国际受众调研从过去专注于广播听众和电视观众，转向对兼具听众、观众和网民等多重角色身份的混合型受众或新媒体受众的调研。比如，BBC通过对新媒体受众的调研发现，其在新媒体平台上的受众在2008～2009年间增加了29％；2009年，BBC全球新闻部每周的受众达到创纪录的2.38亿，而如果只依赖广播，可能只有1.77亿听众。2009年6月，BBC在中国开设的提供有关英国信息和教育内容的BBC英伦网，每月网页浏览量接近一亿。另外，手机用户也被纳入BBC的调研范围，结果发现，比如在非洲，有13％的尼日利亚人通过手机收听调频广播节目，在该国拉各斯市，这个数字更高达23％。
除了把握有关受众规模等量化信息外，借助互联网和手机这类媒体平台，国际传媒还可以了解有关受众观点、态度等方面的质化信息。比如，手机短信已经成为国际传媒与受众沟通和了解受众的新方式。2006年11月，“德国之声”中文广播部开通了短信平台，推出广播和互联网手机短信每日问答、每月听众有奖征答等互动活动。通过这种互动，国际传媒机构可以更好地了解自己的受众。
（四）实务与理论并重推进研究
与此同时，国际受众研究开始向深度和广度推进。一方面，媒体机构从实务目标出发，进一步延伸受众调研的路径，从描述性调查进入分析性探讨；另一方面，学术界的国际受众研究也采用多种理论、方法和角度，围绕不同主题持续展开。
比如，海湾战争之后，西方媒体在中东地区的传播情况一直引人关注，BBC曾经请其在中东地区的合作者——泛阿拉伯研究中心（PARC），在中东地区执行了一项针对当地意见领袖的调查。调查采用深度访谈形式，了解阿拉伯受众对BBC阿拉伯语电视台的传播内容和播放方式的认知。结果发现，受访的意见领袖们会收看不同的新闻频道来进行信息比较；多数受访者认为BBC阿拉伯语电视台面临两个主要的竞争者，即半岛电视台和阿拉比亚电视台；很多人认为，BBC是一家在国际广播电视市场上有着悠久历史的传媒机构，BBC是值得信赖的。案例详情参见第五章第三节。
20世纪90年代之后，国际电视传播进入了快速发展期，有关国际电视受众的研究也变得更加丰富而多样。比如，美国研究者托尼·威尔逊（Tony Wilson）从传播效果理论出发，采用焦点小组方法，考察亚洲观众收看美国奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目后的心理效果，着重探讨在东、西方两种不同的文化背景下，亚洲观众是如何看待和解读西方节目的，以及他们的心理认同如何。结论是：不同国别和族裔的亚洲观众一方面会将电视内容与自己的日常生活相结合，发现两者的相似之处，在这个过程中产生认同感；另一方面又对两者的差异保持警惕心理，意识到自己所处的文化环境与西方的不同，不轻易转变自己原有的观念。案例详情参见第五章第一节。
近些年来，国际学术界关于“国家形象”和“国家软实力”的研究渐成热点，其中有相当多的内容是关于国际受众对于他国国家形象看法的调查。另外，学者珍妮特·沃斯科（Janet Wasko）于2002年出版的《迪斯尼的光芒》一书，是有关跨国观众接受研究方面比较有影响的一项成果。该书通过对涉及当代广泛文化领域的迪斯尼在14个国家中的作用和影响进行研究，对有关“全球化”、“文化帝国主义”、“大众文化的美国化”等论争作出了贡献。除了传播研究领域外，有关国际受众的研究还大量散见于一些人类学、社会学、文化学等研究的论著中。
（五）新旧结合丰富研究方法
新媒体的崛起为国际受众调研开辟了新的平台和渠道。除了传统的定量调查方法（如抽样问卷调查、面访调查、电话调查、视听率测量等），和定性调查方法（如焦点小组讨论、深度访谈等）之外，又增加了利用网络进行国际受众调查的一些新方法，比如互联网点击率、页面访问量、网络问卷、网络留言、电子邮件、手机短信等。这些定量与定性、旧与新的研究方法常常被结合使用，受众来电、来信统计和征文竞赛等方式也依然被用作参考。比如，“德国之声”便广泛采用包括电话调查、邮寄问卷、电子邮件、小组讨论、手机短信等方式进行受众调研。关于新媒体受众调研的方法与应用，我们将在本书第六章和第九章中详细讨论。
总体上看，西方国家的受众研究经过几十年的发展，大体呈现研究主体多元化、研究内容更丰富、研究对象类型更多样、研究方法更完善等趋向。
第三节 中国的国际传播受众研究
近些年来，随着我国综合国力的不断增强和国际地位的显著提高，树立良好的中国国家形象，向世界发出中国的声音，全面提升我们的国际传播能力，已经成为越来越紧迫的任务。我国国际传播事业正迈入一个新的历史发展时期，这一切也为我国国际传播受众研究带来了巨大的挑战和机遇，因为任何国家媒体传播能力的提高，都离不开对自己受众的准确把握，都需要系统科学地了解自己的受众，国际传播自然也不例外。
自三十多年前传播学进入中国，受众研究便一直处于传播学研究的前沿地带，逐渐形成了有一定中国特色的研究形态。相比之下，虽然近年来我国国际传播事业发展迅猛，国际受众研究也有了长足进步，但是，由于实践基础、资源投入等各种条件的限制，我国国际传播受众研究基本上仍然处于初始阶段。
一、受众研究在中国
（一）历史梳理
20世纪80年代以前，我国现代意义上的受众研究几乎是一片空白。尽管“全心全意为人民服务”一直被视为大众传媒的宗旨之一，几乎所有的报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，从事相应的受众工作，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，也大都停留在召开座谈会，接收来信、来电或来访，描述一些受众现象或者总结经验的层面上，缺乏科学性、系统性和理论性。以观众研究为例，我们曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的20世纪80年代以前发表的文章篇目中，居然找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨。
改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括我国传媒业在内的众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。中国传媒业在拨乱反正和解放思想中再起步，从一向以“吃皇粮为生”到被推向风险与机遇并存的市场，努力摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下全新的一页。
以下我们将改革开放以来受众研究的发展历程分为三个阶段，即肇始起步期、调整转型期、成长发展期，逐一进行梳理探讨。
1.肇始起步期（20世纪70年代末至80年代末）
1979年，中国社会科学院新闻研究所编撰出版了第一本《传播学简介》小册子，首次系统、公开地介绍传播学。在此前后，复旦大学新闻系内部编印的《外国新闻事业资料》第1期上曾经发表两篇文章《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公共传播学》，中国人民大学张隆栋教授也在《国际新闻界》第2期上发表了译介文章《公众通讯的过程、制度和效果》。传播学开始进入人们的眼帘，其中“受众”这一群体及概念逐渐被人们所认识和接受，“受众研究”也引起了人们的关注。
1982年，第一次全国性读者、听众、观众抽样调查大规模进行，这是我国新闻传播界直接借鉴西方传播学研究方法开展受众调研的最初尝试，由此引发了日后我国新闻传播界为了解受众、把握传播效果而展开一系列调查的努力。1986年，中央电视台主持进行了首次大规模、专门性的观众调查——全国城市观众抽样调查，并开始进行黄金时间的观众收视率测量；翌年，又会同各省市电视台开展了第一次全国城乡观众调查。1989年初，上海广播电视局在市区居民中进行了一次“上海是否增设早晨电视新闻节目的调查”，得出的结论是“近期尚无条件与必要增设早晨电视新闻节目”，这是一种前馈式调查，不同于一般受众反馈式调查。这些调查和测量虽然还存在一些不足，但是它们创造了中国传播史和受众研究史上的若干个第一，影响深远。
1986年5月，中国社会科学院新闻研究所在安徽黄山主办了第一届全国受众学术研讨会，会议总结了北京、上海等地的受众调查经验，并给予高度评价。
总体上看，这一时期的受众研究以受众调查和收视率测量的兴起为代表。其意义在于：不仅引进了科学的抽样统计调查方法，为此后的受众调查提供了范本，并培养了一批人才，更重要的是，突破了意识形态的禁区，为受众研究在中国的发展开辟了道路。
2.调整转型期（20世纪90年代初至90年代末）
20世纪90年代初，受此前政治风波的影响，包括受众研究在内的传播学概念框架和理论体系一度受到质疑和排斥，受众研究也陷入维谷。不过受众调查并未完全停滞。1991年，中国电视业的旗舰——中央电视台仍然按计划实施“全国电视观众调查网”的创建工作，并于翌年正式启动该网；同年，中国广播电视学会受众研究会正式成立，成为推动受众调查和受众研究发展的重要力量。1992年初邓小平“南巡讲话”的发表，引发新一轮改革和建设热潮，受众研究也自此驶入快车道。
1992年，第二届全国受众学术研讨会在浙江省萧山市召开，受众研究受到越来越多的关注。这一时期有不少传播学著作或教材，尤其是一些研究传播效果的论著或调查报告，都对受众问题做了专门探讨，并陆续出现了一批专门性受众研究著作，如《中国广播受众学》、《受众心理与传媒引导》等。有关受众问题的研究论文也大量出现，内容包括探讨受众调查方法、梳理受众调查历史、分析受众权益问题和介绍国外的受众研究情况等。如柯惠新：《受众调查研究中的常见问题之一：抽样误差不超过3％就够精确了吗？》，《新闻与传播研究》1992年第4期；江秀珍：《受众调查中的问卷设计》，《新闻知识》1993年第1期；陈崇山：《新闻广播电视受众调查研究十年》，《中国广播电视学刊》1992年第6期；宋小卫：《受众权益研究导论》，《新闻与传播研究》1992年第1期；木雨：《让受众走向权利主体——谈谈传媒消费领域中的公民权利》，《新闻与传播研究》1994年第3期；金初高：《美苏研究者对电视观众类型的分类法》，《中国广播电视学刊》1991年第4期，等等。
受众调查机构的市场化转型是这一时期的另一特点。1995年5月，中央电视台以“全国电视观众调查网”为基础，成立了独立法人的央视调查咨询中心，这是我国受众调查机构市场化转型的一个重要标志，也是观众收视率调查走向市场规范的开端。1996年6月，央视调查咨询中心与法国索福瑞集团（TNS）签订协议，合作成立了央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM），旨在为传媒市场提供科学、独立、透明的服务。
在网络受众调研领域，中国互联网络信息中心（CNNIC）于1997年12月发布了第一次《中国互联网络发展状况调查统计报告》；截至2011年1月，共发布相关报告27次，成为研究我国互联网受众的重要数据。
3.成长发展期（2000年至今）
进入新世纪，受众研究开始迈上新台阶。2001年9月，第三届全国受众学术研讨会在河北大学新闻传播学院召开。与1986年和1992年的前两届研讨会相比，这次研讨会论文的选题范围和专业化水平都有了相当程度的提高。论题范围从拨乱反正，联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻传播学（包括广播电视学）领域中作为一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工作取得的成绩与存在的不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。
与此同时，受众调查的市场化步伐仍不断向前迈进。2001年，央视调查咨询中心与索福瑞集团再次合作，全面改制成为央视市场研究股份有限公司（CTR），与旗下的央视—索福瑞公司一起提供包括读者阅读率、听众收听率、观众收视率在内的全方位受众测量数据。另外，尼尔森、新生代、美兰德等公司也先后进入受众调查领域。新媒体方面，艾瑞咨询集团于2002年成立，为市场提供商业性的新媒体受众调研服务。
