在互联网上，免费获取信息已经成为网民的一种习惯。互联网上因此出现了大量的免费网站，门户网站（雅虎、新浪等）主要是通过积聚人气、提高访问量，通过广告收入来获得回报的。该模式类似于广播电视模式，即让人免费收听广播、收看电视，广播电视公司的收入来源于广告。搜索引擎（谷歌、百度）等网站也采用该模式。
第一节网络广告的特点
一、何谓网络广告
根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。霍金斯的定义可能给人们造成一个错觉——电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新下了定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。
其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&；T等14个客户的旗帜广告（Banner）。这是广告史上的一个里程碑。
从此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越重要。网络广告定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。
美国互联网广告署的调查结果显示，美国互联网广告收入增长迅猛，客户投放方向日益趋向少数几个大型商业网站。2006年美国互联网广告营收增长34%，增加至168亿美元。2006年美国网络广告收入前四位分别为Google、Yahoo、AOL和MSN，占美国网络广告收入的比例分别为25%、18.3%、7.5%和6.7%。
我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1998年年初才稍具规模，1998年中国520亿元广告收入总额中，网络广告仅占2000万元左右。据统计，1999年，中国的网络广告经营额已经接近1亿元，比1998年翻了将近5番。2006年中国的网络广告规模已经成长至49.8亿元，比2002年增长了10倍。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。
二、网络广告的特点
网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区的企业的重视和偏爱，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点。
1.互动性与主动性
互动性是网络传播的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
在日本、美国等发达国家，网络广告被称为互动式广告。
网民在浏览网页时可以随心所欲地主动选择自己需要的（而不是被动接受）各类广告信息。如果他想知道某种商品或服务的详情，可以通过点击广告做进一步了解，或者利用电子邮件、网络电话、网络传真等与广告主进行交流，甚至可以直接实现在线购买。在与消费者实时沟通过程中，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，直接与目标群进行互动式交流，可利用网络广告同时达到不同的行销目的，形成完整的客户资料以及客户对产品与服务的意见或建议。网络广告为消费者与厂商提供了一条互动、即时的交流渠道，为厂商提高消费者对商品的认知、培养客户忠诚度、实施CRM（客户关系管理）增加了有力手段。
网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接收广告，而是可以及时地作出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
通过在线调查等方式，厂商可以以较低的成本随时得到大量、快速的用户反馈信息，并且这大大提高了厂商后期整理、统计、归档等工作的效率。
2.实时性
在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改其价格只需要1~2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
网络广告的实时性还表现在可以实时收集用户反馈信息。
3.无时间及地域限制、传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
4.受众数量可准确统计
网络广告的突出特点是可测量性和智能化。通过第三方服务器不仅可以精确统计出网站的访客人数、广告的曝光率和被点击次数，还能记录网民上网的时间分布和地域分布情况，乃至网民的个人爱好和上网习惯，从而具备了精确定向的可能。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用互联网的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于互联网的这些技术优势，从基础层面确立了网络广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
而利用传统媒体做广告，很难准确知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难以估计。而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
利用先进的信息技术，广告客户还可以通过网络即时获得数据、报告，做到即时效果监测。这对及时调整广告策略意义非常重大，而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。
5.针对性
受众群体特征明显。分析结果显示：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮广告主直接命中最有可能的潜在用户。
利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。比如，如果客户在上海举办一个新品展卖会，他可以要求网站只向由上海登录的网民播放广告，网站可以通过监测IP地址做到。
通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。此外，不同类型的网站有不同类型的用户群。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点做定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。
6.形式多样、多媒体广告日益增多
网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。
当然，网络广告也有其不足。目前最大的不足在于网络在普及性方面尚不如电视等媒体，这制约了网络广告的效果。此外，网络传播的主动性使得许多网民对网络广告“视而不见”，根本就不去点击。
三、网络广告的主要形式
网络广告的主要形式如下。
1.横幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)
横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock wave等插件工具增强表现力。
2.文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击即可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
3.电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
4.插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，肯定会被浏览者看到。
弹出式广告在日本等发达国家又被称为强迫式广告，由于会引起受众的极度反感，现在已经被淘汰。
5.Rich Media
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置；另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。
6.其他新型广告
主要有视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。在日本、美国等发达国家，视频广告与游戏式广告（即寓广告内容与网络游戏之中，让人免费下载）正在成为网络广告的主流，其点击率比其他类型的网络广告提高了100倍。
四、网络广告效果评估
说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确，直接可以从广告播发系统中即时查到的网上点击率，确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、心理效果和社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。
网络广告效果测定的标准主要有——
（1）被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。
（2）主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。
（3）交互性：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告效果的好坏主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。
(4)销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。
一般来说，达到四种衡量标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的，即衡量广告效果标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象的广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于Banner广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
