N家上星联合播出是目前省级卫视一种比较常见的购剧模式，尤以四家上星首播最为流行。“对外收视垄断、对内收视共振”是这种联播模式的理想结果。然而，近来情况有变，前两年购买此类剧目最多的省级一线频道正在逐步减少或退出这种“玩法”，重心转向独播。
笔者统计了2011—2012年省级卫视频道在19：30—21：30时段播出的电视剧，在全国平均收视率超过1%的剧目（剔除二轮剧），2011年共23部，2012年达到了60部，构成了竞争力强大的“好剧圈”（超过一半采用了独家首播模式）。2011年采用独家首播模式的电视剧占12部，2012年达到33部，增长了175%。2011年采用联合播出模式的有11部，2012年采用联合模式的有27部，增长145%，其中，四家上星剧2011年占6部，2012年达到18部，增长200%。对省级卫视而言，平均收视率超过1%的独家首播剧和联合播出剧数量2012年达到60部，比上年增加了160%。
这是一个值得业内人士高度关注的市场信号。
4．竞争趋白热，强台控好剧
好往往也意味着少。好剧资源必然稀缺，通常都会是僧多粥少，唯有拼抢凶猛者才能得手。2012年，不少二三线省卫视面对心仪的剧目也果断出手，敢于狠砸猛抢。
2011年，在19：30—21：30时段卫视频道平均收视率超过（含）1%的电视剧共54部，其中中央台一套有22部，占总数量的四成；中央台八套有9部；江苏、湖南、安徽、浙江、山东和北京这几家省卫视瓜分了剩余的席位。2012年平均收视率超过（含）1%的电视剧数量增加到94部，其中中央台一套有19部，较之上年减少3部，中央台八套12部，较上年增加3部。2012年激增的40部数量完全由省卫视带来。在省卫视中，江苏卫视表现最为突出，有17部之多，比上年的8部翻了一番还多；湖南卫视有15部剧的平均收视率超过1%；此外，安徽、天津、上海、辽宁、黑龙江等卫视也都有不同数量的剧目入选。
总体而言，全国市场最具影响力的电视剧还是集中于中央台、江苏、湖南、浙江、山东、安徽等强势卫视。
再看地方市场，电视剧的收视竞争集中度也相当高，几乎所有城市的电视剧市场都被2—4个频道所垄断。据CSM统计，2012年在80个主要城市中，晚间黄金时段（18：00—24：00）57%的收视率前20名的剧目来自2—3个频道；12%的城市收视率前20名的剧目来自4个频道，21%的城市收视率前20名的剧目来自5—6个频道。
5．收视扁平化，精品实匮乏
近年来，我国电视剧市场出现一个明显变化，即强势卫视排名靠前的几部电视剧彼此之间的收视率差距在缩小。进入2011年，这种收视率扁平化趋势更加凸显，从一个侧面反映出卫视之间的竞争更加胶着、激烈，而市场上具有超强竞争优势、起到领航意义的一枝独秀式的高品质剧目却越来越罕见。
数据显示，2011年，19：30—21：30时段，所有卫视频道共播出了895部电视剧。这其中有9部电视剧的平均收视率超过2%，约占播出剧目总数量的1%；平均收视率在1%—2%之间的电视剧共45部，占总数量的5%；收视率在0.5%—1%之间的共有152部，占总数量的17%；收视率在0.5%以下的电视剧共689部，占总数量的77%。
2012年，19：30—21：30时段，所有卫视频道共播出了878部剧。有6部电视剧的平均收视率超过2%，不足总数量的1%；平均收视率在1%—2%之间的电视剧共88部，占总数量的10%；收视率在0.5%—1%之间共有180部，约占总数量的21%；收视率在0.5%以下的电视剧共604部，占总数量的69%。
也就是说，在近两年全国市场上，卫视频道每年约有1%的剧目平均收视率超过2%，总数量不超过10部。约两成的电视剧收视率在0.5%—1%之间，约七成的电视剧收视率不足0.5%。
相对于2011年，2012年中等收视水平的电视剧数量有所提升，体现在收视率不足0.5%的电视剧有所下降，收视率在0.5%—1%（含）之间的比例在提升，收视超过1%剧目的比例提升了一倍。但是，平均收视率超过2%的顶尖电视剧的比例2012年较上年有所下降。
2011年，共有9部电视剧单频道的平均收视率超过2%。中央台一套播出的《幸福来敲门》《中国地》平均收视率均超过了3%，成为领航市场的精品佳作。此外，中央台一套播出的《咱家那些事》《我是特种兵》《黎明前的暗战》《五星红旗迎风飘扬》《爱情真善美》《小小飞虎队》和《东方》等剧表现也相当不错，平均收视率均在2%以上。
2012年单频道平均收视率超过2%的剧目仅有6席，无一部收视率超过3%。表现最突出的是中央台一套的《国门英雄》，平均收视率为2.85%；其次是湖南卫视的《幸福妈妈》，平均收视率为2.2%。收视率在2%以上的剧目名单中还有《温州一家人》《麻辣女兵》和《女人的抉择》《战旗》。
每年电视剧的产量那么高，却为何好作品日益匮乏？其中一个很大的原因是整个行业缺乏创新驱动力，跟风现象太严重。
电视台面临着每年1.5万集以上的大产量，无暇从容挑选剧目，为保险起见，倾向于起用“名编”“名导”“名演”的作品。而优秀创作者的数量有限，新一代成长起来需要一定周期，通常培养一个好导演需要5年以上的时间，而一个有分量的编剧也需要5—10年的修炼。如此一来，僧多粥少，好演员、好编剧、好导演被疯抢，优质创作资源价格成倍、甚至成十倍地暴涨。利益诱惑之下，创作心态浮躁，急功近利，集体进入毛躁状态，没有精力、时间去塑造好角色，甚至雇佣枪手来创作、顶替，抄袭成为最轻松的生产方式。
如此，优质资源被稀释、透支，于是，近两年出现一个畸形现象：电视剧制作在资本强力驱动下，虽然热钱滚滚，却做不出好项目。
采用最保险市场策略和商业化的流水线生产模式的结果就是打造出一系列水平趋同、品位尚可的作品，必然致使投放在影响实力类似的播出平台上的电视剧收视率较为接近。目前，中国电视剧市场产能过剩、效能不足，已成行业共识。
（四）年度主流题材
1．都市、传奇、谍战、伦理剧市场称雄
CSM媒介研究近几年追踪发现，电视剧播出机构在挑选剧目时，有两个主要的偏好和倾向：一是喜欢充满现代气息，贴近百姓生活、情感的剧目，体现为都市生活剧，社会伦理剧；二是偏爱解密近代人物的跌宕命运、传奇故事，满足观众猎奇心理的近代传奇题材。
2012年18：00—24：00时段，全国所有频道共播出3383部电视剧，其中都市生活剧占11.7%，言情剧占11.3%，近代传奇剧占11%，社会伦理占8%。反特/谍战、军事斗争这两类题材凭借新中国60周年献礼活动而异军突起，成为这两年来制作和播出市场的新贵势力，2012年分别占总部数的8.5%、7.3%。
从收视效果看，播出方的选择大体上和观众的收视偏好吻合。2012年18：00—24：00时段各城市收视率排行前20名的电视剧中，近代传奇、反特/谍战、都市生活、军事斗争和社会伦理题材受到百姓欢迎，收视比重分别为15.3%、14.7%、12.5%、11.4%、10.1%。这五类题材加起来共占总播出部数的64%。
但不同题材播出量与收视效果之间仍存在一定的“落差”，不能做到“如影随形”。近代传奇、反特/谍战、军事斗争、戏说演绎这四类题材竞争力很强，收视量远远大于播出量，整体收视效果大于播出市场预期。虽然言情剧播出部数仅次于都市生活剧，但收视效果却差强人意，整体竞争力相对较弱。
2．强势省级卫视，题材选择有所侧重
强势卫视对电视剧题材的选择很大程度上起到了引领市场的作用，我们也能通过其所播的题材类型看出当下各省卫视的频道定位策略以及市场未来的发展轨迹。数据显示，主要省卫视的晚间黄金剧场的电视剧定位确实存在一定的差异性。
从2012年19：30—21：30时段各卫视播出量最大的题材上看：江苏卫视倾向于军事斗争剧，占26%；湖南、江西、上海和北京这四家卫视倾向于都市生活剧，分别占29%、30%、28%、30%；浙江、山东、天津三家卫视倾向于反特/谍战剧，分别占17%、31%、29%。
上述省卫视中，不同题材播出时长的分布差异较大。都市生活剧约占湖南、江西、上海和北京等卫视播出量的三分之一，但是在山东、天津、安徽等卫视播出量却不足十分之一；反特/谍战剧是山东、天津等卫视的核心题材，但是在江苏、湖南、上海、北京、安徽等卫视中却属于配角；社会伦理剧在江西、北京等卫视的播出比重超过10%；言情剧在湖南、江西、安徽等卫视中播出量较大；农村题材剧占山东卫视播出量的14%；时代变迁剧在安徽卫视占据重要地位；民间传奇剧在江苏卫视中占据了13%的播出比重。
由此可见，强势省卫视固然会偏向于选择市场主力题材，但也会注意不同题材的搭配、数量的控制，以期凸显其频道定位的特色，进行差异化竞争。
（五）年度明星剧目
1．播出王：《甄嬛传》
2011年播出频道数最多的电视剧当属《旗袍》，被92个频道播出；其次是《借枪》、新版《水浒传》、《青春期撞上更年期》等，均被60多个频道播出。《回家的诱惑》《闪婚》《毒刺》《水上游击队》《宫》《回家的欲望》《我的孩子我的家》《娘》《红槐花》《李春天的春天》《家常菜》等剧也在40个以上的频道亮相。
2012年在60个及以上频道播出的剧目有《甄嬛传》《绝杀》；《正者无敌》《杀狼花》《穆桂英挂帅》至少在50个频道播出；《老爸的爱情》《宝贝战争》《老爸的筒子楼》《致命名单》《一触即发》《团圆》《三十而嫁》《一个鬼子都不留》《最后一枪》等剧在40个及以上频道播出。
2．收视王：《甄嬛传》
近两年有哪些剧目是耀眼的收视明星？如何衡量一部剧的收视表现？笔者采用了剧目在全国80城市中进入当地电视剧收视率前5名的频次作为考量标准，进入次数多的表明其收视价值高。
2011年，进入各地收视率前5名频次最多的是《回家的欲望》，在33个城市都进入了前5名。新版《水浒传》、《幸福来敲门》《旗袍》《中国地》《天涯赤子心》《我是特种兵》《咱家那些事》也都在10个及以上的城市进入前五名。
2012年表现突出的电视剧有《甄嬛传》《樱桃》《国门英雄》《穆桂英挂帅》《神枪》《遍地狼烟》等，在不少于10个城市跻身前五名，其中《甄嬛传》在14个城市表现突出，当属年度最受欢迎的剧目。然而2012年进入各地收视前五名的电视剧整体表现不及2011年，从这个角度而言，2012年可谓电视剧的“小年”。
（六）引进剧播出与收视
1．港、台、韩剧占主导
在当今大陆电视市场，引进自不同国家、地区的电视剧已经成为不可或缺的节目内容。韩国、中国香港、中国台湾等亚洲国家和地区的电视剧是引进主力，被播出的比例最高，2012年分别占引进剧播出总量的49%、18%、14%（由于是特区，港、澳、台剧通常也被列为引进剧范畴）。2012年中国香港电视剧的播出比例比上年增加了8个百分点；泰剧增加了5%；台湾剧则有所回落。日剧、美剧、英剧所占播出比重不大，与上年比变化也不大。引人注目的是，多年来深受中国观众欢迎的韩剧，2012年播出总量比上年下降了12%，反映出市场对其需求的减少。
2．都市、言情剧受欢迎
目前，在我国播出的引进剧以言情和都市生活两大题材为主。连续两年，来自泰国、中国台湾、韩国的电视剧主要是言情题材，播出量也最大；来自英国、中国香港、印度等地的电视剧以都市生活为主；美剧则主要是警匪题材。
2011年，湖南卫视、中央台八套、安徽卫视播出的韩剧收视表现较好。晚间18：00—24：00时段，湖南卫视所播的《天使的诱惑》《可爱的四兄弟》，中央台八套播出的《天赐我爱》，平均收视率均超过了1%。
与上年相比，2012年高收视的引进剧目减少了，平均收视率超过1%的仅有中央台八套播出的韩剧《走出迷茫》。湖南卫视播出的台湾剧《我可能不会爱你》平均收视率为0.79%；安徽卫视播出的韩剧《别再犹豫》《好老婆大联盟》系列和《面包大王》平均收视率也都在0.7%左右。
综上所述，2011年，电视剧市场充满“先扬后抑”的意味，2012年则是风云激荡、万象更新的景象。在剧烈变化的大变革时期，旧的平衡被打破，新的秩序需要建立，未来市场更加变幻莫测，充满机遇与挑战，也考验魄力与勇气。
