登陆注册
3417600000011

第11章 揭秘营销管理(10)

高端VS 高价值的定位迷失2003年,伊莱克斯结束了刘小明时代以后,白桦志宣布:“我们不会追随价格战,我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认。”虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商,每年研发费用达到了销售额的1.3%左右,但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象,在零售终端也很难见到这几款概念产品。

本土化VS 全球化的管理迷失刘小明时代的伊莱克斯,瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法,经过刘小明多年的经营,伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示:“本地化已经过时了,我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上。”但作为在中国市场上实施营销变革,忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论,是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以,战略的核心问题是对中国市场的模糊,对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。

增长力分析虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态,但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说:“我们希望到2004年底不再亏损”,但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题,也是战略性营销变革的主要动因。

在中外家电企业“联姻”浪潮中,1996年,伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手,第一年合资公司生产冰箱不到3万台,全年销售不足1万台,每天的亏损达30万元。到1997年,伊莱克斯中国业务竟然亏损2亿元。10年过去了,伊莱克斯在中国消费者心目中仍十分模糊。

根据伊莱克斯(中国)2004年的市场表现、公司管理的现状和市场的需求,建议公司在2005年度从以下几个方面对营销体系进行调整和改进:优化产品线结构(如211—230升产品线),细分市场需求,密切注意竞争对手的产品策略,针对细分市场开发更有针对性的产品,产品线的覆盖率要提高;梳理与优化公司销售管理流程,快速、简洁、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程,简化冗余的环节,提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力;在业务流程精简、明晰的基础上,改进公司销售组织架构,进行人员的配置与整合;建立多产品(冰箱、洗衣机和空调)同时良性运作的分公司平台及其营运机制;建立与业绩相联系的KPI 与激励机制。

(三)营销战略规划

在认识到伊莱克斯在中国市场上所表现出的问题后,我们对该公司的营销战略判断和战略规划作出以下思考。

基本上看来,伊莱克斯产品在市场上历经了2001年前的市场发展期、2002年稳定期、2003年停滞期、2004年混乱期的四个发展阶段后,将跨入2005年的市场整合变革提升阶段,“止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”将成为2005年新的营销系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力将成为伊莱克斯2005年度营销工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化,伊莱克斯在运营中所表现出的:营销组织模式的不平衡性;分销体系的管理效率低下,投入与产出不平衡;营销队伍的士气低迷,战斗力不强;营销系统的流程冗长重叠、职责不清,一线市场应变能力不足,造成市场活力下降等问题,逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展,并获得良好的品牌声誉,势必要引进基于战略导向的营销变革管理,强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。

我们对伊莱克斯的中国市场营销战略作出如下一些判断:2005年作为伊莱克斯中国大陆市场营销变革的开始,是一个系统化和专业化的工程,也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建,伊莱克斯明确表示要实现2005年业绩的增长,并可以接受变革的挑战,这是实现营销变革管理成功的关键;以前的营销系统控制力弱,职责和权力之间缺乏平衡,没有整体的战略指导,缺乏有效的组织战斗力;营销培训和管理体系不是很健全,营销队伍心态不稳,很多人甚至不思进取;财务管理,流程管理有漏洞,管理效率较低,经营成本较大;大客户管理缺乏前瞻性的战略思考和整体规划;充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化,梳理并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失是获得进一步提升的重要内容。

华帝营销体系变革:从增长9%到增长40%作为中国民营经济中“草根经济”的杰出代表——华帝集团在2004年有了不俗的表现:一是灶具系列获得了中国市场的“中国名牌”称号,成为名副其实的“中国灶王”;二是华帝实现成功上市;三是在实施了营销变革管理后,华帝的年销售增长率再次实现40%左右的增长,突破了增长率一直以来在7%~9%之间徘徊的僵局。

项目背景

中山华帝燃具股份有限公司成立于1992年4月,是从事燃气具、厨房电器、家用电器为主的专业制造及经营的实体。自1992年到2001年,公司资产总额从100万元增加到3亿元,年销售额由3000万元增加至6亿元。目前,产品已形成燃气灶具、热水器、抽油烟机和太阳能热水器四大系列200多个品种,畅销全国各地并远销东南亚、非洲各国,深受用户青睐。

2000年实施经营体制变革,在民营企业中老板率先让位职业经理人,引起社会传媒和同行业的高度评价。但由于公司在新的竞争环境下,其发展战略和业务模式越来越不适应高成长的需要,从2000年到2002年的3年时间,销售平均增长每年不到8%,低于国家国民经济收入平均值,失去了小家电企业快速发展壮大的难得时机,这期间,家电大品牌的海尔、美的和浙江的方太、老板、苏泊尔实现了较高速的增长。2002年下半年,黄启均先生成为新成立的股份的总经理,积极引进咨询公司和国际广告公司为华帝的营销变革作准备。深远企业顾问机构从2002年10月从第一届经销商大会进行培训开始,12月正式启动营销变革咨询项目,至今已连续为提供营销咨询服务二年多的时间。

应变之道

深远顾问2002年进入华帝集团开始为其提供咨询服务,为华帝制定营销变革管理路径的过程如下。

竞争分析中国的小家电市场开始和大家电市场一样,从一个竞争程度不高的行业,变成了一个竞争激烈的行业。这主要是由于国内一些大家电企业(如海尔、美的等)以及一些国际品牌的介入,使得这个原先较为平静的市场一下变得紧张起来。品牌概念的崛起,使得竞争向深度方向发展,这对产品线和市场营销都提出了更高的要求。一场箭在弦上不得不发的竞争态势即将来临。

趋势分析通过分析,我们发现了以下一些与之有关的发展趋势:中国的小家电市场已经开始从不大受人关注变得受到国内外家电企业的青睐,大家电企业如海尔、美的、西门子等品牌都纷纷进入该市场。一种品牌整合的趋势在不断形成。

一个企业要发展,必须实现较好的企业增长,而当时的华帝正面临增长不力的问题。在我们对其咨询服务的前3年,华帝每年的销售增长率仅在7%~9%之间,比行业的平均增长速度要低。而一个销售不能很好实现增长的企业是很难在市场中获得生存的。

我们认为,在一个较长的时间内,中国的渠道所呈现出的是一种多元化的格局。我们在进入华帝时,关于华帝代理商的渠道体系已经引发了很大的争议:一部分人认为代理商制度已经阻碍了华帝的发展,已经与现代市场的渠道发展不相适应,主张用更扁平化的渠道模式来取代现有的代理商模式;但我们经过分析认为,作为以小家电业务为主的华帝必须采取与中国市场渠道特点相适应的模式,而这些经销商与华帝是多年的合作关系,其价值还有巨大的增长空间。随着中国经济的进一步发展,小家电市场有着巨大的成长空间。在发达国家,一般家庭有上百件的小家电,而该比例在中国还很低,因此,其营销变革的价值也就非常大。

增长分析在营销变革管理中,最核心的问题是增长的解决问题。2002年的华帝,连续保持了3年在7%~9%之间徘徊的低增长,销售的动力机制没有得到有效体现,而这严重影响了公司的市场竞争力。营销变革管理的关键是要解决增长停滞问题。事实上,两年来的实施效果已证明了营销变革的价值——它有效解决了企业的增长停滞问题。

营销战略的制定营销战略是前面所有要素的核心,也是我们所强调的重要问题。整个营销变革工程就是一个以营销战略为导向的运动,而营销战略导向则是对产品导向和用户导向的整合。我们所确定的营销战略是:进行建立在三个导向之上的、以实施三个沉降为动力的、以达到三个提升为目标的营销实践。

规则的制定在华帝的营销变革中,规则首先表现为渠道从暗流汹涌到清流可见。在2002年以前,代理商和厂商之间是买卖的规则,是一种完全的生意关系,也是一种非理性的感情规则。代理商的关系大于所有的关系,如果业务人员和哪个代理商关系不好,代理商一个电话就可以要他“下课”,厂家对代理商的依存度很高。随着华帝的不断壮大,厂家对营销应该具有可控性和决定性。因此,我们必须重新制定新规则。于是,“华帝五星级标准模式”出台了,它意味着华帝的经销商管理从无序开始走向规则。该规则将对华帝成千上万个代理商进行分类,并用动态的方法打破代理商原先干与不干都一个样的局面,从根本上改变代理商原先的竞争规则,使代理商在规则的作用下完全纳入到公司的营销管理中来,使原先的感性的、非理性的关系转变到合同的、公平的竞赛中来。

在此规则的指导下,我们又根据平衡计分卡的思想,设计了一些对经销商的考核指标,主要有:财务增长指标、市场推广指标、组织建设指标、过程管理指标、用户满意指标。在“华帝五星级经销商管理”模式的带动下,代理商的面貌发生了根本性的变化。

对价值的重新理解价值和增长是两个关键词,增长建立在价值之上才有生命力。单纯靠降价、广告等营销手段所实现的增长是缺乏价值导向的。我们在华帝身上基本上挖掘到以下一些价值:代理商的价值——我们为什么没有选择放弃而是提高,就是基于对代理商价值的认同;持续增长的问题——只有实现持续的增长才有价值,在华帝的整个营销实践中,我们所有的做法始终是为了实现企业的永续经营这一目标;三个价值导向——市场导向、服务导向、增长导向,这三个最有价值的导向是华帝变革的重要组成部分。

领导对营销变革的真正理解我们认为华帝的变革之所以能够获得成功,与黄启均总裁及其有名的“七星阵”有密切关系。主要表现在以下几点:华帝领导层有超越传统营销的理念,能适应变革的挑战,善于进行文化革新,这也是卓越领导人的重要素质;华帝领导层善于借助第三方的力量来提高自己作为变革领导者的素质和能力。所以说,华帝通过实施营销变革管理,有效解决了增长停滞的问题,为企业注入了新的活力。

管理的禁忌

所有的人,骨子里面都是懒惰的,如果不跟他们的切身利益挂钩,他们往往并不愿意积极主动地完成任务。即便是与他的个人利益挂钩,仍然有一些人出现懒惰的现象。懒惰对企业是非常危险的,尤其是发生在销售人员的身上将更加危险,因为销售人员从事的是自由度比较高的职业,需要极高的主动性,并能够在没有监督的情况下积极主动地完成任务。基于这样的情况,企业往往依赖于胡萝卜加大棒的政策以及非常严密的管理措施,以期达到督导销售人员努力工作的目的。但是经过研究发现,凡是立足于严管、高压的企业,多半不会有好结果。

一、处罚培养不了自觉

有一家公司的老板很有意思。他在很多商场里面有专柜经营自己的产品,专柜的导购员就是非常重要的销售人员,平时他经常到各个专柜去暗访,一次他发现一个专柜的销售人员在隔壁的柜台玩游戏机,他非常生气,但是他没有发火,而是极为克制地走到柜台前,这时玩游戏的导购看到老板,非常不好意思马上跑回了柜台。之后老板对她说:“这一次我不处罚你,如果再有一次,我就罚你200元钱!”没有多久老板又来检查,他惊奇地发现那个导购员还在玩电子游戏,他简直气坏了,当时命令扣了她200元。之后,笔者问他那个导购后来怎样,那个老板颇为得意地说:“自从扣了钱之后,那个导购再也没有玩过游戏,我这个人很讲道理,第一次给你机会,第二次还犯,我就会重重地处罚,这一点我的属下都很赞成。”

同类推荐
  • 给小学生讲世界历史(下)

    给小学生讲世界历史(下)

    本书用简单易懂的通俗语言,将世界历史演变过程中的重大事件一一收入笔下,将古往今来所发生的重大事件一一呈现,帮助小读者对世界历史的发展有一个清晰的认知。
  • 快乐之钟,在此刻敲响

    快乐之钟,在此刻敲响

    自信是成功的前提,快乐是生活调味剂。本书所选取的小故事不仅充满了幽默色彩,还流露出机敏智慧的闪光。阅读本书,既能培养孩子的幽默感,使其眼中的世界变得五彩缤纷,充满乐趣,又能让孩子树立自信,从而坚强地迎接人生中的挑战。
  • 月嫂服务技能培训教程

    月嫂服务技能培训教程

    本书共分为三篇:月嫂篇、新生儿篇、产妇篇。讲述了月嫂自身素质的基本要求、月嫂服务礼仪及沟通技巧等。
  • 行为改变技术

    行为改变技术

    本书具有以下特点:理论介绍强调前瞻性,但写作生动有趣、通俗易懂;案例选择强调本土化、科学化和可操作性。全书共16章。本书的大纲由重庆师范大学李祚山制订,洛章的撰稿者为:重庆师范大学李祚山、重庆市第三十七中金泽勤、重庆工程职业技术学院雷小燕、第三军医大学刘晶、重庆师范大学陈小异(第六章)、湖南郴州职业技术学院王丽平、重庆师。范大学唐春、重庆市长寿区健康教育所赵均,金泽勤、陈小异博士对本书进行了前期统稿,最后由李祚山和陈小异博士共同统稿和定稿。
  • 茅盾经典

    茅盾经典

    茅盾的散文从个人的感受与经验出发,但并不仅止于书写自我,而是通过“风景”的发现,将主观情感与时代精神有机地融合,在描摹世相、记叙人情的同时,反映时代,超越时代。其小说通过描写小人物的命运挣扎折射出了20世纪30年代中国社会的动乱景象,篇幅虽短,但内涵深广,艺术特色鲜明。
热门推荐
  • 重生全新生活

    重生全新生活

    一觉醒来,尹玉安发现了自己回到了自己中学时代。回到了初中时期,考上重点中学,目标重点大学。让家人过上幸福的日子,让自己更加的完美。琴棋书画,样样学习,打造完美知性女人,有外在更有内在,武功也不能错过,好好练习天天向上。我爱美男,美男爱我,生活就是这样美好
  • 修罗天帝传

    修罗天帝传

    【新书《我的抖音连接万界》正在qq阅读火热连载,各位兄弟来看看哈。】万年前,苍云界最强天帝君寒,因触及神域阴谋,被神域强者联合天道诛杀,含恨陨落。万载沉睡,一缕天帝之魂,却悄然转世重生。血战诸天,剑灭众神,这一世,他如修罗回归,乾坤颤栗!
  • 起名通书

    起名通书

    本书详述了作者在中国第一个创立的入名策划识别成功系统“NISS”与品牌策划成功操作系统“BISS”,介绍了作者长期研究的十二生肖起名法、五格数理起名法、生辰五行起名法、意音翻译法、英文起名法等13种中英文起名方法。其中作者取各家之精华、去起名各法之缺陷而创立的“五维全息起名法”是中国最吉祥的命名法,本书提供了用此法为个人、企业、产品等起名、改名或进行标志设计的实例。讲解了《易经》的阴阳五行理论与姓名吉祥传统文化研究成果。解说了中国20位著名人物的姓名来源故事以及名人的名字对其成长与成功的重大影响。
  • 中俄伊犁交涉始末

    中俄伊犁交涉始末

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 沧之物语

    沧之物语

    《沧》系列是一部大型的玄幻史诗,不管你是文艺青年,热血男儿,纯情少女;又或者是喜欢历史、喜欢神话、喜欢人生故事、喜欢小清新,喜欢看爽文,喜欢看烧脑文,喜欢看爱情,你都可以在这里找到属于你的快乐。因为《沧》虽然是一个系列,但是每一部的作品所处时代、所处人物(主角或者配角啊)和背景也不同,你将会看到每一个人的故事,每一个人的信念与人生。(因为有个重名的所以暂时叫做《沧之物语》吧。)
  • 蔗庵范禅师语录

    蔗庵范禅师语录

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 竹马专属宠:萌货小青梅

    竹马专属宠:萌货小青梅

    三岁,还是白嫩可口的小神童。“姐姐,给你摸我的脸哦。”“我家小神童的脸又滑又软。”十岁,已经初见棱角的小神童。“除了我未来媳妇,谁都不能摸我脸。”“哼,不摸就不摸,不稀罕!”“给柒柒摸,呐。”已经是气场全开的洛男神把白柒柒欺上书桌。“呐,我刚洗的脸,给你摸。”“滚滚滚!”
  • 幻想乡的流亡者

    幻想乡的流亡者

    这是一个被月之都一炮崩到幻想乡里的星际流亡者的悲催(幸运)的故事。想象中的自己,我觉得我是个高人,工业进化,机械成神,可现实却是……走开,你们这些该死的月都人,走开,不要再用炮轰我了……我每天都从美妙的幻想乡中醒来,是个对生活极有品味的人,没错,吃观音土当早饭,生病用的都是永琳牌药片,然后用金钱收买灵梦用武力威胁紫妈,对了,我还跟文文搞事……呃,这个没有。总之,我真是又绅士又伟大,我就是这样一个尊贵的人,哈哈哈哈……
  • 猎明

    猎明

    大明的锦衣卫与忠勇将士、朝鲜的僧人与青楼义女、日本的忍者与武士,共同激荡在四百多年前的东北亚战场上,万历皇帝、丰臣秀吉、朝鲜王子、努尔哈赤、西洋传教士等各大派别人物陆续登场。忠与义、刀与火、野心与权谋、智略与武勇,爱恨情仇交织在一起!三尺寒锋开天地,一腔热血为谁流?!
  • 异界纵横之我有一套三国杀

    异界纵横之我有一套三国杀

    李凡在于朋友面杀时,神奇穿越到异世界,在这陌生的召唤世界,李凡发现自己有一套不全的三国杀,可以召唤三国人物为自己所用。也因意外融合了孙策的灵魂。且看李凡如何让那些三国的武将谋士再次发挥出光芒。虎牢关下吕布化身为神,再现神威。诸葛观星,预测天下大事。白马义从公孙瓒,低于外族,所向披靡。陷阵之至,我乃长山赵子龙。横跨黄河,腰系铃铛,锦帆贼手拿大刀,笑傲与长江之上。更有锦囊妙计,南蛮入侵,万箭齐发,无懈可击。李凡冷眼看着这个世界。身穿铠甲,左手青釭右手仁王,头戴白银狮子,腰跨连弩,脚下踩着八卦阵。身后更有五虎,五子,江东群雄。这个世界,本不像眼中那么简单。