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第8章 跨文化纪录片的传播与经营:Discovery频道的全球化视角与模式(2)

过去的两年,我们在美国还做了一个新的业务,我们叫教育的业务。我们提供给美国超过3万所小学视听辅助性教材。透过网络,老师在教室里介绍恐龙。在过去呢,可能拿一些静态的图片,然后拿三寸不烂之舌去描绘,但这对学生而言呢,往往不够吸引力。可是呢,因为有Discovery,可以在课堂上网,把Discovery所有关于恐龙的影片调出来。然后,我们知道,噢!原来霸王龙是这么样一个情况。所有的这些资讯都是教育资讯。譬如说,火山。当地理老师讲到火山爆发的原因跟现象的时候,他的学生可以上网,可以看到真实的火山情形。看到很多动物,鳄鱼、蜘蛛、老虎,可以在课堂上看到很多生动的教材。这个生意,我们在美国发展得非常好。这个价格也不贵,所以他们都愿意来订购这样的一个东西。而且,从学校呢,可以延伸到个人,同学回到家里,如果他需要数学、物理的一些学习的时候,他也可以在家里通过网络来得到这些影片。这是我们延伸的一个生意。所以呢,Discovery可以说是一个非常成功的媒体发展案例。

我记得在2003年的时候,我曾经随广电总局的一个代表团到美国去访问。很多国内的广电业的领导,中央台的副台长啦,某某影视公司的总经理啦,他们到美国后——那是4年前,然后他们说,“啊,原来Discovery不只是一个频道而已”,很难想象他们对Discovery的认知——只是一个频道。他们没有想到Discovery是这样成功。在座的各位,我想你们的专业知识比各位台长、副台长、总经理可能都要好,学习得更充分,但是我也相信你们也不了解Discovery的经营有这样的规模。Discovery全球在网络经营——零售店不算——大概只有三千多名员工,一年的营业额超过20亿美元。你们知道中央台有多少人?大概有2万人,有正式编制的有1万人,还有1万人是没有编制的。中央电视台一年的营业额是多少?大概是80亿人民币。中央电视台是国家垄断保护的一个单位,就好像中国移动一样,它赚这些钱说难听一点,是很容易的。但对Discovery来讲,以做纪录片为专业起家的一个公司,有这样的营业额,可以说是相当成功的。

在全球,我们最大的竞争对手是谁呢?是国家地理。大家很熟悉国家地理频道噢,国家地理是另外一个发展模式。国家地理是从杂志发展起来的。国家地理在美国只有三个频道,而且新的那个频道还是去年刚刚成立的。它与Discovery的差别在哪里呢?我们举几个简单数字说明一下。国家地理一年只要300个小时,也就是说全球最好的纪录片绝大部分都在国家地理频道播出。所以它是一个自由市场的产物。但是在这样一个分割的市场,由于它进来得比较早,所以它做得比较好。Discovery有那么多频道,它一年要制作3000个小时的各种不同的纪录片,才能够把这些频道时段填满,才能够提供足够的服务。所以说,一流的纪录片制作公司,都要靠Discovery这样一个平台去得到最大的利益。当然这不是自吹自擂。

讲了半天都是在讲Discovery多好多好,但这也是Discovery为什么这么成功的地方。

国际视角和全球发行

那就一个跨国媒体来看,Discovery在全球的发展趋势是,它的发行范围是它成功的很重要的一部分。外事司的司长王永曾经有一次跟我说,你们Discovery真的很厉害,我到别的国家、去非洲访问,住在哪一个饭店都有你们Discovery。事实上我们是一个美国公司,为什么欧洲、南美洲到处都能接收到我们的频道呢?其实有一个很重要的原因,是我们的节目类型。这个节目类型基本上是按知识分的,按这种人类文明的知识分的,知识是无国界的。对观众来讲,尤其是高端的观众来讲,他越不知道,他越有兴趣,反而有时候熟悉的东西,他都了解了,就没有兴趣了。可能对很多观众来讲,我的片里介绍一些新的发现,如北极发现了新生物的时候,大家都有兴趣去知道。这就是纪录片的特色。所以纪录片是一个可以跨国界的产品。这也是Discovery在国际上获得荣誉、成功的原因。反而是有很多娱乐节目,譬如说中国的连续剧,某部连续剧很流行,大家都看。但是这个连续剧只能在中国或是在华语的一些市场被播出。对于没有这样文化的市场,这种投资基本上就没有市场。纪录片就不一样,一个好的纪录片可以横跨全球。我常开玩笑说,你要投资一个纪录片,拍一个动物,把这个动物记录下来。这个动物哪一天绝种了,世界上没有这个动物了,你看这个纪录片多值钱。纪录片变成未来唯一的资料,唯一可以看到它在动的资料。这个纪录片就很值钱。这也是Discovery在全球发展会成功的原因。

我用其他市场来解释一下。美国有很多跨国的媒体,美国人敬业心强,很多他们的企业横跨全球。有几个大家比较熟悉,ESPN、CNN、HVO,这几个大家都很熟悉。可是在很多亚洲市场上,这几个频道都很难生存。CNBC是讲财经的,可是它在亚洲市场上大概有十多年了,到现在还没有赚钱。这个HVO可以,美国大片,为什么它可以?其实它的很多电影也是跨文化的,并不只是美国的,娱乐性非常高。ESPN,运动类的,很多地方运动不一样。美式足球中国人不爱看,但篮球可以;美式棒球在中国没有市场;在印度是板球,板球中国人也不看。所以ESPN很难跨国。但很多时间必须针对不同的市场来设计。

新闻更是如此,很多国家都是本地新闻的收视率远比其他新闻好,我想中国也一样。高端的人喜欢看国际新闻,但大家都喜欢看本地的一些八卦。新闻每天都有八卦,收视率特别好。CNN除了酒店、英语国家像新加坡、像香港以外,其他基本没有什么市场,它是这么好的国际新闻频道,但是没有市场。为什么?因为它的新闻很难本土化,它的新闻都是国际性的,通用的。所以它的收视率一定不会好。

除了这些以外,还有什么?就是纪录片。我举个例子,我从台湾来的,台湾的有线电视比较开放,所以台湾很多现象我们可以来探讨。像台湾,CNN和电影频道HVO当然是一枝独秀。除了HVO以外,台湾本地有3个到4个外国电影频道。为什么?电影买了就可以播了,它并没有垄断的权利,很多地方频道商买了很多国外的电影,然后自己播放。CNN在台湾没人看。ESPN只有特别的节目才有人看,NBA啊、棒球啊,而且还要靠明星,像姚明那种。台湾有一个棒球手很好,黄健民,这个就有人看,其他的没人看。

Discovery在台湾有线电视60~70个频道空间里有3个完整的频道落地,如Discovery动物星球、Discovery旅游生活。为什么Discovery在那么多国外频道里面,在有这么多国内频道与之竞争的情况下,可以拥有观众很多的三个卫视频道呢?为什么?就是因为它的节目是本地人做不出来的,又是本地人需要的。为什么它做的节目本地人做不出来呢?Discovery十年前进入中国的时候,很多国内观众都问这个节目是怎么拍的,认为拍不出这样的节目。到了今天,Discovery有很多节目国内仍然拍不出来。为什么?说穿了是技术。噢!技术还可以用钱来买。说穿了,是钱。Discovery一般拍纪录片平均大概耗资25万美金。如果是大制作的话,可能是上百万美金,甚至是数百万美金,跟拍电影一样。它怎么可以投资这么大的金额来拍这么贵的节目?我们拍一部电影耗资数百万美金,可能是中央台一套节目一年的费用,同样的费用在Discovery只够拍一个小时的节目,所以拍出来的节目不一样啦。它可以用最好的人才、最好的技术、最好的设备来拍这样的一个节目。但是这个钱我们赚回来了。这就是经营结构的问题。

它其实在170个国家有市场。当它要投资100万美金、200万美金的时候,就中国的市场而言,这个市场也就1~2万美金。这个投资让市场的规模给稀释了。所以你看,Discovery拍的东西都是跨国的,希望很多市场都可以接受。它不会拍一个很本地化的纪录片。为什么?我拍一个很中国的纪录片,只有中国人爱看,其他市场的人不爱看,我的投资就很难回收。它一定要拍一个有普世欣赏价值的纪录片。

最近中央台拍了一个纪录片,叫《故宫》。我不晓得在座的各位有没有看。这12集呢,我是一口气看完的。我觉得,作为一个中国人来看,它的资讯含量非常充沛,也花了很多的精神、时间去拍,可是它的这个拍法是没有国际市场的。为什么呢?你想象一下,你是一个外国人,对中国的历史完全不了解,你看这个纪录片是完全看不懂的。很多旁白写得非常好,但是它是针对一个对中国文化、历史相当了解的人写的。它整个节目的制作也是这样。所以你把这个拿给外国人看的时候,外国人不知道看什么。中央台和国家地理合作,是这样子的,国家地理把12集的《故宫》剪成一个2集的国际版,在国际市场播出。我听说——我不知道真的假的——《故宫》的导演看到国家地理的版本觉得非常难过,觉得自己的心血被国家地理糟蹋了。为什么?国家地理这部片子讲得很简单、很粗浅,像讲故事一样,而这个故事呢,对中国人来讲太浅了。可是它为什么要这样做?因为它考虑国际市场,如果你把这个故事讲深了,没人会听得懂,而且观众不见得有兴趣。

我们今天去了解美国的文化、欧洲的文化,如果我们细致地谈到某个人的时候,其实并不会引起你的兴趣。对你来讲,对一个中国人来讲,可能是美国你熟悉的东西你会有兴趣,华盛顿、林肯,而一些你不熟悉的人,你一点兴趣都没有。反过来也是一样。如果让外国人来看中国,Dragon Lady(慈禧太后),也许他还熟悉,还有兴趣。你讲康熙,Who Is Kangxi?他不懂。你跟他讲乾隆,谁是乾隆呢?对本地人来讲,我们耳熟能详,我们知道他的很多故事。但对外国人来讲,他是一片白纸。所以呢,在这种情况下,作为一个全球纪录片,其选材跟地方纪录片的选材是一个不同的思维。最重要的一个观念是市场观念。你到底是拍给谁看的,如果你要拍给全球人看,你就要以他们看得懂的方式来拍。

那讲到这里,有必要强调一句,国内很多的导演、很多的人才——在座的各位以后也是优秀的纪录片制作人或者是导演——你们一定要认识到,就是说在一个市场经济环境里,好跟不好,有时候市场是很重要的因素。在一个市场上能够被卖掉,能够被认同,能够有收视率,才能够被认定是一个好的东西。这个好不见得是艺术价值高。这样的话,有的人会说,“我的纪录片会成为一个很庸俗的东西”。可是呢,未必。受欢迎的东西往往是很庸俗的东西,但也有可能是好的东西。这要看你的功力。所以Discovery就是这样的一个商业电视台。

记得我们以前来参加探讨会议的时候,很多人——也有国内的记者,就会跳出来挑战,“你们Discovery的东西很商业化,不是我们认为的好的纪录片。”我说Discovery并不想拍很好的纪录片,我们拍的是很有品质的,而且是很受市场欢迎的纪录片。我想这是实话。有的人不这么认为,认为拍纪录片就是要拍史诗性的东西,要拍一个流传千古的东西。我第一次接触新锐导演的时候,他们每个人都要拍一个史诗,要拍寺庙,这个寺庙有几百年的历史,这个寺庙有多伟大,拍得非常,呃……好像可以流传千古的样子。压力太大,拍纪录片还需要这样子?拍纪录片不一定要反映一个社会的现象。它可以很轻松,它可以很有趣,但可以让人学到东西,不一定要这样沉重的。但中国人好像习惯这样。所以我们常常看中央台的纪录片有一个模式:它的配音一定是一个非常浑厚的男声,咬字清楚,缓慢的旁白。

国内的导演来找Discovery的时候,常常说,最近要拍一个很好的纪录片,问Discovery有没有兴趣来投资在国外播出。这个完全是不同的概念。Discovery从来没有5集、10集的概念,最多2集就很了不起了。国内好像动不动就多达十几集,《故宫》拍了12集。北京台最近也想拍一个《北京》,说是18集,问我们,我们说Discovery不可能买你那18集的。

我想你们从这些例子里就可以认识到,中国人对纪录片的观念和西方人对纪录片的观念是完全不同的。为什么?很简单,中国人文以载道的传统观念,以及传媒作为一个工具,与西方是截然不同的。西方传媒是一个自由市场的产物,他们这个节目的选择是由观众来决定的,而不是由制作人或者是导演来决定的。你可以有个伟大的理想,但你永远也不可能实现它。为什么?你的理想与市场不吻合。可是中国的传媒现在处于一个很矛盾的结构里,它虽然有文以载道的传统道德,可是它的整个经济结构是靠市场支撑的。我记得四五年前我刚来北京的时候,广电总局正在推行专业化,希望各地的都市频道做专业化,搞了几年下来,你可以看到,八点、十点还是连续剧。为什么?因为它被市场所主宰,因为行政命令不能改变市场所影响的产业结构。我觉得中国的传媒处在一个矛盾当中,一方面它有政府主要的一个责任与角色,而另一方面它又靠市场去支撑,而这两个本身很多时候会冲突。

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