在国际传播的主体方面，过去在很长一段时间里，由于传统媒体主导传播过程和传播过程的单向性，国际传播的主体只能是国家（政府），政府以外的其他机构、团体和个人均无法形成对这个过程的主导与控制。程曼丽认为，“互联网打破了传统媒体‘唯我独尊’的局面，使信息发布（无论是对内还是对外）成为一件人人都可以做到的事情，由此出现国际传播多元主体并存的发展态势。”如何通过国际传播加大我国传播的影响力，孙永良提出了“争夺国际话语权，尤其要注重适应信息技术革命的新潮流，加大对新媒体的建设，发挥其独特而重要的作用。”随着博客、播客等网络传播形态社会影响力的逐渐增强，自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体被认为是“参与式”新闻形式，个体或群体公民积极参与到新闻和信息的收集、报道、分析、宣传的过程中，参与的目的在于提供满足民众需求的独立的、可信赖的、准确的、大范围的相关信息。在实践中，自媒体改变了传统媒体自上而下的传播方式，采取的是自下而上的，没有或很少有编辑监督或常规的新闻流程，信息产品在不断发展的或稍纵即逝的同步或分步的讨论中完成。
在国际传播的战略方面，夏林指出：“西方发达国家利用其高科技的垄断地位，在网络基础设施和技术上占尽先机，并凭借信息流量等多方面的优势，控制着强大的国际传播网，垄断着国际舆论和新闻发布渠道，想方设法将其价值标准、意识形态等通过电子新闻传播网络向世界全方位、全时空、全天候地推销，企图一手把持在国际竞争中的主动权。”熊澄宇认为：“新媒体作为一种融合了人际传播、组织传播、国际传播等多层面的媒体形式，它带来的是更加人性化的传播效果。而人性化本身就是强调个性，充分尊重使用者的自主权。新媒体的人性化主张，必然让它更迎合各不同类型的文化特性，而非抹杀。”邓建国指出，随着全球化进程的深入，信息化的普及和国际交流的日益频繁，国际传播的主体、途径、内容、对象和效果都发生了很大的变化。博客网页的出现和在“频繁国际交流者”中的流行使其成为国际传播的新途径，也因此扩大了国际传播的主体、内容、对象和效果。作者分析了在华的外国人通过博客进行国际传播的特征，并认为“无论是有意还是无意的，这些外国人在华期间所记录的博客网页对中国的国际传播存在着影响；这种影响值得我们国际传播的研究者和实践者加以注意和利用。”播客在传播渠道和传播方式上沿袭了博客等自媒体的传播特征。
在内容形式上则将其丰富为影像和声音的复合体。顺应多项网络技术和网络文化环境的共同发展，播客完成了从一种技术工具成为一种自媒体的媒体形态。播客以其去中心化的模式及影像数据库的构建与共享，极大地扩展了受众的选择范围，并直接为受众提供了内容选择的自由，使影像成为受众可以随身、随时、随地观看的文化消费品。播客在评论形式上沿袭了博客等互动舆论媒体模式，受众可以用文字的形式自由地对播客作品进行评论，或以链接、转载等形式进行自由传播。例如在Youtube上，影像对影像直接评论的形式已经崭露头角。这是继博客之后，“播客成为了又一个舆论互动的媒体传播平台”。在播客的传播平台上，受众得到了内容、时空选择的自由，并延续了舆论互动的自由，同时获得了博客等草根舆论平台已经争取到了的社会话语空间的权力，以此使得播客成为自媒体的典型代表。播客从一项网络新技术，迅速发展为流行的媒体形式，正好应验了保罗·萨弗提出的“强力的加速”，这也代表着当代新媒体的发展方向。
对于中央电视台推出的中国网络电视台，在其战略意义方面，吴辉、郑伟庭提出：“建设国家网络电视台已成为当前的一项重要战略任务，结合web2.0时代网络传播的特点，从操作层面提出了国家级网络视听新媒体规划建设的核心问题，以创新的视角重点阐释了同主题聚类、UGC模式改造、零耗时审核的节目准发布制、节目订阅及精准推送系统开发等建议。”对国际传播有研究的栾轶玫认为，新媒体环境下，一个国家软实力的建构与传播与先前有一个非常大的不同在于更有利于实现双向沟通，传统的软实力传播大体上都是通过电视、广播、报纸等媒体进行的，这些媒体与新媒体的天然“双向性”相比，不能最大程度上体现“沟通与反馈”的第一时间性及多元性。特别是以Web2.0为代表的互联网“自动分流效应”和“多节点无中心的自发传播”最大限度地扩大了双向沟通，可以更好地传达我方价值观与我方立场。
刘上洋分析了互联网在国际传播方面具有的特点，提出互联网打破了西方新闻传播的“排他性”、“封锁性”、“垄断性”。宋昭勋认为，随着日新月异的信息传播科技的发展而由“虚”变实，使国际新闻传播出现了许多新特点。与传统媒体相比，所有国际事件的报道都不会受到时间与空间的限制，为国际新闻传播提供了更广阔的空间。“网络传播使全球信息一体化成为现实，国家与民族的疆域被打破，作为产品形态的新闻不再有以前那种国内与国际之分了，传播内容的广度和深度在网络时代获得了巨大拓展。”我国专门从事对外广播的媒体———中国国际广播电台的台长王庚年指出：“随着媒体形态发展和传播模式更新，以互联网为基础的新媒体技术突飞猛进发展，世界主要国际广播媒体都在进行以发展新媒体为目标的战略调整。在高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新传媒手段，谁的信息就传播得更快更广，谁的影响力、控制力就更强。”
学者张咏华指出：“在信息化进程推动下，因特网作为新兴传播载体以其外向型的特点，展示了其在国际信息传播中的巨大潜力。对于政府来说，这意味着其对外信息交流部门的信息外交工作多了网络化的新途径，它可以延伸其向国外民众展开交往互动的职能，也意味着其在组织、协调对外文化交流活动中多了一种可资利用的新手段，还意味着更多的政府部门可以通过建立网站向外传播其各自主管的领域的发展现状、发展计划等，从而也参与到信息外交中来，对政府对外信息交流部门的工作，起到支持作用。”李希光教授提出在对外传播中要善于利用网络公民外交，也可称网络公共外交、网络渗透外交、网络群众国际传播运动。“这是一国政府把过去通过传统媒体开展的政府外交、政府外宣变为通过新媒体的个人对个人的网络公共外交。”
“通过中国网民向国外口传新闻，会比传统媒体更具亲和力和感染力。在网络口传新闻，传播者是你的朋友、亲友、同事、同学、同乡等关系较为亲近或密切的群体。总之，抓住社会网络大发展的时机，制定中国的网络公共外交战略，积极主动地开展中国网络外交，让国际社会在社会网络里认知中国，在社交网络里塑造中国国家品牌具有重要战略意义。”学者何辉分析了新传媒环境下国家形象的建构传播规律。他认为，“在新传媒环境中，国家形象建构必须服从于信息的传播规律。新传媒环境的日益形成，传播活动范围大大扩展，各种媒体的活力被激发，传播规律的巨大价值将日益被证明。新传媒环境下，中国的国家形象传播也同样需要充分研究和尊重传播规律，并不断研究和总结新的传播规律为我所用。”
吴玉玲总结了新技术条件下国际传播的变化，并指出，“空间的隔阂、国界的限制以及文化的差异，是国际传播明显区别于国内传播的主要问题。国际传播跨越时空、国界和文化差异的强烈要求，使传播技术对国际传播的影响远远大于对国内传播的影响。”黄晓钟认为，随着中国日益融入国际社会，要塑造良好的形象，逐渐开放非官方传播资源就成了一种逻辑的必然，它将更灵活有效地更快进入国际传播领域。这构成一种良性的逻辑链条：民间传播或非官方传播是当代国际认同的一种传播价值理念，当我们要融入国际循环体系，开放这个渠道本身就是一种开放国家的良性形象显示；开放这个传播渠道会构成前所未有的多种声音的传播，它包含不同意见的表达、争辩和讨论，这种“议会式”的传播形态更具广泛的传播效应；传播过程中，争议并不表示混乱，因为舆论的核心是特定社会认同的基本价值观和信念（舆论环境），舆论倾向（主导意见）通常会在争议中必然地倾向大多数人认同的价值观方面。“官方传播更多给人留下统治者政治态度的印象，而民间或非官方概念上的国际传播可以避免很多问题，获得更宽的话语空间。”国际传播主体是国际传播信息内容的发出者，是对国际传播过程产生直接影响的重要因素。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期里，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的信息环境，走入开放的、无疆界的信息空间。
程曼丽认为，“网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。”当然，国际传播学在我国仍然是一门年轻的学科，在国际传播的研究对象、国际传播主体、国际传播的策略、国际传播的媒体、国际传播效果评估等方面都值得我们努力探索。近年来一些学者、专家从不同角度研究了国际传播的这些问题，他们的研究成果为我国开展国际传播研究提供了强有力的理论支持。
