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第8章 国际传播的全球化战略(1)

本章要点

传播范围的全球化

传播信息的全球化

传播受众的全球化

传播影响的全球化

国际传播全球化是正在形成中的一种传媒发展新趋势,“指的是传媒在全球化浪潮影响和推动下,凭借高新通讯技术,试图弥合地域和文化差异,在全球范围内向任何潜在目标受众所进行的超时空、跨国界的资讯传播理念和行为”。

国际传播媒体的全球化,主要有三种形态。第一种是最常见的形态,是媒体产品销售的全球化。例如报刊的国外发行、卫星广播电视节目的全球传播等。我国的节目境外落地、《人民日报海外版》和《中国日报》海外发行等,也属于这种情况。第二种是媒体生产的全球化。英国广播公司、美国之音等世界主要国际广播媒体在境外建立的节目工作室等,就属于这种类型。香港报业随着本地报业市场逐渐饱和,纷纷转向海外寻求新的发展空间,这种全球化走的也是这条路子。第三种是媒体全球化的最高形式,就是媒体通过兼并、收购、创办等方式,在海外建立分支机构。迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等全球性传媒集团都属于这种情况。

国际传播全球化主要体现在四个方面,即传播范围的全球化、传播信息的全球化、传播受众的全球化、传播影响的全球化。

第一节 传播范围的全球化

一、传播范围覆盖全球

国际传播,顾名思义,应该是一国面向其他国家的传播,虽然对于与国家利益密切相关的国家或地区应该进行重点传播,但是就传播范围的整体而言应该是国际社会,传播应该覆盖全球的每一个角落,唯有如此,才能在国际上形成广泛影响。

目前,世界主流国际传播媒体的传播范围,基本已经覆盖整个国际社会。美国的国际音频广播主要包括“美国之音”和“替代广播系统”。美国之音是当前世界上最强势的国际广播电台,面向全世界进行播音。此外,美国以战略利益为基础,推出了面向特定地区的“替代”广播,通过强调播报当地新闻的本土化方式,来影响对象国受众的价值观念。“自由欧洲/自由电台”主要针对前苏联地区、东欧以及中东地区,“马蒂电台”主要针对古巴,“自由亚洲电台”主要针对亚洲尤其是中国、朝鲜、越南,“自由阿富汗电台”主要针对阿富汗,“萨瓦电台”主要针对中东的约旦、科威特、卡塔尔、埃及、黎巴嫩和叙利亚等国,“法达电台”主要针对伊朗。目前,美国国际广播对外传播机构面向全世界广播,在特定地区甚至实现了美国之音与“替代广播系统”的双重覆盖。英国广播公司、日本广播协会、法国国际广播电台、俄罗斯之声等都已创办了环球广播,实现了不分时间、不分地域、连续广播、全球覆盖。美国之音面向非洲、美洲、亚太、欧洲和中东等地区,开办了两套环球英语广播,24小时不间断播出;法国国际广播电台、俄罗斯之声分别面向欧洲、北美、非洲、中近东、东南亚和远东地区开办法语、俄语环球广播;日本NHK面向亚太、欧洲、美洲和非洲等9个地区,用英语和日语滚动播出。环球广播成为一些国家争夺激烈的以全世界听众为对象的综合性、普遍性的广播手段,帮助国际广播媒体实现了不分时间、不分地域地连续广播,传播范围覆盖世界各地。

二、媒介产品全球流通

全球化最基本的含义是地理意义上的全球化。全球化理论家丹尼尔·耶金认为,全球化时代是三种力量共同作用的结果:“第一是自由经济和市场作用的增强,政府管理经济的能力削弱;第二是随着世界经济一体化的实现,经济活动跨越边界进而使民族国家的权力受到削弱;第三个因素是技术革命的巨大推动力,这是全球化的有效基础。”纵观世界主要媒体集团的发展史,传媒全球化也正遵循相同的轨迹,在以技术为催化剂铺平的道路上,随着资本的流动而不断扩张。

世界主要媒体集团在媒体全球化进程中,纷纷通过联合、收购、兼并等方式,让自己的媒介产品尽可能覆盖世界更多的地方。默多克创建的新闻集团,从澳大利亚的一家小报,逐步发展成全球性的媒体,沿着澳洲欧洲北美亚洲拉丁美洲的扩张路线,在全球5大洲70多个国家和地区运营9种不同类型的业务,拥有400多家子公司,覆盖全世界。贝塔斯曼(Bertelsmann AG)是全球化程度最高的媒介集团,总部设在德国,势力已延伸到世界各地。其每年利润只有31%来自德国本土,32%来自美国,其余37%来自其他国家。贝塔斯曼的总部设在德国,但势力已延伸到世界各地。集团旗下的大型唱片公司BMG和著名图书出版公司兰登书屋都是在美国,集团的传统业务“贝塔斯曼书友会”遍布世界各个角落。迪斯尼也拥有可以在世界任何地点销售产品的条件。此外,世界主要传媒集团采集和生产的各种媒介产品,都在实现跨国性的大规模聚集和流动,使其供应链日趋全球化。维亚康姆(Viacom)公司的足迹已经遍布全球160多个国家和地区,其海外业务是多样化的,包括电视网、电影推销、录像租赁、电视节目推广、图书出版、在线、影剧院业务和户外业务。在向海外发展的过程中,最具潜力的是有线与卫星运营这两块。目前,MTV在近140个国家和地区拥有3亿多用户,并仍在持续发展。尼克隆顿(Nickelodeon)也在海外拥有3亿用户。维亚康姆开展海外业务有三条经验:一是注重开发新市场的潜能;二是继续保持内容的本土化,使推广的品牌内容与当地人的文化品位与感受相符和;三是利用新技术,积极发展互动式新媒体平台,为手机、个人数据辅助设备和个人电脑提供内容服务。如迪斯尼公司的影视、音像节目在全世界发行,《狮子王》、《美女与野兽》、《花木兰》等影片中的主人公形象风靡世界。很多国家都从西方国家进口媒介产品。据对发展中国家广播电视的调查资料表明,这些国家进口的节目占他们全部播出节目的30%-75%,在进口节目中,又以美国等西方国家的节目为主。

第二节 传播信息的全球化

从控制的角度看,信息全球化与国际传播是一对矛盾。国际传播是一种国家行为,带有意识形态色彩。它以政府形象、国家利益为核心,力求强化正面信息,弱化负面信息,或者“反面文章正面做”。传播信息的全球化,则是一种非组织化的、非控制的过程,它以传播科技的发展为推动力,要求在世界范围内消除屏障,实现信息的自由流动和传播的无障碍化,同时要求各国政府减少对信息的控制,弱化政治倾向性和意识形态色彩。总之,它是一种国家控制之下的、有选择的信息传播。传播信息的全球化,是以多种因素为依托形成的,主要包括:传播屏障的消除,信息的自由流动;传播媒体的跨地区、跨国界经营;传播手段的高度现代化;各国政府对信息控制的减少。

国际传播信息的全球化具有历史性的进步意义。它带来了信息量的增加、传播速度的加快和传播范围的拓展,使人类社会由封闭走向开放,由封建走向民主,由隔离走向融通。但是,它就像一柄双刃剑,一方面斩除封建藩篱,在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动,同时衍生出政治、经济、文化等方面的支配倾向,对发展中国家,尤其是经济落后的发展中国家的主权及信息安全造成威胁。但无论如何,信息全球化是历史发展的必然,阻碍它的发展是历史的倒退。

国际传播信息的全球化,可以体现在内容丰富和形式多样两方面。

一、信息内容丰富

传播信息的全球化,意味着信息资源的国际流动与共享。它能有效拓展不同文化之间的交流,有助于世界不同地区的人民加强了解与互动,加深友谊,这也是国际传播事业的职责所在。

在过去很长一段时间里,国际传播的信息主要是政治内容,尤其在“冷战”期间更是如此,意识形态的宣传在国际传播的信息中占据绝对主导地位。“冷战”结束后,和平与发展成为世界主题。随着国际社会交往的日益深入和全球受众多元化趋势的日益明显,国际传播的信息也由相对单一走向丰富多样,逐步从以新闻类信息、政治类信息为主,扩展到知识、娱乐、服务以及经济、文化、科技、军事、社会等各个方面,从新闻传播、政治传播延伸到文化传播、娱乐传播乃至商品传播等不同领域。当前,国际传播的信息,按照性质分类,有新闻类信息、知识类信息、娱乐类信息、服务信息等;按照不同领域分类,包括政治类信息、经济类信息、文化类信息、科技类信息、军事类信息和社会类信息等。

比如,英国BBC国际电台的节目,以国际新闻为主,辅以教育、体育、商业、音乐和特写消息,以及当天主要的当地新闻等。节目种类根据每种语言播出的时长变化。而BBC国际电台对全球广播、电视和通讯社的监听,也是重大新闻的来源之一。BBC国际电台还针对不同地区的目标受众,制作有不同侧重点和针对性的新闻节目。同时,世界主要国际传媒对国际重大新闻事件都极为关注。为在第一时间获悉国际范围内的重大活动,它们在世界各地广泛设立分支机构或者记者站,专门负责采集世界各地的重要新闻,并通过各自所在的媒体传播到整个国际社会,从而占据信息传播的首发权。例如,BBC在全球设有40多个记者站,仅正式的驻外记者就达250多人,业务范围涵盖170多个国家和地区。美国之音在世界各地聘用了数百名特约记者,形成了遍布全球的信息采集网络,确保了信息传播的国际性。此外,BBC还提出了“全球对话”理念,旨在把全球各地受众联结在一起,提供相互沟通的空间和机会。

二、信息形式多样

世界主要国际传媒的传播信息,不仅内容丰富多彩,形式也新颖多样。新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆、迪斯尼等国际传媒集团,无一例外地重视信息传播的国际化与本土化并举。新闻集团的信息“本土化”策略,就为其从澳大利亚走向国际市场提供了决策依据。其控股的凤凰卫视、面向印度的娱乐频道,以及面向印尼的体育频道等,从节目到管理,从编辑到记者、主持人,从语言到风格等,都实行了“本土化”,为新闻集团迅速融入对象国媒介市场,提供了先天的优势条件。在国际广播领域,英国BBC、美国之音、德国之声等世界主要国际广播媒体,也都实施了内容本土化的传播策略,调整节目结构、内容、语言和播出时间,适当增加当地民族语言,采用当地民众易于接受的节目形式,内容上增加当地民众较为关心的问题,以吸引当地受众的关注。德国之声的华语广播节目,就安排以“中国”和“德中交流”为焦点,具有很强的针对性。它还针对中国听众的喜好改版其古典音乐节目,在中国各省、市广播电台中赢得了积极反响。跨国传媒集团利用独特优势,将目光投向人类社会共同关心的话题,迎合了人们在全球范围内充分交流的需要。

无论信息传播的全球化通过何种方式来表现,不能否认的是,科学技术的进步,尤其是以互联网为代表的新媒体技术的发展,是这场变革的“始作俑者”,便捷、高速、“无孔不入”的传播渠道让信息自由流动成为可能。与传统的传播方式相比,以互联网为代表的新媒体的传播方式具有鲜明的特点:一是使世界时空距离急剧缩短,地球形同村落,信息传播全球化。时间上,卫星技术的使用实现了信息的即时传输,几乎消除了传统传播方式的时间差。空间上,信息覆盖范围遍及全球,跨国界传播更加频繁而难以阻隔。二是信息的多元化和舆论的多元化,使全球流动的信息量更加丰富,形式更加多样。凡是有网络的地方,都能够迅速了解世界各地的新闻,网络媒体使得国际传播能够超越原先国界和政治体系的限制,从而为传播范围的国际化提供了强有力的技术平台。总之,互联网真正突破了时间、空间、地域、边界和媒体的界限,使得各种信息能够以文字、图片、动画乃至声音、影像等各种形式,全天候地在全球各地迅速、海量、互动式地交流。报纸、广播、电视等传统新闻媒体纷纷上网,借助互联网的魅力可以破天荒地做到即时、海量、全方位、多侧面、深层次地向世界各地报道新闻事件、传递新闻信息。

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