如果国际商业争端必须根据所牵涉国家中某一国的法律来解决，那么，最重要的问题是应采用哪国的法律。传统管辖权的根据，简单说来包括：①以当事人国籍为基础；②以地域为基础，具体包括被告人的出生地，住所或惯常居所，被告财产所在地，诉讼标的所在地，法律事实发生地；③以当事人意志为基础，包括明示协议管辖和默示协议管辖；④以最低限度接触为基础；⑤以法院裁量权为基础。
在管辖权方面，网络空间的客观性、全球性以及管理的非中心化对于传统的管辖权理论与实践造成了极大的冲击。主要表现为：①网络空间的全球性使司法管辖区域的界限变得模糊；②网络空间的不确定性使传统的确定管辖权的根据难以适用。
1993年互联网刚在美国兴起时发生过两起网络管辖纠纷，当时是由网络服务器所在的州管辖的。到1996年，大部分网络纠纷诉讼是由原告在原告所在州提起，而由原告所在州法庭决定管辖权，再到1999年，保时捷（Porsche）提起对物之诉（In remaction）。这一系列变化证明了网络活动的复杂性和多变性，另一方面也反映了管辖问题的演变和发展。今天，互联网已在全球普遍发展，网络管辖权问题已不再局限于美国本土，而上升至国际层面。
（三）国际法律力量
从事国际市场营销的人都知道，每一个主权国家都有责任在其管辖范围内制定和执行法律。不过，一旦法律跨越了国际边界，其执行问题也就因为国家之间达成一致意见的必要性而变得复杂起来。适用于国内法律的观念并不一定适用于国际法。
所谓国际法可以分为国际公法和国际私法。国际公法是指政府间的各种法律，包括关于国家之间外交关系的法律，以及关于所有涉及主权国家权利和义务问题的法律。国际私法是指管辖跨越国际边界的个人和公司的交易的法律，主要是国内立法。
国际法有几个来源，最重要的来源是国家之间的双边或多边条约。另一个来源就是国际惯例。国际惯例是在国际交往中逐渐形成的不成文的法律规范，如国际贸易术语等。国际上普遍承认的惯例可以发展成规则，成为国际经济活动中自觉遵守的规范。如果企业不懂得国际惯例，就会遭受本可避免的损失。国际惯例一般具备五个特点：①通用性，即为大多数国家和地区通用；②稳定性，不受政策调整和经济波动的影响；③重复性，一般都是反复运用；④准强制性，受到各国法律的保护，具有一定的法律约束力；⑤效益性，被国际交往活动验证是成功的。
对国际市场营销活动影响比较大的国际条约与国际惯例主要涉及货物买卖、产品责任和知识产权保护等三个方面。
有一些国际组织在企业国际市场营销活动中也会产生相当大的影响。比较有影响力的国际组织有国际标准化组织（International Organization for Standardization，ISO）和国际电工委员会（IEC）。国际标准化组织是一个全球性的非政府组织，于1946年成立，其任务是促进全球范围内的标准化及其有关活动，以利于国际间产品与服务的交流，以及在知识、科学。技术和经济活动中发展国际间的相互合作。国际标准化活动最早开始于电子领域，并于1906年成立了世界上最早的国际标准化机构，即国际电工委员会，它是世界上成立最早的国际性电工标准化机构，负责有关电气工程和电子工程领域的国际标准化工作。IEC标准的权威性是世界公认的。当前，多数政府、组织和个人的全球采购都要求产品符合IEC或ISO的技术规格。
二、母国与东道国的法律环境
（一）母国国内法规与国际市场营销
各国政府通常会视其国家需要而订立一些法律，对出口贸易或海外投资等各种国际市场营销活动加以管制或鼓励。各国政府为促进产品外销，增强其国际竞争力，都制定了不少鼓励出口贸易的法规，包括各种税收上的减免、出口信贷、出口补贴、外汇倾销等。但是，出于政治、军事、经济等方面的原因，政府也会限制或禁止某些商品的出口。实行出口管制的目的是防止国内物资短缺、保障国家安全和推行国家的对外政策等。
出口管制包括市场、价格和产品三个方面。市场管制主要指限定产品出口的目标市场，如美国《与敌对国贸易法案》限定美国公司向海外销售时，销售目标国不得是敌对国。价格管制是对出口价格的约束，如美国的《国内税收法》对跨国公司的转移定价作出了规定，要求其不得使美国国内的税收减少，否则国内税收署有权审查其出口价格，并要求作出调整。受产品管制约束的主要是那些具有战略意义或国家稀缺的资源和产品的出口，受管制的产品有以下几大类：①战略物资，如军火等；②高科技产品及技术资料，如通信设备、宇航技术等；③国内奇缺的原材料及某些消费品；④实行“自动”出口限制的商品；⑤古董、艺术品等。另外，各国常有法规对出口产品自身作出规定。
【小资料2—3】美对华实施高科技出口管制
2006年7月6日，美国商务部下属专门负责出口管制政策的产业和安全局（BIS）公布了《对中华人民共和国出口和再出口管制政策的修改和澄清及新的授权合格最终用户制度》草案，扩大了对华出口管制商品的范围。草案公布不久，微软、波音、通用电气以及英特尔等公司就表达了强烈不满。它们以一封长达42页的联名信上书美国商务部，表示政府的做法根本“行不通”，最终还会损害美国企业的利益以及美中经贸关系。
可是，2007年6月19日，该草案正式实施。尽管受限的产品门类有所缩小，但受限的产品、技术和软件仍然涉及20大类，31个小项，具体包括飞机及飞机引擎、航空电子、惯性导航系统、激光、贫铀、水下摄影机、推进器系统以及部分用于空间电信和防空的仪器等。并新设立“经验证最终用户”（VEU）授权制度，美国出口商向获得VEU的中国最终用户出口符合条件的产品可以免于申请出口许可证。
美国商务部长古铁雷斯对该法案实施的解释是“谋求在与中国的复杂关系中的平衡”，并称“让美国企业更容易向那些通过预先评估的中国民用客户出口，同时限制那些可能增强中国军事实力的美国技术的出口”是“符合常理”之举。同时古铁雷斯说“我们正在采取的措施，对于美国的国家安全、美国的出口商以及老百姓就业都有好处。”
出口管制的主要手段是出口许可证制。国家根据出口管制的有关法规，制定出口管制货单和输往国别分组管制表，然后采用许可证具体办理出口申请和通关手续。出口许可证有一般出口许可证和特殊出口许可证两种。特殊出口许可证的要求比一般出口许可证更为严格。
（二）东道国国内法规与国际市场营销
国际市场营销人员在多个国家开展营销活动时，必须随时注意适应各国不同的法律体系。东道国的法律对国际市场营销活动有诸多的限制，而且不同国家法律对同一问题可能有截然相反的规定。对东道国法律的任何忽视都可能导致营销活动的失败。
目标东道国法律对国际市场营销的影响表现在两方面：一是在企业进入东道国时对其产生影响；二是在企业进入东道国后，对其营销活动产生影响。在此主要介绍东道国法律对企业国际市场营销活动的影响。
1.对产品策略的影响
企业国际市场营销中的产品决策，必然会受到各国法律的影响。许多国家的法规要求产品的纯度、安全性、性能等物理、化学、生物指标符合要求。其中，欧盟关于商品标签及标志方面的法律法规数量众多，纷繁复杂，让人眼花缭乱。例如，出于对儿童安全的考虑，欧盟通过了CR法案，即《儿童保护法》。该法案规定，凡向欧盟市场出口的一次性打火机必须加装防儿童开启装置以防意外；此外，所有新奇打火机，包括加装了防止儿童开启装置的新奇打火机将不得投放欧盟市场。最近我国牙膏出口所面临的挑战也是如此。
【小资料2—4】中国牙膏出口深陷二甘醇困局
牙膏中是否应使用“二甘醇”、含量应为多少，这正演化为一个全球性问题。因此多个牙膏品牌落马，如同推倒了“多米诺骨牌”。先是2007年5月，国产牙膏相继在巴拿马、多米尼加、美国等地遭禁，理由是含二甘醇。此后，新加坡卫生科学局检验发现黑妹牙膏、黑妹钙牙膏和美加净氟化物牙膏都含有0.8%～3.9%不等的二甘醇，禁止出售这三款产品。随后，中国香港地区海关也对美加净牙膏（含氟）、田七特效中药牙膏和三七高级药物牙膏发出了“禁令”。
二甘醇引发的“毒牙膏”风波愈演愈烈，很多国家由此对中国制造的牙膏产生了不信任。然而其背后本质却是，中国牙膏标准与其他国家和地区的标准存在冲突。在内地，使用二甘醇作为添加剂一直为法律所允许。但是，国际上对于这种物质的使用则一直有争议。“二甘醇是一种类似于保湿剂的物质，在牙膏中使用可以防止膏体变干。在20世纪五六十年代，全球很多国家都使用这一物质作为添加剂。但是从20世纪80年代开始，由于考虑到二甘醇可能给人体带来的不确定伤害，很多国家尤其是欧洲国家逐渐不再使用这个原料。”联合利华研发中国中心主任蔡亚对《第一财经日报》记者解释说。
与产品策略有关的法律还有产品责任法、标准法、包装法、商标法等。例如，丹麦对饮料包装回收要求非常严格，1981年，丹麦政府制定法令，规定啤酒和软饮料只有使用“可重复使用的包装”才可上市出售。对此，1986年12月1日欧共体委员会向欧洲法院起诉丹麦，指控丹麦制定的啤酒和清凉饮料包装回收制度实际上将使其他成员国的啤酒和清凉饮料被排斥在丹麦市场之外，丹麦因此违反了欧共体条约第三十条。丹麦所主张的理由是，在这个问题上，不存在能够有效保护环境的其他办法。欧洲法院的判决认为，丹麦的包装回收制度确实是为保护环境的需要而必须采取的措施，但这个制度中所作的某些数量规定对于制度所追求的目标而言却是没有必要的，不符合比例原则。欧洲法院实际上为欧共体成员国制定各自的环境保护规范亮出了绿灯，即使这样做可能是以影响商品自由流通为代价。丹麦政府则于1997年通过法令，禁止使用易拉罐包装饮料，规定啤酒和非酒精饮料必须使用可重复使用的包装；进口不可重复使用包装的饮料必须缴纳包装押金，保证包装的回收利用。2007年，丹麦扩充了关于包装物法令的范围，将不含二氧化碳的矿泉水、泉水和水的包装物包括在内。这种包装物将包括在现有的啤酒、碳酸软饮料、混合果汁酒和苹果酒的包装物储存和回收系统中。
东道国制定这些法律除了保护消费者权益外，有时是为了保护国内市场，限制外国产品的进入。以美国苹果进入日本市场为例，日本从1995年1月开始第一次进口华盛顿苹果，当然也是迫于美国的苹果种植者的压力，但是却设置了非常严格的限制条件。首先是限制进口两个品种，然后是提出严格的检验检疫标准。2003年，日本以防止在美国发现的火疫病进入为由再次限制美国苹果进入，其实最根本的原因是日本出于保护本国生产者利益而为。
2.对价格策略的影响
大多数国家都有控制物价的法规，但做法有很大的差异。发展中国家对价格的控制较为严格，发达国家要松一些。通常的做法是规定最高限价、最低限价或限制价格变动。有些国家则是直接控制利润率。例如，就药品定价而言，日本、法国、加拿大、澳大利亚等国家都由政府有关部门直接定价，进行严格的价格控制。德国政府制定参考价，并对药品零售价格实行差率控制。英国对与药品价格直接相关的企业利润率水平进行控制。
产品价格的管制可能是全面性的，也可能只针对某一特定项目。1971年8月15日，为应对危机，美国总统尼克松宣布冻结物价和工资90天。而日本一直对稻米这一重要物资的价格加以管制。
3.对渠道策略的影响
在营销组合策略中，渠道策略受到法律限制的程度可以说是最轻微的。厂商依据不同市场可供利用的条件，往往可以很自由地选择其产品的分销渠道。独家分销的合法性，是渠道管理上的主要法律问题，幸而在大多数国家，独家分销是合法的。此外谨慎地选择代理商或配销商是相当重要的，因为与代理商签订合同后，会有很多法律上的问题使合同不能被履行，这将造成很大的损失。
4.对促销策略的影响
各国法律对促销的规定比较多。广告是促销组合的主要方面，所以许多国家都制定了与广告有关的法规以加强管理。有关广告的法规有以下几类。
