另一方面，随着国际传播的全球化发展或全球传播的兴起，人们在国家和市场活动之外进行的跨国结社活动的社会领域有了很大的拓展，跨国公民社会组织和公民社会运动逐步兴起，为“世界公民”的产生奠定了基础，并开始形成世界范围内公民社会的雏形。其具体表现就是：来自世界各国、各地区、各种族、各阶层，具有共同社会抱负的全球人士，开始以世界公民的身份，积极投身于处理人类社会事务和促进人类社会进步的全球公共事业当中。
作为世界公民的受众，更多是以公民身份和公民意识活跃在世界舞台上，凭借各种媒介手段（报刊、广播、电视、电话和新兴的互联网）获取信息，参与传播，自由、理性地讨论世界事务。“公民们通过举办国际会议、创办报刊或出版书籍、建立网站等多种形式，就他们共同关心的全球性问题或国际政策等展开自由的、理性的、批判性的对话、讨论和交流，形成全球性观念意识、文化价值和国际舆论等。”换言之，作为世界公民的受众具有高度的认知开放性、传播参与性、责任意识和普世价值观念，特别是在涉及全人类的公共事务时，这些特点表现得尤其充分，比如，2003年席卷全球的抗击SARS战役以及世界性的环境保护运动。
将受众视为世界公民，是随着信息科技的进步，经济、政治、文化和传播的全球化发展而出现的新观念，也是全球化背景下国际传播所面对的一个新对象、新课题。虽然这一观点还有许多待探讨之处，受众内部也层次参差，转型先后不一，但是国际传播受众的角色观念和整体意识比之以往有了较大的改变，这基本上已经形成共识。
目前，由于拥有强大的传播力和影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型跨国媒体公司的手中，它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。随着国际传播全球化发展的推进，不少人担心，由此产生的所谓“全球文化”也会带来不少负面影响，其中之一就是人们的价值观不加选择地全盘西化和本土文化意识的丧失。这种“全球化的陷阱”的确应该引起足够的警惕。
三、国际传播效果探讨
国际传播作为各国政府和媒介组织、跨国公司等实现其目标的重要手段之一，无论传播主体是出于政治上改变传播对象态度的目的，还是经济上满足或刺激受众的信息需求进而获取市场和利润的目的，抑或是文化输出的目的，都需要考虑传播效果。
了解和把握国际传播的效果，对于传播主体正确认识自身、调整传播策略、改进传播内容和手段，都具有十分重要的意义。它是国际传播的一个重要环节，也是一项很有难度的工作。
（一）国际传播效果简述
“传播效果”这个概念具有双重含义：一是指带有劝服动机的传播行为在受传者那里引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。前者着眼于对效果产生的微观过程和具体效果的分析，后者着重对宏观过程和综合效果的考察。
传播效果按照不同的标准有不同的分类：按时间分，有长期效果和短期效果；按性质分，有正面效果和负面效果；按与传播者意图的关联度来分，有预期效果和非预期效果；按发生的逻辑顺序或表现阶段分，可以分为认知效果、情感效果、行为效果。除了这种单一维度的分类，还有综合两个或两个以上维度的分类。比如，英国学者P.戈尔丁在1981年提出以时间和意图两个要素组合，将大众传播的效果分为四种类型，即：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。继续划分，还可以分为短期的、正面的预期效果和短期的、正面的非预期效果，等等。
在国际传播领域，传播效果同样包括微观具体的传播效果和宏观综合的传播效果两个方面；对传播效果的划分，也大体遵循上述维度和标准，分为不同的类别。鉴于国际传播受众的复杂性（生活在不同的政治制度、社会规范、文化传统和话语方式下的人群），以及国际传播本身的特殊性（具有很强的政治性和经济文化目的性的“跨界”传播），我们主要从时间和意图两个维度，将国际传播的效果分为四类进行探讨，即短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。
国际传播的短期预期效果，是指对所发生的重大事件进行的国际传播在短时间内引起的符合传播者意图的效果。比如，国际传媒在本国政府或相关机构的明示或暗示下，对某一重大政治事件进行国际传播，引起了国际受众在认知、态度和行为上的变化，与其预期的传播目的相一致。短期非预期效果，是指国际传播活动短时间内所引起的与传播者意图无关或者相反的效果。比如，对某些重大突发事件的国际报道，并未引起传播者所预期的对象国受众在认知或态度等方面的改变，或者起到相反作用。这种现象在宣传意味比较深厚的国际传播中常常发生，受众要么无动于衷，要么产生逆反心理。当然，这一类效果的产生有时与长期国际传播影响下形成的某些心理态势有密切关系。
国际传播的长期预期效果，主要是指国际传媒围绕某一主题或者某项事业而展开的长期传播活动所产生的与传播者意图相符合的累积效果。比如，不少国家或政府主持的国际传媒，将意识形态、价值观和文化输出作为一项长期任务，通盘规划，持续传播，并取得了某种效果。如冷战时期，“美国之音”、自由欧洲等国际短波频率意在颠覆对象国政府和意识形态的政治宣传战，在东欧部分国家引起的“颜色革命”就是一例。美国影视产品一直主导着世界市场，受众长期观看这些影视内容，尤其是青少年在好莱坞大片和美剧的熏陶下成长，对其社会化过程和文化认同会产生很大的影响，这种影响很难说不是传播者所预期的。长期的非预期效果，主要是指长时期国际传播所产生的与传播者意图不相关的效果。某些一厢情愿开展的宣传运动和不问对象进行的文化输出，往往会产生这种传播与效果错位或南辕北辙的现象。
需要说明的是，由于国际传播活动面对的受众是多元异质、千差万别的，其传播效果在不同受众那里有不同的表现，并非整齐划一的。在某些受众那里产生的是非预期效果，在另一些受众那里可能效果与传播者的意图完全一致；或者所产生的效果与预期有一定出入，未反映在行为层面而只是反映在心理层面，等等。
（二）对国际传播效果的把握
传播效果的取得，离不开对受众特征的了解和对受众反馈的把握。国际传播的受众复杂而多元，具有跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，不同时代和社会背景下的受众，呈现不同的侧面相，对他们的认识也不尽相同。由于国际传播面临各种物质和人文的“跨界”屏障，了解受众不易，把握传播效果更难，后者一直是困扰国际传播业界和学界的难题。
一般来说，把握国际传播的效果主要涉及两方面的问题：一是如何设定效果标准，二是如何评估传播效果。两者辩证依存，都颇具争议性。效果标准的设定是进行效果评估的前提。就像电视传播中收视率是衡量观众收视行为的一项指标，反映认知效果（观众看没看电视、看了多长时间、看的是哪个频道），这里的效果标准设定在最基本的层面，即认知层面的效果上。有些人误用收视率来衡量观众的收视心理，这是错误地采用收视行为指标去跨层面地评估心理层面的效果，结果可想而知。很显然，没有合理的效果标准，就无所谓科学的效果评估；但是仅有合理的效果标准，缺乏科学的评估方法和评估手段，也无法把握好传播效果。
关于设定效果标准，根据不同时期的不同传播目的，传播效果的标杆被设置在不同的刻度上。战争时期的心理战宣传，其主要目的是分化和瓦解敌方，动摇敌方军心，争取民意支持，所追求的传播效果不只限于认知层面——敌方接触自己的宣传信息，更主要的还在心理层面乃至行为层面——最理想的当然是不战而屈人之兵。冷战结束后的国际传播，随着政治冲突的相对淡化，无论是在时事、经济还是文化传播领域，对于传播效果的追求相对实际。在“认知—心理—行为”三个依次递进的层面上，短期效果相对侧重于第一或前两个层面，不再一味地强调对受众更深层次的影响，或者说将这种影响放到长期、潜在的效果上去考察。
对国际传播的效果进行调研和评估，一直举步维艰。福特纳在谈到宣传效果问题时曾经指出：当某个国家开展宣传活动时，很难判定其宣传效果如何。战争时期，人们的确会在冲突期间收听外来广播，这打破了本国的信息垄断，似乎表明宣传在许多国家仍然有效，但是各国是不会允许敌国受众调查员来调查和评价其宣传的影响的。战时如此，和平时期的国际传播效果调查也很不容易。
由于国际传播的受众基本上身处国外，对受众的界定和调研因此成为比较困难和复杂的问题。某些情况下，常规的调查方法、研究范式对于国际受众研究可能并不适用。正如麦奎尔所言：“跨国受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是不可测量的，或者说还没有产生足够的兴趣去测量它。”虽然有时短期效果相对比较好把握，比如受众收看某国外电视节目，增长知识，了解时事动态，有了明显的认知或心理改变；可是长期效果则需要经过一个日积月累的过程，而且很难准确判断和证明。尤其是受到种种主客观条件的限制，传播者很难获取来自对象国受众的第一手反馈资料，包括抽样统计调查资料等，更增加了把握传播效果的难度。
鉴于国际传播效果评估的特殊性，有学者提出，可以通过了解对象国政府的态度、对象国的媒体言论、对象国的受众反应等来对国际传播效果进行评估；并且指出受众调查方法由于其费用和操作难度等方面的问题，并不适宜于作为国际传播效果研究的主要方法；另外，可以将内容分析作为国际传播效果研究中的一种常用方法，用一些间接的指标来推测国际传播效果。这种思路充分地考虑了国际传播效果的多种体现和综合性，即不只包括受众反应，还包括政府态度和媒体言论；也注意到了效果测评的不易操作等困难，认为可以通过对传媒内容进行内容分析来间接推测国际传播的效果。这些方法有一定的合理性，不失为在限定条件下聊作替代的传播效果测评方法。不过，对于国际传播效果的认识和把握，仍然以科学地调查和了解尽可能广泛的受众为最佳途径。因为国际传播面对的是规模庞大而构成复杂的受众群，只有通过这种方式，才能够比较全面直接地把握各种不同类型、不同层次、不同需求的传播对象的特点，了解他们的心理和需求，有利于提高国际传播的针对性，使国际传播媒体能够有的放矢地采用目标受众所接受的内容和方式进行传播，增进媒体的亲和力，以获得预期的传播效果。
在西方发达国家，许多国际传媒都设有专门的受众调查机构。比如英国的BBC和美国的CNN都设立了受众与营销研究部门，经常对目标对象国（地区）的受众进行规模不一、方式各异的调查，了解受众对节目定位、节目内容、播出时间等方面的意见，从而对节目进行调整并评估传播效果。此外，他们还经常委托对象国内的专业性调查公司对受众进行调查，对传播效果进行动态跟踪。
当然，了解和把握国际传播效果，并不限于采用以受众调查为代表的定量研究方法，实际上，一些非定量研究方法也可以用于受众研究和效果评估。此外，新兴的互联网媒体平台以其开放性、互动性、超链接等特点，为我们提供了了解和掌握受众反馈、评估传播效果的良好途径。关于新媒体环境下受众研究的理论、方法和实际操作问题，本书将在第三章、第六章、第九章中详细介绍。
思考题
1.简述受众的起源和演进，并探讨其发展规律。
2.简析什么是“大众”受众观，它对大众传播的影响有哪些？
3.列举几种不同的关于国际传播受众的定义，就国际传播受众的某一特征进行分析。
4.对有关国际传播受众的分类进行探讨，说明还有哪些类别。
5.有关国际传播受众的认识有不同观点，试就其中某一观点谈谈你的看法。
6.如何评估国际传播的效果？有没有可以参考和借鉴的评估方法或评估体系？请谈谈你的看法。
