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第17章 专业期刊研究(3)

迄今为止,商务期刊出版的历史一直是由刊物本身所体现的。多数是为了纪念周年而作。《美国银行家》(American Banker)于1986年发行了大型的专刊以庆祝办刊150周年;《美国沙龙》(American Salon)在1927年发行特刊纪念50周年;《美国机械师》(American Machinist)1952年75周年;《编辑与出版》(Editor&Publisher)1984年100周年;《出版周刊》(Publishers Weekly)1972年100周年;《旅行周刊》(Travel Weekly)1983年25周年。

学术期刊还偶尔刊登关于新闻/传播学历史研究的文章。这些研究都是关于媒体和学术期刊的,而从事新闻/传播学教育的教师往往是这些刊物的读者。例如,保罗·萨利文(Paul Sullivan)探究了《广告时代》(Advertising Age)的创刊情况;布鲁斯·科里(Bruce Currie)研究了《高等教育编年史》(The Chronicle of Higher Education)的发展。这些对个体出版物发展历史的研究是典型的来自新闻/传播学学者的研究。不像历史学家往往将商务出版物与更宽泛的主题或发展相联系,多数情况下新闻/传播学研究者的研究视角比较窄小。

这些研究极大地促进了人们对覆盖大众传媒和学术领域期刊的理解。然而,这只代表商务专业期刊的一小部分。仅仅研究这类期刊实际上可能会导致对商务专业刊物的误解。对于出版物历史的研究还需要涵盖工业、零售、运输、建筑、科学、医学及其他领域——那些不是专门由新闻/传播学研究者阅读或供稿的期刊。

专门针对商务专门期刊的研究已由其他学者完成,他们将研究重点放在商务专业刊物的现状方面。例如,安德斯通过调查专业期刊各部门的情况探究了该行业的所有权和就业的规律。她发现多数商务专业出版物是期刊(通常是月刊),而且往往依靠人数不多的编辑人员(尽管走市场的出版物通常拥有一个较大的编辑部门)。另外,这些刊物由发行其他期刊(通常也是专业出版物)的公司拥有。但是,安德斯的研究没有涉及时事通讯,这是该领域多数研究者的不足。

丹尼斯·杰弗斯(Dennis Jeffers)就家畜业类期刊行业为女性提供工作机会的情况进行了调查,发现尽管在晋级和薪水方面还存在性别差异,女性的就业状况有所改进。这情况并不只出现在家畜业类的期刊出版行业。性别在薪水和工作上的差异问题在安德斯对多个行业的商务期刊记者的研究报告中也有提及。尽管在某些行业期刊出版行业中女性人数多于男性,但是,她们往往担当较低职务,而且薪水数额也大大地少于男性。

商务专业刊物不断受到的批评之一来自于广告的压力。罗伯特·海耶斯(Robert G.Hays)和安·瑞斯纳(Ann E.Reisner)在他们对农业期刊的记者的调查问卷中对此问题做了调查。研究结果表明,多数记者都表示面临来自广告商的压力;半数记者报告广告实际上被撤回;三分之一的人认为广告商的压力正在伤害着农业报章期刊业。

无论其内容参考价值如何,由新闻/传播学科的研究者所做的关于商务专业出版物的研究往往缺乏理论支撑。格莱格·培茵(Greg A.Payne)、杰西卡·塞文(Jessica J.H.Severn)和大卫·窦泽(David Dozier)的研究表明“使用和满意”模式适用于商务专业出版物。该研究由于指出了读者阅读消费类期刊和专业期刊时存在的不同而变得尤其给人以启发。无论如何,缺乏理论依据不只是商务专业期刊研究中存在的问题。总体上讲,正如玛莎在其研究中指出的那样,期刊行业的研究理论基础都不够坚实。

新闻/传播学科的研究者在从事商务专业刊物研究时还存在另外一个问题,那就是他们没能建立联系跨学科的纽带。苏珊·考蒂尔(Susan Caudill)、埃德·考蒂尔(Ed Caudill)米歇尔·辛格特里(Michael Singletary)关于报纸新闻中专业价值的研究是个特例。依据社会学中的关于专业化的研究成果,这三位研究人员利用《编辑与出版》这一个专业期刊中的分类广告来勾勒不同阶段的变化。专业化研究使得本身能够在利用专业期刊时将更宽泛的行业作为基本的信息来源。

或许我们不该指责专门商务期刊研究中存在的不足,因为这个领域的发展还处于初始阶段。但是为何专业期刊的研究没有像对报纸、广播、广告、公共关系或消费类期刊的研究那样广泛而深入的原因仍然不清楚。专业期刊比它们其中的一些兴起得还要早。专业期刊仍然是美国报章期刊很重要的一个部分,它为相关行业提供服务。

有几种观点说明专业期刊研究滞后的可能原因。第一,新闻/传播学科对商务专业期刊重视不够。这个行业本身或许众人皆知,但是该领域的研究机会没有被认可。部分原因可能是与那些从事教学人员的专业背景有关。他们当中很少有接受过与商务专业刊物相关领域专业培训的,而这一点不但对于研究本行业来说非常重要,而且对于研究其他领域也非常重要。可以肯定地说,专业背景或工作经验对于研究工作是必要的。

第二是长期以来时间和资源的短缺。不像其他研究领域有资金的保障,几乎没有基金会愿意资助商务专业期刊的研究工作。而且,本应做该项科学研究的期刊教学人员又没有足够的时间来做这项工作。正如彼得·泽莱茨(Peter Gerlach)在对《新闻季刊》(Journalism Quarterly)。关于期刊研究所做的调查中指出的那样:那些发表期刊研究论文的科研人员往往缺少时间、兴趣、资源和专业知识来从事深入细致的专业期刊研究工作。

第三,缺少第一手资料来源。这一点尤其影响该领域相关历史的研究。过去图书馆不长期保存商务专业出版物。对于像交通、零售、服务、建筑和工业领域的刊物的保藏尤其长期被忽视。缺少信息来源意味着即使研究人员希望研究这些期刊,这项工作也变得相当困难。而且专业期刊出版公司和编辑人员很少为图书馆提供公司或个人的档案资料。况且档案员也不重视收集这些资料。由此可见,这些都严重地妨碍了专业期刊研究工作的广泛开展。

(四)未来前景

尽管存在诸多问题,仍然可见推动更加深入研究工作开展的活力。在过去的十年中,出现了数篇商务专业期刊的论文。安东尼·希尔(Anthony D.Hill)所写的关于J.A.杰克逊的文章发表在《广告板》上;简·鲁塞尔·莫斯(Jean Russel Moss)利用医护期刊重新研究了医护业发展的历史,她从文化的视角揭示了妇女期待的变化;玛丽·诺曼·伍兹(Mary Norman Woods)将《美国建筑师与建筑新闻》(American Architect and Building News)作为第一个成功的建筑期刊和20世纪晚期传播领域重大改革的一部分来进行了研究。遗憾的是,他们当中没有一个人是来自新闻/传播学领域。希尔的专业是戏剧;莫斯是从事美国史研究的;伍兹的学术背景为美术。无论如何,这些论文代表了对不同领域专业期刊研究的理解。

另外,计算机技术与互联网的广泛使用极大地推动了专业期刊研究工作的开展。因为相关研究横跨数个不同学科,查找这些研究文献并非一件易事。但是,CD-ROM技术的发展和互联网的使用使得这项工作变得简单。因此,依靠其他学科来研究和解释专业期刊的发展不再困难重重。单就ABI来讲,它已成为获得约800种与商务有关的出版物的便利途径。这些刊物包括专业的、学术的和商贸期刊。对缺乏时间的学者来说这个工具意味着一种检索资料的便捷方式。通过查找话题、事件、焦点问题或个体信息可以迅速搜索采集大量的期刊信息。

由此看见,这些新发展可以使专业期刊研究进入新的、更高的阶段。新研究未必一定要始于新闻/传播学科范围之内。人文和工商学院的学者会继续他们在此领域的研究工作。况且现代技术可以容许每个学科,包括工商、人文和新闻/传播等相互依托。这种途径可以提高研究水平,这样的研究受益于不同的学术观点、新的理论方式和方法。这一切都将有助于人们对于专业期刊更深刻的理解。

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