字诀
每逢年终岁末，都会有不少品牌服装、鞋子价格纷纷跳水，这无疑给年轻的白领们提供了绝佳的充实衣柜的机会。
一般在这个时候，各家商场都会对消费者作出大让利，年终打折、换季清仓、周末大酬宾、周年店庆各种明目的打折手段频出，如果去那里淘一些品牌服装是个不错的选择。
刚过元旦，在大北街几家品牌鞋专卖店，尽管是中午休息时间，但是来此试鞋、付款的人依然络绎不绝。
“这双鞋打多少折？”一位衣着时尚的年轻女子询问，“只有这一款了，要合适给你打5折，190元。”营业员说。女子二话没说买了下来。“这双靴子原价400多元的，幸好我当时忍住了没买，真是太划算了。这个价位让我很意外，比网上的价格还便宜。”
在一些大城市里，每年到1月份，各个品牌的商品会全面打折，在这个时段能够淘到既时尚又实惠的好东西。如果你对名牌情有独钟，又不想受商品的高价所困扰，就一定要把握住打折时机，做个精明的淘货高手，理性消费。
2“试”字诀
然而对于时装来说，“淘”字诀好像解决不了什么问题。因为时装时间性强，每隔一定时期就会流行一种款式。在款式、造型、色彩、纹样、缀饰等方面也是不断变化创新、标新立异的。名牌服饰店里的打折衣物永远是过了时的。没关系，我们还有“试”字诀。
在美丽面前，女人往往毫无招架之力，很容易陷入一种感性的购物氛围中，对漂亮的衣物流连忘返。在这些造价高昂的衣物面前，如何做到不花一分一文而又能过足美丽瘾呢？那就是试。不断地试穿最新的时装，秀出自己的美好身材，已成为而今时尚白领逛街的最大乐趣了。
3“砍”字诀
逛街是眼睛和嘴巴的享受，淘衣服、砍价才是女人的享受！90％的女人乐衷于与商家砍价，为的就是获得另一种“成就感”。
周末小宁去逛皮革城。一进门便看见一个绿色的手提包悬挂在正中央，一摸是非常柔软的皮子，看标价要2560元。
“什么？要256元！”小宁故意少说一个零。
老板是个老江湖，见怪不怪。说：“如果是256元，这会儿满大街的人都背着这个包了。这么有品味、有档次的包，有实力的人才配得起。”
正说着话，走进来两个女孩，也一眼看到了这个包，“什么？要2560，我看256还差不多。”一个女孩说。
“少一个零他也不赔，200块钱拿下，怎么样？”另一个女孩说。
“这个小姐已经看好了，这么好的包就得配这么有气质的小姐，一般人拿着岂不俗了吗？”老板话里满是挑衅。
“你怎么知道我拎着不好看？”两位小姐还真来气了，一把拿过包，“我还非得买了不可！你付钱了吗？”
“没有。”小宁嗫嚅着说。
“多少钱？”
“500。”一位小姐拿出500元头也不回，两人拎着包走了。
老板向小宁满脸堆笑道：“店里还有一个，400块钱给你怎么样？”
“300吧。”小宁边说边往外走。“300，成交，今天亏本给你了！”
女人好像是天生的经济学家，听她们砍价犹如在欣赏一场精彩的辩论节目，她们有时大刀阔斧荡气回肠，有时柳暗花明曲径通幽，有时欲擒故纵反客为主，甚至有时绝处逢生峰回路转，但无论女人怎样砍，生意往往都能做成，这说明女人在看似不合理的砍价中有其合理逻辑。人们为了得到自己喜爱的东西，通常不得不放弃另一件他们喜爱的东西，人们在有限的资源占有条件下不得不进行决策，通常女人在这一点上比男人更有能力。购买衣物“三字诀”已将她们的这一优势发挥到了淋漓尽致。
享受有差别的生活——奢侈品
唐纳·卡兰、路易·威登、CHANEL、范思哲、迪奥、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼等品牌在生活中提起来个个如雷贯耳，虽然每一件物品都价格不菲，购买当中任意一件物品都有可能会用去一位工薪阶层的小半年工资，然而丝毫没有影响人们的购买兴趣，大家仍然趋之若鹜。
这些物品并不是人们生活所必需的（因为人们完全可以购买廉价的衣物满足自己的着装需要），如果没有这些我们的生活也会照常继续下去。那么，这些商品能带给我们带来一些什么效用呢？
其实在经济学家眼里，这些东西都是奢侈品。所谓奢侈品是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如高级成衣、名牌箱包和高档汽车。显然，奢侈品昂贵的价格会将一大部分人拒之门外，拥有它便成为一种身份的标志，这带给人的满足效用显然是巨大的。
法国国王拿破仑三世是一个奢靡的人，同时也是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆宴席，宴请天下宾客。每次宴会，他总是显示出国王的尊贵。餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗却是铝制品。
有人可能有疑问了，为什么贵为法国国王，却不用高贵而亮丽的银碗，而用色泽要暗得多的铝碗呢？原来，在差不多200年前的拿破仑时代，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得可以从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不起。拿破仑让客人们用银餐具，而自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵。
这事要在现在，一定十分可笑，因为在今天，铝不仅比银便宜得多，而且光泽和性能都远远比不上银。铝之所以变得便宜，是因为后来人们发明了电解铝的技术，可以大量生产铝。炼铝的主要原料，则是地球上储量很大的铝矾土。原料丰富，电力充足，又有效率很高的生产技术，就使得铝的产量很快上升，铝也就变成了很普通的东西。铝已经非常普遍，谁还会像当年的拿破仑那样拿它来炫耀呢？
具体地说，人类追求奢侈品主要出于以下动机：
1奢侈品是富贵的象征。
奢侈品是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变。劳斯莱斯汽车就有贵族车的象征。
2奢侈品看上去就好。
奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品必须提供可见价值——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。
3奢侈品的个性化。
正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。正因为奢侈品的个性化，才更显示出其尊贵的价值。
4奢侈品带来的距离感。
在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就应当使大众与他们产生距离感。奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
为什么清洗女士衬衫要比清洗男士衬衫收费高
——洗衣成本会影响价格
在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？
虽然调查显示，在珠宝首饰汽车等可以还价的昂贵物品上，女性往往会比男性多出钱，但洗衣服务却并不属于昂贵物品消费。针对男女衣物，洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎从来不会为此和洗衣店讨价还价。
一般来说，而洗衣店就是这样一个竞争激烈的行业，即便是在一个小城市，洗衣店的竞争强度也是令人吃惊的。如果现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高很多，那我们就有利可图了。如果有一家刚开业的洗衣店如果嫌其业绩不好，那么只需打一个广告：男女衬衫清洗统一价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额。
然而，现实中并没有清洗公司会这么干，我们看到的是清洗男女衬衫总会收取不同的价格，不管这家公司新开的还是已经运营了一段时间。这同时也说明其根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女士衬衫怎么会比男士衬衫贵。毕竟，两种衬衫还不都是扔进洗衣机里就完事了。一般而言，清洗衣物都必然有两个环节，首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就必然是在熨烫环节。
