本章要点
品牌的定义和内涵
国际传媒品牌资产的构成
国际传媒品牌整合营销传播的重要性
国际传媒品牌的打造与传播，是国际传媒整合营销传播的主要目标及核心内容。只有传媒的品牌得到认可，其生产和传输的内容产品才有可能被受众接触、使用，前期的采编工作才能真正地发挥功效。本章将主要介绍品牌及其内涵、国际传媒品牌的符号识别系统、国际传媒品牌的资产构成、国际传媒品牌整合营销传播的必要性等内容，以增强读者对国际传媒品牌的认知，并为后续章节作基础性铺垫。
第一节 品牌及其内涵
提到“品牌”这个词，人们会联想到某个产品的商标或品牌名称，或者对某个产品综合素质的考量，以及其他更为广泛的认知。
一、品牌的定义
“品牌”是一个较新的词语，在中国早期的词典中没有收录，是近年来才逐渐为人们所接受并使用的。
“品牌”的英文“brand”，源于古挪威文“brandr”，意思是“烧灼”。人们用“烙印”这种方式来标记家畜等需要与他人相区别的私有财产。在中世纪的欧洲，手工艺匠人使用这种打烙印的方法在手工艺品上烙下标记，方便顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，向生产者提供法律保护，这就产生了最初的商标。到了16世纪初期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防被不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，用以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。由此可以看出，“品牌”的含义从朴素的区别物件归属，到方便顾客识别、防止竞争者调换，发展成为某种品质与声誉的承载物。
那么，究竟什么才是“品牌”，又该如何定义品牌呢？我们首先了解一下中外学者、专家和业内人士对品牌的认知。
美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
著名品牌专家大卫·艾克认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”
品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为，“（品牌是）能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”
通过上述中外学者对“品牌”的认知，可以看出，“品牌”的定义无外乎以下几个方面：第一，品牌是一个复合性概念，不只局限于某个特定的指向，而是名称、符号、色彩、图案、包装等多方面要素的总和；第二，品牌建设的目的是使自己的产品区别于相关竞争者，培养品牌与消费者之间的关系；第三，品牌本身便是一种成见，而这种成见在品牌价值方面则体现为顾客的肯定；第四，品牌与商标、名称相区别，但又包含商标、名称等要素，是一个集合性概念；第五，品牌具有无形特征，有时通过增值项目和服务来体现，有时则需要通过长期的历史沉淀而获得。
英文“Brand”传入中国后被译作“品牌”，具有其语义上的合理性。由于早些年的《现代汉语词典》和《辞海》中均没有对“品牌”一词的解释，因此，这里我们分别从“品”和“牌”两个字的单字释义“按图索骥”。《现代汉语词典》（第5版）中，对“品”字有如下解释：①物品；②等级；③封建时代官吏的级别，共分九品；④种类；⑤品质；⑥辨别好坏，品评；⑦吹；⑧姓。《辞海》（1979年版）中，除了上述解释外，还对“品”字有如下解释：①标准；②众；③法式，礼仪；④琵琶、月琴等拨弦乐器面板上凸起的一排小横条，用以确定音位，便于按弦取音，通常用竹或骨制成。《现代汉语词典》（第5版）中，对“牌”字的解释为：①牌子；②一种娱乐用品（也用为赌具）；③姓。《辞海》（1979年版）中，对“牌”字的解释还有：①揭示或标志用的板；②产品的名号；③用作凭证的小木板或金属板；④古时兵器“盾”的俗称；⑤旧时丧礼所设的木主；⑥词曲的调名；⑦清代一种下行公文的名称。《现代汉语词典》（第5版）还有专门对“品牌”一词的释义：名词，产品的牌子，特指著名产品的牌子。
从《现代汉语词典》和《辞海》对“品”、“牌”的单字释义，我们可以看出，将二者结合在一起，“品牌”一词中含有“对产品的品质、等级、种类进行品评”和“对产品的名号、标志等作辨别”的含义。而“特指著名产品的牌子”则进一步揭示了“品牌”的特质，即区别于普通产品和其他相关产品。
综上所述，本书对“品牌”作如下定义：品牌是由名称、视觉标识、声音标识或其组合等区隔竞争的符号构成的，基于有价值的消费者与组织（或个人）之间的关系及其带来的无形资产。换言之，作为一个复合性的概念，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，更承载着附着于其自身的知名度、认知度、联想及忠诚。
二、品牌的内涵
品牌本身并不是一个物质实体，其往往反映为消费者对某个公司及其产品的整体感知，并依赖于传达给消费者的一系列特定的与品牌相关的信息、经验和联系。
菲利普·科特勒认为，品牌的内涵在本质上是一种文化，这种文化是通过其自身的价值与个性表现出来的，而这又依赖于其最基本的属性、利益和使用者三方面要素。
根据菲利普·科特勒的观点，属性、利益和使用者是形成一个品牌的基础，品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，文化则是在浓缩和提炼基础上的进一步升华，而这也正是其所认定的品牌的六层意思。
一个品牌首先代表的是特定产品的属性，消费者往往通过不同的品牌区分出同类产品的属性差异，并据此判断所需购买的产品；消费者购买的是利益而非属性，其选择的是以质量可靠、节约花销、服务上乘为代表的实际利益；品牌也暗含了购买或使用产品的消费者类型，其本身也体现着消费者的心理特征和生活方式，因此品牌在一定程度上也对消费者进行了初次筛选。上述三者分别从产品、消费者和消费利益上体现了品牌最基础性的内容。
品牌价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，一定程度上体现了制造商的价值观。品牌价值超越了企业实体和产品本身，与品牌知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌产生的印象联系紧密，是产品属性的一种升华。品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础，消费者对品牌的喜爱往往是由于对品牌个性的认同。品牌价值和品牌个性反映出消费者与产品、企业之间的联系，并成为其沟通的桥梁。
品牌属于文化价值的范畴，文化是品牌的内涵。品牌将物质形态和精神形态有机统一，成为现代社会的消费心理和文化价值取向的集合。将品牌的内涵最终归结为文化，还因为作为无形资产而存在的品牌，其核心竞争力最终体现在消费者对产品或公司的文化认同上。正是这种文化认同，令产品和公司得以稳健壮大、久盛不衰。
总之，品牌的内涵除了在于它向消费者传递的品牌属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值与个性，而这一切又都凝聚于在其基础上形成的品牌文化。品牌属性、品牌利益、消费者（品牌使用者）、品牌价值、品牌个性、品牌文化六要素紧密联系，共同构成了品牌的内涵，而品牌文化更是“内涵中的内涵”。
品牌与牌子、标识、商标、名牌、产品、品类等概念不同，品牌的内涵应表现为以下七个方面：
品牌是区隔符号。品牌这个词语从其发端之时，便有着区隔符号的意义，其最早的“灼烧”、“烙印”之意便是最好的佐证。如今的品牌之意也是如此，当购买同类产品时，品牌常常被看做是区分同类产品不同品质与服务的符号，品牌的区隔符号之意尽显其中。
品牌是价值担保。由于企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，品牌成为了某种消费价值的担保。于是，企业通过品牌这一载体向消费者作出价值承诺，进而增加消费者对企业和产品的信任感。
品牌是联想载体。每当提及品牌的时候，大家往往想到的不只是产品本身的价值，还会联想到与其相关的很多内容，比如其商标、服务、历史、包装、声誉、广告风格等。因此，有了品牌作为载体，以分散形式存在着的各种联想才能集中到消费者的感官中。
品牌是关系结合。一个品牌包含了消费者与企业、产品互动后所积累形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为倾向。可以这样认为，品牌反映着消费者与企业之间的关系，企业通过努力建树品牌后，得到消费者的认可，进而激发消费者进一步积极购买的行为。在这个意义上，消费者与企业有着相互成就的关系。
品牌是法律资产。从法律的角度分析，品牌包括了一套品牌所有者享有的可分割、可移转的法律权益。对品牌的名称、标志、徽标、声音、颜色、气味、包装、口号、广告及其他方面进行注册，品牌所有者便可以获得法律的保护，而其竞争者不能使用这些已注册内容。
品牌是财务资产。品牌可以通过多种方式、方法为企业创造价值。这表现在：品牌能够从现有和潜在的客户身上开发持续的收入流；品牌通常能够获得更大的销量以使公司拥有相当的经济规模；强势的品牌能让品牌所有者在经济不景气或竞争激烈的条件下维持原有的定价；知名品牌更容易进入新领域、新种类、新地域的市场等。
品牌是无形资产。将品牌看做是无形资产是20世纪80年代后形成的观念。作为无形资产的品牌，其价值往往超过了有形资产。当一个企业或一种产品的品牌得以确立并广泛传播、获得认可后，即使企业遭受不可抗力的摧毁性打击，其自身也完全可以凭借着品牌积累的价值沉淀获得信任，进而重振雄风。
通过以上论述，我们可以得知：对于消费者而言，选择品牌，意味着减少风险、简化选择过程，也有助于其赢得自我认同和社会认同；对于企业而言，打造品牌，有利于保障产品特色的排他性，获得更高的利润，缓解自身的风险，促进人力资源的良性循环，丰富产品种类，扩充产品市场，在融资和并购上更加顺利，并有助于企业展开进一步的整合营销传播等。
下面，我们以中国网络电视台为例来进一步理解品牌的定义和内涵。
中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
中国网络电视台的发展方向，是充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的，方便快捷的“全功能”服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。
中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，域名为www.cntv.cn。首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）及爱布谷（搜视台）。从2010年开始，中国网络电视台还陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性，全方位的网络视听互动服务。
中国网络电视台在其欢迎页面上有“视听中国互动世界”（One Click One World）的口号，这首先让受众了解到中国网络电视台是立足于中国并向全世界辐射的一个网络服务平台。作为国家性网络电视台，其权威性是毋庸置疑的。由于其依托于中国中央电视台的内容资源以及强大的内容制作团队，使其在内容的多样性、全面性、及时性等方面均令人满意，这是传媒品牌塑造中最为重要的方面。同时，中国网络电视台以“参与式电视体验”为产品理念，使其品牌烙上了参与、互动的标识，在注重节目内容丰富的同时，也将尊重受众体验，人性化、原创化的品牌形象展现在广大受众面前。因此，由于具有强大的品牌优势，中国网络电视台在上线时间不长的情况下，获得了广大受众的认可，并成为传播信息、交流互动的重要公共服务网络平台。根据Alexa网站2010年9月13日的统计数据，在开播运营不到一年的时间里，中国网络电视台日均IP访问量已经达到1164000次，日均PV浏览量达到3922680次。
