本章要点
国际危机传播是经济一体化和信息全球化的必然结果，是实现国家战略的重要途径之一
国际危机传播既受制于国际政治、经济关系，也影响已有的国际利益格局
第一节 国际危机传播是经济和信息全球化的必然结果
技术的发展使整个社会已经密切地联系在一起。全球化，一个不可逆转的趋势，正迅猛地席卷全球。联系的紧密、交往的增加和市场的繁荣必然意味着风险的增加。社会环境、信息环境和道德观念的变化，更使21世纪成为一个危机四伏的时代。
一、经济全球化是危机传播国际化的内在动力
经济全球化兴起于20世纪80年代中后期。进入90年代以后，世界经济全球化的进程大大加快了。经济全球化有利于资源和生产要素在全球的合理配置，有利于资本和产品在全球范围流动，是经济发展的必然结果。经济全球化是以跨国企业的商业活动为主体的。随着资本的集中，尤其是金融资本的大规模投资，一些优势企业的规模越来越大，其产品设计、生产、组装、销售、广告和服务等每一个环节都可能是在不同的国家或地区完成的。全球范围内分工合作的生产方式降低了跨国企业的成本，增强了其竞争能力，但也带来很多风险和隐患。
首先，全球化的经济带来全球化的人员流动。异地工作、出差、旅游、移民这些活动本质上都是一种经济行为，是全球化经济发展的必然产物。人员流动频率和交往的增多，一方面促进了不同国家、不同文化背景之间的沟通和了解，另一方面也带来了越来越多的风险。
文化藩篱与文化认同是产生风险和危机的重要原因。文化是一个国家或民族长期的共同的记忆，实际上是很难和外来文化融合的。很多国家提倡的多元文化意味着对不同文化的承认和包容，而不是融合。萨缪尔·亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中明确指出，文明的冲突是世界和平最主要的威胁。对于跨国企业来说，也是如此。某个区域性的突发事件往往会演变为一场跨国、跨文化的企业公共危机。
即使不考虑文化背景在交往中的影响，全球化背景下的人员跨国流动本身也蕴藏着风险。“非典”和“甲流”在全球范围内的迅速传播，就是一个典型的例子。和流行病毒的传播方式类似，危机信息和谣言在人越多的地方流动得越快，感染的人就越多。恐慌气氛和一些非理性行为往往会因此产生。危机的产生、危机传播的扩大化，是跨国企业经济活动的一个难以摆脱的副产品。
其次，经济全球化是一种不平等的市场行为。20世纪80年代以后，西方发达国家为了逐渐摆脱国家垄断资本主义的滞胀危机，极力地推动了经济全球化浪潮。发达国家的全球化，带来的是发展中国家市场经济地位的“边缘化”和经济结构的“依附性”。
不平等的市场分工必然带来不合理的利益分配。2010年的中国本田公司员工罢工和富士康员工跳楼事件的发生尽管有多方面的原因，但本田、苹果、惠普等跨国企业对下游代工企业的过分压榨也难辞其咎。长期以来，中国一直以“世界工厂”的地位和角色参与经济全球化竞争。随着中国经济的崛起和国家对工人权益保障程度的提高，跨国企业对工人利益和福利的漠视将会导致越来越多的危机产生和扩大。
最后，大众对跨国企业的道德要求越来越高，也成为国际危机产生的重要原因之一。大众开始逐步认识到，跨国企业利用大量的自然资源、人力成本和新技术获取超额利润，而这些资源事实上都是人类共有的财富，那么理所当然企业就必须承担因经济生产带来的环境污染、商业贿赂、健康损害、贫富分化等诸多后果。黄懿慧：《网路危机管理模式初探：情境、网路传播与组织回应之关联性》，2004年中华传播学会研讨会论文。也就是说，大众期望企业承担的责任日益增多，但企业通常认为自身的义务有限，因此各类议题开始产生，各种类型的危机也相继出现。
二、信息全球化是危机传播国际化的直接推动力量
作为一个较新的产业，信息传播是当今经济全球化的基础和新动力。现代通信技术是跨国企业能够存在和扩张的重要基础。有了高效的信息传播机制，企业才能把生产地点和办公地点分离，才能管理全球范围内的分工、合作与经营。信息技术对全球经济生活的各个领域产生了深刻的影响，是危机传播国际化的直接原因和动力。
第一，信息全球化是信息传播的全球化。以无线通信和计算机网络技术为代表的信息传播新技术是危机传播的推进器，极大地加快了危机传播的速度和范围。全球化的信息传播网络能够使一个突发事件迅速扩散而广为人知。电子邮件、网络新闻、即时通信工具、手机短信、手机电视这些新兴传播方式的综合运用，使信息接收者能够摆脱时间和空间的限制，随时随地地接收信息。支持互动的新媒体还赋予了大众转发、评论危机信息，参与危机讨论的能力。这些都是危机传播能够突破传统的地域限制，迅速扩散，甚至演化为国际危机的重要原因。
信息全球化是危机扩大化的直接动因，常常使原本地区性的矛盾和冲突发展为国际性的危机。但信息全球化也为国际危机的解决提供了技术保障。信息传递的迅速、对话渠道的通畅和媒体形式的多样使危机管理者的传播能够直接深入到相关利益人和大众中，为危机的尽快解决提供了信息渠道的保障。
第二，信息全球化是信息生产与消费的全球化。信息全球化时代，传统媒体环境下的“传播—接受”模式，已经转变为“生产—消费”模式。信息不再是稀缺资源，传播信息也不再是媒体的专利。新媒体技术的普及极大地降低了信息传播的成本，网络媒体使大众获得了传播信息的权利，个体在某种程度上不再被视为无差别的大众。博客、微博、论坛等个人媒体和社会化媒体的兴起，使用户生产内容成为新媒体信息生产的一个重要组成部分。只要个体愿意，随时可以参与到媒体信息的生产与传播中来。
信息传播的全民参与和大众生产使危机的国际化传播风险加大。信息全球化时代，个人媒体和社会化媒体传播的信息数量众多、质量不一，传播过程中的不确定性因素增多。个人媒体和社会化媒体的准入成本低、政府监管力度小，其传播的信息往往具有很强的个性化和倾向性。社会化媒体主要通过用户之间的交流与互动传播信息。用户之间的交流往往是非正式的、不连续的，产生的信息自然就是随意的、片面的，甚至是扭曲的、虚假的。因此信息生产与消费的全民参与，不可避免地成为国际危机传播的催化剂。
第三，信息全球化是信息竞争的全球化。信息的全球化意味着信息资源由稀缺变为过剩，像绝大多数的企业一样，生产不再是问题，问题是如何销售。在信息全球化共享的表象背后，隐藏着更加强烈的竞争本质。如何让自己的信息传播得更广，吸引更多的注意力，是所有媒体面临的首要问题。
对“负面报道”和危机信息的偏爱，是媒体参与竞争的一个有效手段。为了满足大众的猎奇心理，几乎所有的媒体都偏爱坏消息和耸人听闻的报道。对于危机信息传播来说，这种效应更加明显。如2010年甲型流感引起的公共健康危机，除了和世界卫生组织(WHO）对流感危机的等级评估失误有关外，全球媒体的大量关注和报道也是引起群体性心理恐慌的一个重要因素。
制造“媒体事件”，热衷炒作和夸大事实，是媒体非理性竞争的结果，也是其表现形式之一。信息全球化时代，媒体空间和现实空间逐步交叉重叠，媒体环境逐步成为现实环境，媒体事件和现实事件有时已经难以区分。媒体不但是监视环境、反映舆论的传播工具，而且还是制造环境、影响舆论的有效武器。很多危机最初并没有扩大化的危险，正是由于媒体的介入，才使问题向最坏的可能发展。急于自我表现的营销哲学和注意力经济为王的经营理念，使很多企业或机构极易陷入新闻媒体的虚假报道、煽情新闻和恶意炒作所引发的危机当中。2005年国内媒体热炒的高露洁牙膏致癌事件就是典型的由媒体制造的一起“公共卫生危机”。国内个别媒体根据英国一家小报对一份尚无定论的科学研究断章取义的报道，“披露”高露洁牙膏含有致癌成分，引发了其他媒体盲目跟风的热炒，最终导致了高露洁的信任危机。
第二节 国际危机传播关乎国家利益和国家战略
一、国际危机传播关乎企业形象乃至国家经济发展
企业是现代经济生活和国家经济结构的重要组成部分。随着经济发展，社会分工越来越细，企业数量也越来越多。经济竞争加剧的结果就是，市场上充满了同质化的产品。生产者往往感叹，消费者越来越挑剔；消费者则常常困惑，商品太多，难以抉择。在这种情况下，品牌和服务就成了企业参与市场竞争、增强竞争实力的重要环节。
现代企业规模庞大、结构复杂，生产过程涉及的环节众多。在信息全球化时代，每一个环节出现问题，都可能引发一场企业形象危机。尤其是跨国企业，产品生产和市场销售跨越多个国家和地区，复杂的社会条件和文化背景使这些企业面临的公众危机也日益频繁。
在网络传播时代，企业的危机很容易扩散为国际危机。在危机传播中，如果措施不当，就会损害企业形象，影响企业的产品销售，削弱企业的市场竞争力，有时甚至使企业面临灭顶之灾。2010年，丰田、惠普、松下等一些跨国企业在中国都发生了由产品问题引发的信誉危机。在危机处理中，丰田和惠普公司过于自信，危机公关启动迟缓，缺乏解决问题的诚意和切实可行的方案，而且对中国和美国等不同国家的消费者采取区别政策。丰田和惠普危机管理的失策，让两家公司付出了经济上和品牌形象上的惨重代价。相比之下，松下公司的危机管理策略则明智得多。松下公司在某款电器的质量问题大规模爆发前，通过各大媒体公开主动向消费者道歉，说明原因，提供相应的解决方案，及时地把危机扼杀在了萌芽状态。
品牌是企业的无形资产，形象是企业的大众口碑。塑造一个企业的品牌和形象是长期的过程，有的甚至需要几十年、几代人的努力。维护品牌更是一个持久性的艰巨任务。企业的危机往往是出乎意料和无法避免的，所以企业管理者要未雨绸缪，建立完善的危机预警和管理平台，努力在危机中把损失减到最小，在短时期内恢复企业的形象，防止企业的品牌受损。
二、国际危机传播关乎政府形象和国家主权的独立
国家形象是国家对内的自我认知和对外交流中展示出来的外在形象的统一体。广义的国家形象由个人形象、企业形象、政府形象等多种形象构成。国家形象在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，是国家综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。
正如美国学者雷默指出的，中国目前最重大的战略挑战都与国家形象相关。中国如何看待自己，以及其他国家如何看待中国，将在很大程度上决定中国改革和发展的未来。一个国家如果缺少名声资本，其改革的风险和不稳定性必将大大增加。从发展的策略来看，国家形象会影响到外国企业对中国直接投资的质量，影响中国企业融入国际市场的广度和深度，以及其他国家是否愿意向中国提供技术和教育方面的支持等。
良好的国家形象被普遍归为国家“软实力”的核心组成部分，是增强国家竞争力的重要方面。这一力量随着全球传播时代的来临而得到了空前的放大。在一些涉及国家形象的重大危机中，政府如果不能有效地化解危机，防止危机的扩散，那么不但国家形象会遭受损失，国家的主权完整也会受到挑战。2008年的“3·14”拉萨事件、2009年的新疆“7·5”事件是我国近两年来发生的严重的社会危机事件。一些西方媒体在危机传播中歪曲事实、混淆黑白，新闻报道中充满了对中国的偏见甚至是仇视。如果我们不能及时地向国际社会说明事件的真相，对歪曲报道予以澄清和批驳的话，那么我国民族团结的国家形象将会受到损害，民族区域自治制度会被质疑，国外分裂势力就会得到同情或资助。长此以往，我国的外交势必会陷于困境，主权完整也会受到威胁。
近年来我国发生的一系列危机事件被国际化，说明目前国际社会对我国依然比较陌生，由此导致了对中国的误解甚至担忧。考虑到我国的国际形象离我们的自我定位还有很大的差距，2010年政府加大了对国家形象宣传的投入，采取制作国家形象宣传片、鼓励媒体开展对外传播等措施，加强国家形象建设。当然，国家形象的建立并非一朝一夕之功，但政府的举措传达出这样一种信号：中国方面希望改变其在世界上的形象，并且已经付诸行动。
