中国传媒业已进入需要管理的时代
在中国传媒业，比较正式地出现“管理”两个字，是在1979年初。财政部批准了人民日报社等8家中央新闻单位的申请，允许它们开展一定的经营业务，这也是改革开放后中国传媒组织“事业单位企业化管理”的开始。但这时的“事业单位企业化管理”，虽有“管理”两个字，重心却在经营业务上，重心在经济效益上，与规范的管理学是截然不同的。规范的管理学是针对整个组织的，是为了让整个组织的运作更加有效的，而且，这个有效，还不仅仅是经济效益这样狭窄的目标，即资源投入产出比的优化，它还包括产出要符合组织的目标。这是规范的管理学的最基本的理念，而在1979年初的“企业化管理”，很难说就具备了这种理念。笔者认为，这样一种理念，对于当下的中国传媒组织，仍具有重要的观念冲击作用。
在2007年第三期的中国报业》上，发表了专访北京青年报社社长张延平的文章，文中张延平认为：“中国报业的‘暴利时代’已经过去”，已经进入了“只有好的管理才有好的效益的平稳发展阶段”。
需要管理、加强管理这样的呼吁不仅针对报业，对整个现阶段的中国传媒业都有着极为深远的意义。
如果说在21世纪之前，中国传媒业的工作重心还在忙着“跑马圈地”、“攻城略地”，还在加强经营业务以开拓市场、获取利润的话，那么，进入21世纪，中国传媒业已经进入了需要管理的时代！
它内部的整个体制与机制，从生产、销售、人力资源、财务、行政后勤等所有方面，都需要重新换过或进行重大革新才可以。
传媒管理研究的沿革
有关传媒管理的研究，从什么时候开始没看到有人做过考证，一般来说，从有了传媒组织就该有了，那时的传媒组织管理者以及其他人都要琢磨对于传媒这类组织该怎样管理。
但传媒管理研究的起源及发展历程是怎样的，不是本书要解决的问题。本书在这里只针对一件事展开工作——描述一下中国的传媒管理研究1979年后的状况。
1979年初，中国传媒组织开始“事业单位企业化管理”，传媒管理的研究也随之开始出现，发表了一些论文等成果，其后随着中国传媒组织的市场化运作、企业化管理程度日益深入，这方面的研究也日益受到重视，研究成果不断增多，同时，在高等教育领域里也体现出来，高校新闻与传播学教育的课程体系中开始出现传媒管理方面的课程，中国人民大学新闻学院在1993年开设了“新闻事业管理”课，属于本科阶段的课程，内容涉及传媒组织的管理；1996、1997年两年，这门课没有开设；至1998年，又开设了“传播媒介管理概论”；至2002年，这门课程的名字改成了“媒介经营与管理”，这门课程作为人大新闻学院本科生的一门必修课，一直开到现在。可以说，从1993年开设这门课程开始，它一直是人大新闻学院在该领域的唯一的一门课。不管它的名字怎么变化，总之，这门课是以传媒管理为重要内容的。而在这前后的时期内，传媒管理的论文与著作越来越多，以在“媒介”、“媒体”或专一类别传媒如电视等后面加“管理”两字为书名或主题词的著作不在少数。
这些有关传媒管理的基础理论、框架以及具体内容不尽相同，有些甚至不是专门在写传媒组织的管理活动，经营等也占据了不小的比例。
笔者也不揣浅陋，要来凑趣写出自己的研究心得。在正式开篇之前，先将笔者有关此书内容的构思简要报告一下，这样读者朋友阅读此书时，有效性会更强一些。
本书的写作思路
一、本书准备写一本对现时的传媒管理实践有用的基础理论著作。不像有的书将企业管理学基础理论中的“企业”两个字换成“传媒”，罗列一些企业管理理论加传媒组织运作的一些资料就成了“传媒管理”了，让人无从参考，实际上对传媒组织管理的实践没有太多的用处。本书本着真正对实践有用出发，该介绍管理学理论就介绍管理学理论，该具体介绍传媒组织的管理情况就深入进去具体介绍。
二、本书的写作，站在世界传媒业的立足点来写传媒管理，以此标准建构理论体系，这是任何一门学科建构的必然原则，但鉴于我们身处中国，研究便利与研究成果的功用性，其整体内容中仍是以中国传媒业分量最重。
在这里要指明的是，此处的中国，指新中国，更具体来说指新中国的大陆地区。在这里笔者要作出特别的说明，为保证论述的严谨与严密性，在以后书中涉及“中国”的称谓时，除非特别提到，一般不包括香港、澳门、台湾三个地区。
三、本书的研究对象是传媒组织，传媒业实际上主要有十一大类，报纸、期刊、广播、电视、图书、互联网、电影、通讯社、音像制品、电子出版物、新传媒。
需要特别指出的是，本书所研究的传媒组织，主要是报纸、期刊、广播、电视这四大类传统传媒中的组织，它们是传统的，也是主流的，而且尤其以这四大类中最为主流的报纸、电视为主。毕竟至今，这两种传媒的受众数量、经济收入、影响力等还是最大的。这也让这本书无可挽回地成为“主流传媒管理学”。
传媒业类别太多，一本书实在无法面面俱到，而且那样也不容易深入。
另外，本书经常用到的“传媒组织”这个词汇，如无特别说明，都是指目前传媒组织的主流部分——事业单位，如报社、电台、电视台等，不指那些变成企业性质的报社、期刊社、出版社等。
四、本书的研究对象是组织，而不是行业，再具体点讲，研究的是组织对其业务的管理，即研究的是组织，不超过组织去研究行业以及更大的领域，本书的内容始终是朝向组织内的行为，即使有一些组织外比如说是行业的内容，也是为理解组织内的行为服务的。研究的对象始终是组织内行为，组织内有很多行为，但只研究其管理行为，不是管理行为的，本书不会去研究，即使有这方面的内容也是为理解管理行为服务的。
总之，笔者是要写一部真正从管理学角度写的传媒管理的书。
五、笔者并没有严格地写传媒组织应该怎样计划、组织、领导和控制。
按理说，传媒管理学应该是讲对传媒组织怎样进行管理，即怎样计划、组织、领导、控制以及怎样决策的，是讲管理方法的，讲管理原理的。讲传媒组织的管理方法、管理原理的。
但本书并不是这样的思路。本书的主要内容是描绘实践中传媒组织怎样管理的，是对当前传媒组织管理实践的一种描述。尤其是中国传媒组织的管理实践，这是当下中国传媒管理学研究最需要的，或者说以中国传媒管理学研究目前的状态做这个工作是最需要的。
本书按照传媒组织的运作流程安排框架，如从生产、销售、广告到财务、人力资源、战略等。主线是描绘实践中这些环节的管理活动，更准确地可以叫“传媒组织管理实践介绍”。
因为，原理其实基础管理学就已经写明了，所有组织中的一类——传媒组织一样照着做就行，毋庸再述，所以笔者就没有写传媒组织的管理原理这些内容，而只是在用到原理的地方，直接写管理学理论，比如说第二、第四、第八、第九、第十章。
笔者基本是针对传媒组织的管理实践，尤其是中国传媒组织的管理实践进行描绘的，写其产生、发展、现状，并找出其问题，提出解决策略。
六、本书只是对实践有用的一部小书，不指望有太全面的内容，例如每一章节也就是每一个领域比如销售、广告、人力资源管理等，不会按现代管理学的理论框架一一对应，该有的都要有，比如计划、组织、领导、控制、决策等都要全，而是按实际情况，写针对传媒组织管理实践最需要写的那些部分。这符合本书的宗旨，写一本对实践有用的基础理论。
七、本书的部分章节会有这样的现象，比如第九章是写人力资源管理的，但在第六章销售的管理中，也会有销售的人力资源管理方面的内容，这主要是因为第九章虽是专门研究人力资源管理的，但还是覆盖了整个组织所有领域的人力资源管理，因此也就比较宏观，所以往往在销售、广告等章节里面需要的时候，也会在这些章节里专门写一些因比较具体而不能拿到第九章里去写的内容。
同理还有其他部分，比如在写生产管理的第五章里，也有生产领域的组织结构的内容，而这本应列在专写组织结构的第四章里的。
总之，本书中个别的地方出现内容交叉现象，不是笔者没有分清而造成的体系混乱，而是有意为之。这样也符合管理学的关系接近性原则，将一些内容放在更接近的领域里面去写。
八、本书以清楚为宗旨，在于把实践描绘清楚，至于特别的深度、厚度则不是笔者的水平一时所能达到的。另外，作为基础理论著作，本书仅仅是想提供一套理论体系，让读者朋友对传媒组织管理这个领域的知识有一个宏观的把握和了解，求其全面和系统，而深度、厚度则在其次。
九、这是一部写基础理论的书，以体系的系统为重点，有些内容不过是对已有内容的整合，继承的特色更浓一些，比如第二章、第四章、第八至十章里管理学以及企业管理学的一些基础理论。作者之所以要将其写出来，是因为它们对于了解传媒组织的管理实践直接有用，是“必修”的，当然，这些东西是笔者本人的理解，是消化了基础理论后写出来的东西。
十、本书章节内容的安排一个最突出的特点就是往往以现状、问题、发展策略为主干框架，现状与问题都是描绘性质的，这符合我们这本书的宗旨，结合实践需要重在告诉大家中国传媒组织管理是什么，同时发展策略是在告诉大家我们应该怎么做，这也符合本书的宗旨之一，要对当下的传媒组织管理实践有用。
十一、本书是写基础理论的，宗旨是以理论论述为核心，但本书也重视案例的使用，努力讲求实践资料的丰富性，以帮助读者对书中理论做更透彻的理解，同时也避免一味的理论论述之晦涩。
交代完自己的写作思路，笔者要说：自己的水平实在有限，加之这是一个比较新的领域，又是基础理论研究，要写好它太难太难了，笔者竭尽全力所希望能做到的，只不过是拿出理论体系比较系统全面的一本小书，为读者开一扇“小窗”，让读者对这个领域有一个综合的了解，至于更有效的梳理、更深入的便辟入理的分析、更深厚的理论底蕴，则有赖于更有水平的师友来做这项工作。
结语
总之，中国传媒业已经进入需要管理的时代！当前及未来，加强管理是中国传媒组织的主要任务。
