第三节 国际传媒经营与整合营销传播
一、上市与整合营销传播
1.上市的种类
上市包括直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市三大类。直接上市是指传媒公司从公开发行股票，到直接在股票交易所挂牌交易，都不与其他实体发生产权交易。直接上市的优点是成本低、收益高。在文化产业逐渐成为各国重要产业、支柱型产业的今天，传媒产业作为文化产业的核心层，受到了资本市场的青睐，很多传媒实体纷纷上市，例如东方明珠、中视股份、电广传媒等。
各国证券交易所都对上市做了严格的规定，并对要求直接上市的企业进行细致的审查，规定其必须有最低的股本数额、净资产值、公众持股数和比例等等，因此符合直接上市的传媒企业的数量较少。对于我国传媒企业而言，直接上市的阻力更大。由于国家对传媒企业实体直接申请上市的管制政策较多，一些媒体想直接上市，必须将其与时政新闻有关的业务剥离出去，例如电广实业股份有限公司上市后的业务仅有广告、电视节目制作与发行、邮电电视网络信息传输三部分，而东方明珠和中视股份则主要有信号传输服务和旅游观光两部分。
尽管直接上市较为困难，但也阻止不了传媒公司获取资本的热情。很多传媒公司开始采用买壳上市或者借壳上市的方式。所谓买壳上市，是指一些非上市传媒企业通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、资本现状较弱的上市公司的所有权、经营权及上市地位，再注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。所谓借壳上市，是指已上市传媒公司的母公司将主要资产注入到上市的传媒子公司中，以此来实现母公司的上市。买壳上市和借壳上市的共同点在于都重新优化了资源，完成了上市工作；不同点在于买壳上市的传媒企业需要获取对另一家上市公司的控制权，而借壳上市的传媒企业上市前就已经拥有了对上市公司的控制权。
分拆上市是指已经在主板上市的传媒公司对现有的资产进行拆分，或改造其以风险投资形式控股的公司实体，实现在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。与其他资本运营方式相比，分拆上市将一个法人分拆为两个独立法人，属于资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。
2.上市与整合营销传播的关系
上市与整合营销传播看似两个领域的工作，一个属于传媒公司资本运作范畴，一个属于传媒公司营销范畴，二者在传媒公司的日常运营中交集不多，但却在很多地方相互影响。
（1）上市对整合营销传播的影响
上市对传媒企业而言，最大的影响是从资本市场上募集到了资金，扩大了企业的影响力，同时规范了企业日常运营工作，对整合营销传播工作也有诸多的影响，具体包括以下几点：
第一，资本市场上募集到的资金有助于整合营销传播工作的开展。毋庸置疑，上市可以使传媒公司从资本市场募集大量的资金，这些资金主要用于传媒公司的投资、日常运营等工作上。而整合营销传播作为国际传媒公司战略管理中重要的一部分，执行起来具有时间长、见效慢、投资大的特点，而上市恰恰能为整合营销传播工作的开展提供有力的资金支持。
第二，上市有助于提高传媒公司的社会认知度和品牌价值。上市前，传媒公司的知名度可能还仅仅停留在只被少数人知道的程度。上市后，可能迅速引起社会大众的关注。以2009年刚刚上市的华谊兄弟传媒集团为例，上市前很多人仅仅知道这家公司投资拍摄的影视剧，但是对公司本身没有太多了解。随着华谊兄弟传媒集团在创业板上市，大众媒体对华谊兄弟进行了全方位报道，大众不仅知晓了华谊兄弟的发展史、业绩、主营业务等，还时时关注华谊兄弟的经营情况、业务发展等方面。可以说，通过上市，华谊兄弟不仅获得了资本市场的支持，还通过大众媒体为公司做了“免费广告”，让更多的受众关注华谊兄弟及其传媒文化产品，提升了公司的品牌形象和价值。从这一角度来说，上市活动本身就是整合营销传播的一部分。
第三，上市有助于规范传媒公司日常的整合营销传播工作。传媒公司上市后，要定期持续向社会公布自己的年度报表、企业社会责任报告等经营信息，并受到政府、行业、社会大众等多方面的监督及关注。为此，上市公司更应该意识到，企业的一举一动，包括领导人的讲话、栏目调整、员工活动等等，都在传递着品牌相关的信息。只有进行整合营销传播，才能使这些信息传递一致的国际传媒品牌形象。
第四，上市能够帮助优化配置整合营销传播所需的资源。如前所述，借壳上市往往通过购并来实现。上市后两家公司合二为一，往往会实现优势互补。对于传媒公司整合营销传播工作而言，便可以获取另一家公司优势的广告、公关、客户等资源。
（2）整合营销传播对上市的影响
不仅上市对整合营销传播有上述几方面的影响，整合营销传播对上市也有影响，具体表现在整合营销传播可以帮助传媒公司树立良好的公众形象，提升品牌价值。这样，待到传媒公司上市时，更容易得到社会大众广泛的认可，继而体现在大众对传媒公司发行的股票的积极认购上。一旦传媒公司上市后，持续地进行整合营销传播，例如发布广告、赞助社会公益活动、协助社会组织进行国际文化交流活动等等，这些都会为其在证券市场上“加分”，使资本市场对其品牌保持持续认可的态度。
二、并购与整合营销传播
1.并购的种类
并购，是兼并(Merger)与收购(Acquisition)的合称，一般缩写为“M&；A”？
（1）兼并
兼并是指两家或更多的独立企业、公司合并组成一家企业，通常是由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。兼并也是一种合并，但并不是平等的新设合并，而是一种吸收合并。通常融合或相互吸收中，一方的价值或重要性弱于另一方，融合或相互吸收后，较不重要的一方不再独立存在。在传媒产业发展的历史中，有效的兼并可以帮助合作各方迅速地积累资金、优势互补，形成规模经济和范围经济，在竞争中获取竞争优势，但容易形成垄断。因此，在兼并之初，政府相关部门会对兼并事宜进行严格的审查。
由于政策、体制等多种因素的限制，我国传媒机构按市场规律兼并的例子并不多。根据国外的发展经验来看，决定是否进行兼并时，绝大多数的产业组织往往经过了深思熟虑，并尽量做出理性的选择。在经过政府和相关组织的严格审查后，兼并才能生效。但兼并能否为兼并各方的股东带来更大的利益，则取决于兼并后新公司对兼并各方的资源整合的实践。以被称为“世纪最般配的婚礼”——美国在线（AOL）和时代华纳的兼并为例，前者是美国第一大互联网接入服务提供商，拥有2600万用户；后者是美国历史悠久的传媒集团公司，在新闻传播业、影视业、有线电视软硬件业等各个方面都拥有庞大的资产，其有线电视系统可为近2100万用户提供服务。尽管美国在线的营业额少于时代华纳，但是其利润却远远超过时代华纳。在兼并之前，业界和学界都对此次兼并给予了很高的评价。的确，这次兼并代表了新媒体与传统媒体的融合，并预示着未来传媒发展的方向。例如在视频内容的生产方面，新公司可以将传统媒体制作的视频内容资源与新媒体的视频内容资源进行整合，并通过整合后的多元传播渠道进行传播。凭借着兼并后新公司的资本规模以及其产品数量与种类的规模，新公司很容易在媒介融合环境下的竞争中获取竞争优势。但是，兼并双方以及外界都低估了兼并后的整合成本和整合难度。双方在公司文化、管理方式、技术路线等方面具有巨大的分歧，以至于新公司的管理充斥着各种冲突，迫使新公司不断进行全方位的资源与运行机制整合。例如，人力资源整合、生产机制整合、企业文化整合等等，这直接导致企业在整合当中花费了巨大的管理成本。
