登陆注册
3182300000011

第11章 数字新媒体:在Web0时代探索新思路(10)

(五)虚拟社区(栏目赞助、人气贴互动等)

虚拟社区包括BBS、USENET、SNS、MUD等,在国内BBS是虚拟社区的主要表现形式。虚拟社区(以BBS为主)聚集了广大的网络消费者,并且由于社区版面划分明晰,可以轻松找到适合网店公关传播的消费板块,有针对性地进行沟通与互动。主要方式有:1.张贴讨论。制造热门话题,炮制热门贴,从而吸引人气推广网店;2.发起投票。在调查的背后,通过图片、内容等的丰富,潜移默化宣传网店;3.栏目赞助。通过赞助适合的栏目,加深消费者印象,聚集网店人气。近年来,SNS的发展也尤为可观,如人人网、开心网等,为网店社区推广提供了更多可能,转帖、分享、发起投票等,可以综合运用在该类网站上进行公关传播推广。

(六)博客推广

博客能够承载更丰富的内容,与消费者进行更深入的沟通,网店博客推广一般可以运用几种方式:第一种是网店博客,由网店为核心构建的博客,重在传递网店产品与服务乃至网点文化和品牌;第二种是网络红人、意见领袖博客,通过网络红人的人气提升网店关注度,或通过领域意见领袖的言论引导消费者注意。也可以将两种博客推广模式混合搭配使用,能够达到更佳的传播效果。

(七)互动问答平台

互动问答平台是指网民可以自由提问,由专家或者其他网民互动回答的平台。近年来,人们遇到问题越来越倾向于在网络上寻找答案,这种动机和行为为网店公关推广提供了新的平台。在相关的问答平台上,搜寻消费者提出的相关问题,并且予以积极的沟通与回答,可以采用网店自我优势、第三方谏言、使用者体会等多种维度进行回答,解决网民问题的同时也能获得后期提相关问题的网民关注,从而长期影响有同类需求的消费群体,为网店带来更多人气同时营造更好口碑。

(八)电子邮件及站内信

网店公关传播中惯用电子邮件和站内信的沟通途径。然而,由于网络消费者受到垃圾邮件的侵袭而产生较强的邮件“自动过滤”机制,所以在运用电子邮件及站内信进行与消费者沟通的过程中,该途径更适用于售后追踪服务以及老客户维系环节。同时建立老客户资料数据库,适时跟踪回访,联络感情,以增进消费者对网店品牌的认同,促使再消费行为发生。

(九)新闻平台

新闻平台主要指网站的新闻类栏目,与网店同领域的新闻平台目标受众与网店消费者和潜在消费群体不谋而合。网店公关传播也要注重新闻平台的运用,通过官方新闻平台的权威影响力,吸引消费者关注,提升品牌形象。

(十)网络广告

网络广告近年来也被运用在网店公关的范畴,网店公关广告逐年增加。然而网络广告投放成本较高,广告效果较难估计,所以不适用于新开张的网络小铺,较适合形成一定规模并且有稳定销量的网络店铺。

五、网店危机公关策略

互联网是危机公关的放大器和触发器,对于依赖网络进行产品与服务销售的网店而言更是如此。水能载舟,亦能覆舟。网络公共关系的良好维持所产生的口碑效应,一方面帮助推动网店销量提升与品牌升级,但是另一方面如果负面信息达到一定的浓度将会对网店品牌起到颠覆性的冲击与影响。在网店赖以生存的草根媒体时代,提升网店的危机公关能力,正确部署网店危机公关战略十分重要。

(一)未雨绸缪防患未然

危机初现端倪之时若处理迟缓,不及时做出正确的反应,则有可能导致小的危机大范围扩张开来,对网店品牌构建造成巨大的负面影响。网店危机公关首要策略就是加强网络媒体监管,进行阶段性趋势分析,时时监管关于网店的负面信息,第一时间对危机做出反馈,采取正确的行动降低负面信息的“感染力”,甚至将危机遏制在“摇篮”里。

(二)避免转载积极应对

网络危机信息的大面积扩散传播速度惊人,发现危机信息需要积极应对,尽量争取第一时间将负面信息拿下,同时避免论坛、网站、博客的复制转载,抑制负面信息的无控制扩散危害。网店自身的交流平台危机信息摘除较为容易,一些论坛、网站、博客上的报道相对较难,需要积极与版主、网站编辑、博主取得沟通,获得理解与支持。

(三)把握事实定位矛盾

深入调查掌握全面信息,确实把握危机的根本起因,正确定位矛盾中的根本事实。网店危机公关的矛盾冲突主要来自以下几个客体:消费者层面、竞争对手层面、供应商/渠道商层面、政府及协会层面等。针对不同的客体要采取不同的危机公关对策,所以定位矛盾成为后续处理解决矛盾的根本条件。一般来说,绝大部分网店矛盾冲突来自于消费者对产品质量、服务的不满意,这类危机相对较容易解决。来自于竞争对手的矛盾冲突与政府及协会的官方危机事件相对而言处理难度大,时间长。

(四)差异矛盾不同沟通

针对不同矛盾类别的沟通对策各有不同。消费者层面解决矛盾的关键是站在矛盾的对立方角度进行思考和分析问题,并建立畅通的沟通渠道,真诚与之进行沟通,并积极响应解决问题。竞争对手的矛盾冲突需要抓住主要矛盾,对于错误、歪曲的报道要予以强烈回击,表明立场并澄清事实真相。政府及协会层面的矛盾压力需要表明态度,积极响应国家的号召,从行动上切实解决存在的问题。

(五)团结群力获得支持

强有力的群力支持是网店抵御危机事件,化危为安的群众基础。应尽力争取网店组织成员(厂商、渠道、销售、售后服务等相关人员)、网店老客户的理解与支持,通过第三方观点、消费者体验的正面言论引导舆论导向,或者通过大量正面言论将负面信息全面“稀释”,以降低危机事件的后续影响力,使危机事件向好的方向发展。

(六)主办活动转移注意

“病来如山倒,病去如抽丝”这句话在危机公关中也有着同样的意义,通过危机公关策略与行动最终“治愈”网店负面信息需要一个较长的过程。在这个过程中,可以通过组织活动转移网络消费者注意力,从而进一步降低危机信息的影响力,加速消费者遗忘危机事件,重新记忆新的信息点。

(七)后期维护化危为安

在危机事件处理后期要注意持续维护,避免危机事件卷土重来。重新建立起消费者信任是个漫长的过程,在危机事件“康复期”要尽量避免同类事件的发生,否则前期所做的举措则有可能前功尽弃,又需要重新开始,其难度及所需要的时间和费用成本甚至比第一波危机事件处理时更加倍的付出。网店危机公关需要将后期的维护摆到至关重要的位置上进行布局,才能够真正实现平稳化危为安。

参考文献:

[1]彭欣等:《网络营销应用教程》,人民邮电出版社2008年版。

[2]大卫·菲利普斯:《网络公关》,北京大学出版社2005年版。

[3]胡百精:《公共关系学》,中国人民大学出版社2008年版。

[4]方宪、王干:《公共关系学教程》,浙江大学出版社2004年版。

[5]李彤等:《电子商务营销》,电子工业出版社2008年版。

[6]格鲁尼格(Gruning.J.E.):《卓越公共关系与传播管理》,北京大学出版社2008年版。

[7]格里高利(Gregory,A.):《公共关系实践》(第2版),北京大学出版社2008年版。

[8]何潇:《2009-2010年中国电子商务市场回顾与展望》,赛迪网,2010年1月19日发布。

作者姚昱,女,中国人民大学新闻学院在职研究生。目前就职于北京未来动力营销策划有限公司,职务是高级项目经理。

同类推荐
  • 人民共和国党报论坛2006年卷

    人民共和国党报论坛2006年卷

    展现十六大以来党报改革、发展的新成果;交流十六大以来党报新闻宣传、经营管理、人才培养的新经验;探讨今天和明天党报应对诸多挑战的新方略,既是“人民共和国党报论坛”第三届(2006)年会的主题,又是业界和学界大力支持年会的原因。据统计,年会共收到论文、演讲稿105篇,反映了近五年来党报工作的基本面。现取89篇,辑成《人民共和国党报论坛2006年卷》以飨读者。
  • 诚信与道德

    诚信与道德

    诚信是一个道德范畴,是每个人日常行为的诚实和正式交流的信用的合称。孔子在《论语·学而》中讲:“与朋友交,言而有信。”这句话的含义就是说同朋友交往,说话要诚实、恪守信用。诚信是为人之本,从业之要。
  • 孩子你慢慢来:中外精彩教育故事选读

    孩子你慢慢来:中外精彩教育故事选读

    孔子曰:以责人之心责己,以恕己之心恕人。在新课改的今天,这话是如此地合适。当我们在寂寞的人生旅途中走来,我们要珍惜眼前盛开的每一朵花。抬头仰视它,千万不要低头的刹那间碰落。因为,每一朵都有它盛开的理由。“悲剧是永恒的”,人们常说这话讲得颇有道理。诚然,童年的许多次欢乐已随时间的流逝而渐渐褪色,而许多的痛苦永久异常清晰地萦绕心间,挥之不去。曾经看过这么一句话:宽容是生活的一种香味。多美啊!学生的任何一个错误,老师不可小视。为了不使他们的心离我们越来越远,我们应细心倾听他们的心声,宽容地给他们一个改错的机会,而不是一顿粗暴的打。
  • 悦读MOOK(第十八卷)

    悦读MOOK(第十八卷)

    本书将带你走进茫茫书海,我们将请一些学者和专家帮你指津,请一些书界人士为你剖析书坛风云,使你从中获得大量的图书信息,还能饱览各类书籍的精彩片段,一册在手,尽情享受读书的乐趣。
  • 思考世界的100部学术名著(上)(世界历史回眸经典文库)

    思考世界的100部学术名著(上)(世界历史回眸经典文库)

    从古至今,学术论著不知有多少华章,然思考的世界的且影响今日的又有多少呢?本书收集了中外一百篇思考世界的学术论著,百家齐鸣,百花齐放的壮景,让我们可以站在前人的肩膀上瞻望未来的辉煌!
热门推荐
  • 奇迹道具店

    奇迹道具店

    奇迹道具店,未来科技联盟的jzs小队建立的全虚空里最出名的道具商店。而在某一天,这个以出售高科技道具而闻名的道具店却在某老大的脑抽之下开到了一个名为卡洛的魔法位面里,于是一场有趣的旅行就开始了……
  • 人性禁岛(全集)

    人性禁岛(全集)

    追马,一位云贵山区的七岁少年,在离奇的经历中,他被训练成了冷血无情的雇佣兵杀手,几经生死辗转,最终流落到一个贫穷泥泞的小镇。为了忘却那段血泪,躲避追杀,他隐匿了自己曾被特训成杀人机器的经历,沉溺在小镇酒馆和女人的日子里。而为赚足花销,他每年都不得不出海去克罗泽群岛做毛皮干果贸易。就在这次航海途中,为救助一个绑在船舱下的日本女人,而杀死几名恶徒。寡不敌众之下,他带着偷渡上船的十六岁未婚妻,和一个苦命的小女孩,被迫跳船逃生,漂落到了一座荒岛。
  • 七克拉爱情与八克拉梦想

    七克拉爱情与八克拉梦想

    他出身豪门,身上却没有一丝资本家的味道;她出身寒门,却有着与出身不符的高傲与自信。爱情与梦想的抉择,他以为自己看清了她的真面目,他以为自己的心已经死了;爱情与梦想的抉择,她义无反顾地选择了后者,她成了他心中薄情寡义的女人,可谁知这背后她的心酸?那时的他是最好的他,那时的她也是最好的她,可最好的他们之间,还是隔了一整个青春!
  • Rambling Idle Excursion

    Rambling Idle Excursion

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 预兆9

    预兆9

    我认为每个人身上都存在某种特殊力量,只是人类现有的能力,还没有办法掌握它,甚至它一直存在于你的身边,只是你没有特别的去注意它,只是它都一直在默默改变你的生活···········
  • 世界500强企业员工的50个工作习惯

    世界500强企业员工的50个工作习惯

    什么使金牌员工创造出10倍于普通员工的成绩——习惯!没有什么比习惯的力量更强大,人生就是一场好习惯和坏习惯的拉锯战。好习惯是开启成功的钥匙,坏习惯则是一扇向失败敞开的门!本书让你拥有一流工作习惯,成为企业的NO.1!
  • 如娇似妻,一念成婚

    如娇似妻,一念成婚

    夜幕沉沉,烟雾缭绕。整个M城像是蒙上了一层面纱,潮湿的空气,蒙得人喘不过气来。江……
  • 光年恋羽

    光年恋羽

    纳木错湖畔的神秘倒影,念青唐古拉山雪风中吹来的暗语,厚厚冰层掩盖下的绝色双眸,这一切的一切背后所要昭示的尘封了数万年的秘密,在羽菲菲的一次跨国旅行归来后,渐渐浮出水面。
  • 盛世绝宠,一品驭蛇狂妃

    盛世绝宠,一品驭蛇狂妃

    前世她无欲无求,只想跟心爱的男人简单生活,却落得个被亲姐夺爱脸容尽毁,爱子惨死就连死后也被亲人除家谱的命运。这一世她势将乾坤颠覆,只心守护想守护的人,就算毁天灭地双手粘满鲜血也不顾及,而那些曾残害的她前世渣人就抹干净脖子等着吧。姨娘伪善,拆穿你的美人画皮面,让你颜面尽失,名声扫地。庶姐算计,让你身败名列,无颜存活与世。一支竹笛,换出千万条毒蛇曼延,从此整个天下为她倾倒……他是身份不凡,却被亲人抛弃的破落王爷,却惟独对这个众人眼中的疯癫女一见倾心。不顾她已定亲他人,强意娶亲。甚至为了他,不惜整个颠覆江山,一心护红颜。--情节虚构,请勿模仿
  • 海洋战国策:邵永灵论海洋大国崛起

    海洋战国策:邵永灵论海洋大国崛起

    海洋在中国一直是一个高烧不退的热门话题。对国人来说,这当中既有欣喜和期待,同时也混杂了忧虑和危机。这种喜忧参半的形势迫使我们开始思考一系列与海洋相关的问题;海洋对我们到底意味着什么?国家的崛起和强盛是否一定需要强大的海权?我们怎么才能抓住海洋带来的机遇并从容应对挑战?在21世纪,中国能成为海军强国吗?本书就是在这一背景下动笔并完成的。书中既有历史又有现实,涉及海洋的属性、海权的历史、强国的兴衰、海军发展战略、海战武器装备、岛屿海域争端等等内容,以期为读者提供一个了解海洋问题的全方位视角。