另外，随着人们生活质量和生活要求的不断提高，传统媒体的传播性质已经不能完全满足受众的个性化、私密性的信息和咨询服务的需求，媒体内容产品的分级化，比如影视节目的分级、网络游戏的分级、摄影图片资料的分级、网络文学的分级、谈话咨询类节目的分级等，必然要求传播平台的可分化，分众传播亦已成为信息社会必然存在的一种传播形式。随着社会的发展，人们精神需求的日益丰富以及文明程度的不断提高，传媒内容制作的分级化是必然趋势。新媒体技术使传播平台的频道资源和窗口资源更加丰富，数字加密、指纹识别等可操作性的技术能够实现信息索取的保护屏障，可实现分级内容的安全传递，这将为进一步开发各种层次的内容和信息产品奠定技术基础，有利于新媒体的内容安全。
同时，新媒体为普通人提供了在大文化的天地里实现和提升自我价值的可能性和现实性，冲破了文化艺术圈的秩序与等级，打破了权威的评说，从在野的自娱自乐跨入全球化的文化艺术作品的传播，从和者甚寡的“阳春白雪”到脍炙人口的“下里巴人”都可以在网上争艳，从而大大激发了人们的创作激情，满足了各种社会阶层的“参与”体验。比如网络歌曲的走红，网络歌手的一夜成名等等。
当然，新媒体在快速发展中也出现了不少问题。其中最突出的就是，在传播效果和经济回报逐渐走高的情况下，新媒体在传播中的随意性、匿名性、快速连锁传播性和全球性，在某种角度和某种程度上也表现出不如传统媒体严谨、准确、客观、权威与公正。具体表现为：网上言论的主观随意性强、情绪性多；除了转载传统媒体的内容外，其他新闻采集和传播信息大多为粘粘贴贴、转转抄抄，没有源头的、不确定的多；信息报道故弄玄虚的多、缺乏公信力；由于一些不负责的、甚至是故意炮制的假信息，导致“新闻”的盲目转载和误传等等。
总之，新媒体的崛起与发展必将深刻地影响社会的方方面面，也必然会对媒体的发展和传媒产业的发展产生深刻的影响，同时，新媒体的崛起与发展也给我们留下了更广泛、更深入的研究课题，诸如新媒体舆论导向的甄别与控制，新媒体传播内容的纯洁性与网络安全性，新媒体运营的管理方法和商业模式，多媒体、游戏、动漫、手机等新形式、新内容等，都需要我们在实践与探索中进行深入研究。
三、自媒体
自媒体，是2005年以后才正式出现的一个新词汇。是继e-mail、BBS、IM（即时通讯）之后出现的第四种网络交流方式，是一种全新的媒体形式。自媒体（We Media），或者叫“自主媒体”，在形式上包括e-mail，BBS，Blog，甚至手机（群发）也算。它指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、数字化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体。博客是目前最广为人知的方式之一。
自媒体在中国的兴起，除了得益于数字化传播工具和技术手段的飞速发展外，更是被称为“我世代”的“80后”年轻人集体“造势”的直接结果。
究竟是谁最先把“80后”的年轻人称为“我世代”，现在无法考证了。但这个词汇大概的意思就是说，这些中国实行“计划生育”国策后的第一代独生子女，一切为了自己而活，不去理会其他的事物与状况，活出自己的潇洒与自如就好。有人总结说，这一代的人说话喜欢以我开头；能反光的地方就会充分利用起来，让自己的形象映进去；把自由当成生命；觉得自己能改变世界……而他们的中心话题也从“我”开始。有人认为这一代的人是新新人类，喜欢吐字不清的周杰伦，爱看中性的李宇春，以讲究出位标榜个性。所有的一切都应了动感地带的主打广告语：“我的地盘我做主。”而动感地带的形象代言人周杰伦翘着大拇指的形象也成为了“我世代”的一个典型表征。
自媒体在目前最主要表现为博客。这是一种全新的信息组织和传播方式，是当下“我世代”中的流行与时尚。中文“博客”一词，源于英文单词Blog/Blogger。Blog，是Weblog的简称。Weblog，其实是Web和Log的组合词。Web，指World Wide Web，即互联网；Log的原意则是“航海日志”，后指任何类型的流水记录。合在一起来理解，Weblog就是在网络上的一种流水记录形式或者简称“网络日志”。中文“博客”这个词汇最早是在2002年8月8日由著名的网络评论家王俊秀和方兴东共同撰文提出来的。
Blog有两大重要的功能，即RSS和Trackback。通过RSS可以及时看到自己关注的站点的更新，通过Trackback则可以得到对方引用了自己文章内容的反馈通知，同时得到反馈信息进行互动的思想交流和学习，并且通过Blog之间的相互链接可以看到其他志趣相投的Blog，这样实际上Blog这个载体完全实现了网络的“社会化关系”。也正因为这样，Blog成为社会性软件（Social Software）的重要组成部分，已经不再是简单的“日志”。
目前博客存在的方式，一般分为三种类型：一是托管博客，无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间，是最便捷的方式。如英文的www.blogger.com和http：//wordpress.com，中文的“博客中文”站（www.blogcn.com）及多种语言的博客室（www.blogates.com）等都提供这样的服务；二是自建独立网站的博客，有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。如方兴东建立的“博客中国”站（www.blogchina.com）；三是附属博客，将自己的博客作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个链接地址）。这三类博客之间可以演变，甚至可以兼得，一人拥有多种博客网站。
对于博客的说法，有如下一些论调和比喻，列举出来，对大家理解博客也许有帮助：
——博客是继e-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。
——博客是网络时代的个人“读者文摘”。
——博客是以超级链接为武器的网络日记。
——博客是信息时代的麦哲伦。
——博客代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。通过博客，让自己学到很多，让别人学到更多。
——博客代表着“新闻媒体3.0版”：旧媒体新媒体自媒体。
——博客是一个正处于快速发展和快速演变中的互联网的新应用，是正在发生的媒体革命的最新成果。
总之，博客（Blog）是一种简易的个人信息发布方式。任何人都可以注册，完成个人网页的创建、发布和更新。博客充分利用网络互动、即时更新的特点，让你最快获取最有价值的信息与资源；你可以发挥无限的表达力，及时记录和发布个人的生活故事、闪现的灵感等；更可以文会友，结识和汇聚朋友，进行深度交流沟通。播客等博客的扩展形式，使“个人空间”的表现更为丰富。显而易见，博客降低了一个人对世界发言的成本。现在，你可以几乎零费用地向全世界表现你自己，进行你自己的传播了。只要你想，你就能够、你就可以！也许，这就是自媒体的魅力所在吧！
第四节媒体的创意与策划
梳理清楚了创意、策划、媒介与媒体这些关键性概念后，我们可以触及本书最核心的内容了，这就是媒体的创意与策划。
所谓媒体创意，简单地说，即现代传媒面对市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思。
媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。学习研究媒体创意的要点在于，通过跟踪业界动态，解析有关媒体创意案例，关注相关理论前沿，从学理上总结、探讨媒体创意规律，从而进一步对媒体传播与运营的创新性实践提供理论指导或启示。媒体创意学的视阈广阔，涉及传播学、美学、文化人类学、社会学、心理学、营销学、创造学等多学科理论与方法，是一个具有交叉特色的应用型领域。
媒体策划是在新闻传播策划的基础上发展起来的。要明白什么是媒体策划，就要先了解新闻策划的究竟。
新闻策划，是指针对新闻报道选题的策划，即狭义的新闻策划，简单定义为：新闻媒体为了系统地、有章法地做出深刻鲜活的新闻，在新闻采访前对某一个选题做出相应的有方向性的安排，在新闻采写、制作时按照计划的思路予以细化整合，以期达到良好的传播效果。据此定义，新闻策划分为两个方面：应对公众关注的显性新闻信息（如突发事件、政策、法律法规的出台等）进行策划报道，即显性新闻策划；通过对人们感兴趣的隐性信息的发掘，使之成为公众关注的新闻内容，即隐性新闻策划。当然，二者并非完全割裂，有时，显性新闻策划中同样需要对隐性信息进行挖掘，而在隐性新闻策划中，也可能面对显性的新闻事件。
而媒体策划则是比新闻传播策划层次更高、更广泛的策划，不仅包括了新闻报道、信息传播等新闻传播策划，还包括了媒体产业发展、媒介品牌塑造、广告经营、传媒市场营销等多方面的策划。
这里要特别提及一点，目前传媒业界简单将“媒介策划”与“媒体策划”混用，主要翻译自英文media planning/media strategy planning/communication planning。这其实是有问题的，本书所谓的“媒体策划”与“媒介策划”是不同的两个概念。
研究媒体创意与策划的理论，深化媒体创意与策划的内涵，不仅是中国传媒事业发展的需要，也是所有媒体在激烈市场竞争中赢取胜利的必然途径。因此，创意与策划对媒体生存发展的意义和作用，是如何强调都不过分的。
一、传媒大变局呼唤媒体的创意与策划
当下传媒业正面临空前未有的大变局，在世界历史上，还没有一个行业像传媒业一样遭遇如此彻底的震荡：这个行业的所有细分市场（报纸、杂志、广播、电视、电影、音乐），几乎在同一时间遇到了新规则的挑战；新玩家们用前所未有的速度创造着财富，比如Google，在整个媒体历史上，还从来没有一家公司能在8年里获得92亿美元的年收入；“吊诡”的是，无论那些以“念旧”著称的读者和观众，还是行业里的绝大多数从业人员，都在因为这些新生的产物而兴奋着，而不是恋旧，或者恐惧。
有业界的资深人士这样描述这个大变局：
——传播模式多元化
除传统的报纸、杂志、广播、电视外，据不完全统计，目前比较热门的新媒体概念不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、楼宇电视、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客等等，而且还在层出不穷。不仅媒体的形态越来越丰富，而且，数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点，使其具有提供多媒体信息的功能，信息传播模式由“单一”向“多元”发展。
——媒体边界模糊化
数字技术的发展，一方面带来信息传播渠道、载体的多元化，另一方面又使这些媒体和渠道不断融合，出现“汇流”现象：过去由不同媒体所提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；在计算机与网络技术推动下，传统的媒体和行业边界逐渐被打破，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势，平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，带来产业结构的新变化。
