电视品牌是电视媒体在消费者（观众）心智中占有的、有价值的、一致性的认知。电视媒体只是电视品牌的创建者、维护者，电视品牌不属于电视媒体，只属于消费者（观众）。电视品牌不存在于电视媒体中，也不存在于市场中，电视品牌只存在于消费者（观众）心智中。时代发展的需要是理论产生的动力，没有需要，就没有理论。
这几年，有太多的会所、展览中心、话筒、射灯见证了无数个有责任的中国电视传媒人，为“电视品牌”四个字聚了散，散了聚，辛劳奔波。我们也在其中。这是中国传媒历史发展的必然过程，在这个过程中，电视传媒人在艰难地成长。这个过程也说明，电视品牌的相关理论正是当前中国电视传媒时代发展的迫切需要。
也正是在这种迫切需要中，一部分电视人对电视品牌因热爱而产生了一些误解。由于电视品牌是一种新鲜事物，一些匆匆涉入其中的电视人对之还认识不清。要么太简单，审视电视品牌的角度总是落在栏目、电视剧、制片人、包装等等基础层面；要么过于复杂，对电视品牌复杂性和神秘感依然存在，甚至于有点混乱。有关品牌的后缀词，如：品牌态度、品牌承诺等等，在很大程度上干扰了还处于品牌初始化阶段的中国电视传媒市场，增加了不少电视人对品牌的膜拜，无法正视品牌并让品牌为频道的优质发展和竞争出力，很难学以致用。于是，一些个没做品牌的电视频道赶紧去做品牌（至于为什么要做和怎么做品牌不一定清楚）。另外，由于周边本土电视频道对品牌的忽略，使得对品牌存在误解的电视媒体，暂时也容易取得一些成绩。这样主观上便更加坚定了此“误解”是“正解”，由此导致更进一步的误解。一旦境外真正的电视品牌进入市场，同台竞技，竞争结果可以预料。有位营销专家说过这么一句话，知道的不一定明白，明白的不一定去做，去做的不一定到位，到位的不一定坚持。这从某种程度上，反映了当前中国电视媒体的品牌经营现状。
第一节品牌的心智与认知
在理解电视品牌之前，有两个概念是要接触并要用心去认真理解的：
一、心智；
二、认知。
系统地把这两个词引入市场竞争、企业管理领域的人是美国麻省理工学院史隆管理学院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理学论著《第五项修炼》中，他专门用了一个章节来论述心智模式，此章节开篇有这样一段文字：
“没有人能在脑子里装进整个组织，家庭或社区的事情，我们脑子可装的是一些对事物的印象和假设（即认知，引者注）。哲学家谈论心智模式起码已经有二千多年。中国《列子》一书中有个典型的故事，这个故事说有一个人遗失了一把斧头，他怀疑是邻居孩子偷的，便暗中观察他的行动，怎么看都觉得他的一举一动像是偷他斧头的人，绝对错不了。当后来他在自己的家中找到了遗失的斧头后，他再碰到邻居的孩子时，便怎么看也不像是会偷他斧头的人了”。
彼得·圣吉博士还说，我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。所以心智模式在管理上非常重要。
营销观念里程碑式著作《定位》的作者杰克·特劳特和艾尔·里斯，也是把心智、认知做为其杰出商业智慧的重要突破口。我们先来简单地认识一下这两位营销战略大师：
——2001年，美国营销学会评选有史以来美国营销影响最大的观念，结果不是菲利普·科特勒的市场营销理论，也不是迈克尔·波特的竞争理论，而是杰克·特劳特和艾尔·里斯的定位理论；
——1998年，迈克尔·波特在论著《竞争论》中坦陈其战略思想的真正动力来自定位。
——1996年，摩根士丹利推崇杰克·特劳特是最值得欣赏的、高于迈克尔·波特的营销战略家。邓德隆：《2小时品牌素养》，机械工业出版社2005年版。
杰克·特劳特和艾尔·里斯关于认知和心智有如下经典观念：
1.市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战，市场营销领域并不存在客观事实，更不存在最好质量的产品。对产品或服务的认知即是事实，其他都是幻觉；
2.大竞争时代，惟一成功之道就是进入顾客心智，而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同（不是自己认为的与众不同，而是顾客心智中认知的与众不同，引者注）；
3.战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。
有关认知与心智对于品牌战略营销的重要性，有太多的经典案例可以说明。
可口可乐与百事可乐——
1985年，定位于“真正可乐”的可口可乐在百事可乐全新战略定位“新一代选择”的强攻下，决定终止“百年经典”的可口可乐，取而代之的是一种新配方的可乐，称之为“新可乐”。用“新可乐”来对付百事可乐“新一代的选择”。
之所以做出这样决策，是因为可口可乐公司认为，可口可乐市场份额的缩减，问题出在产品身上，是产品的质量（口味）出了问题，于是开始研制新的配方。
一年后，他们调配出了一种“新可乐”，并将“新可乐”在亚特兰大进行了20万人次的口感测试，结果非常好，以下是口感测试排序：
新可乐优于百事可乐，百事可乐优于传统可口可乐。
“口感好，一定就会卖得好”，这是当时很多人的自然想法（现在国内饮料行业仍有不少人会这样认为），“既然新可乐千真万确口感好，那么它的销售一定非常好”。
于是，可口可乐公司把传统可口可乐从货架上拿下来，换上了“新可乐”。随后怎么样了呢？
随后，公众抵制、愤怒、甚至游行反对……
为什么？
因为“新可乐”破坏了消费者对传统可口可乐的认知——真正的可乐。要消费者心智中接受一个“新的真正的可乐”是不可能的。用艾尔·里斯的话说，像介绍一个新的上帝，人们会接受吗？
口味（产品质量）最佳的新可乐销量排名最后，口味（产品质量）最“差”的经典可口可乐销量排名第一。
可口可乐这场被称为“历史上最大的营销失误”的新可乐案例，清晰地告诉所有营销管理人员，营销是认知的战役，不是产品的战役，产品质量只是参与市场竞争的基本条件，仅仅对新可乐配方进行口味测试是完全不够的，要对“消费者心智中原有品牌的认知”做足够的调查测试。
这就是消费者心智中对品牌认知的力量。
山西醋VS广西醋——
A、B两个牌子的食用醋并排放在超市的一个货架上。之前你对这两个牌子的食用醋都不了解，从来都没有听过、也没有用过这两个牌子的醋。可是当你左手拿着A醋，右手拿着B醋，仔细观察后发现，A醋来自山西，而B醋来自广西，您会倾向于买A醋还是B醋？第一直觉中，您认为A醋好还是B醋好？
大部分人应该会认为A醋好，为什么？因为在心智认知中，山西产好醋，而A醋来自山西，自然“醋胜一筹”。
那么，产品质量到底是A醋好还是B醋好呢？可能只有拿到食品分析实验室才能知道，但这重要吗？对普通买醋的家庭主妇来说，会先买两瓶醋做检测再决定购买吗？显然不会，太麻烦了，也太不划算了。所以，产品本身的质量只要都达到国家有关标准，谁更好并不重要，重要的是在消费者认知中，谁的产品质量更好。
消费者购买的就是他认知中产品质量更好的产品。
认知就是事实。
有一群聪明的广告人，在广告策划工作中，用心智、认知的理念做活了很多品牌。在现实生活中，他们也运用认知做了很多聪明的事情，其中有这样一件事情：
每到中午，这伙广告人经常步行去A餐馆吃中餐。中途要经过一家B餐馆，站在B餐馆门口的老板娘总是要拉他们进来吃饭，而他们却根本不想在这里填饱肚子，所以总是要费很多口舌和心力才能突破B餐馆老板娘这道热情的“封锁线”。
有一次，他们中一个优秀的广告人想了这么一个点子，去A餐馆的时候，每个人嘴里叼根牙签。于是，这伙人叼着牙签再经过B餐馆时，B餐馆的老板娘再也不会拉他们吃饭了。
这个真实的故事可以从很多角度进行有意思的解读。在此，我们从心智的角度分析一下：真正的“事实”是，这伙广告人，无论叼牙签与否，都是饿着肚子经过B餐馆的，但这个事实重要吗？不重要，因为B餐馆老板娘认知的“事实”是另一番景象的，没有叼牙签，那就是饿着肚子，而嘴角叼了牙签，就是已经吃饱了。于是，叼了牙签路过的人，就不是自己的生意目标，不用费心力去推销自己的餐饮服务。事实并不是事实，认知才是事实，认知决定行动。
说到吃，我们身边总会有这么一个有意思的现象，我们暂且称之为餐饮行业的马太现象。有一个名叫“味好美”的餐馆，每到吃饭的时候，味好美餐馆门庭若市，生意火爆。而在味好美餐馆附近（甚至同一条街上），另有两家各方面与味好美相类似的餐馆，也在开着，却是生意平淡。
味好美餐馆生意好，稍微晚点去用餐的人就没有位置，就要拿号排队等待。即便如此，人们还是宁愿等待也不到另外生意平淡的餐馆去。于是生意火爆的就越火爆，所以有了餐馆马太现象。
这是为什么呢？原因当然很多，但有一个原因是不能忽略的，这就是用餐者心智中的认知。可能附近其他餐馆的老板百思不得其解：“我餐馆的口味也不错，大厨也是从星级大酒店高薪挖过来的，我装修的硬件环境也很有特色，不比味好美餐馆差……”
餐馆本身的好口味、好环境、好服务只是参加竞争的基本筹码，是必要条件。在大家都具备了这些筹码时，这筹码就变得不那么重要了。要知道，顾客的想法其实很简单，在他们的认知中，味好美餐馆有那么多人用餐，无论口味、价格、卫生等等（也就是产品）肯定更好，否则，怎么会有那么多人吃饭呢？吃的人多，菜也一定会更新鲜，所以，宁愿拿号等待，也不去附近其他的生意平淡的餐馆，那里肯定不如这里好。
就是这么简单，这就是心智中认知的力量。通过占领消费者的心智，来建立好的认知，来影响消费者的行动。
所以说，当我们身边一个区域液态奶品牌打出了广告语：“每天这个城市有一百万人在喝我们的牛奶”时，我们认为这对于竞争对手来说是一把“锋利的匕首”，有相当的竞争力。
房地产销售以前有这么一个公开的秘密，楼盘开盘领号认购时，楼盘销售公司总会花钱去请很多并不购房的民工或朋友，到现场当演员排队，队伍越长越好，目的就是给来真正想购房的人建立一个认知：看，这个楼盘这么多人想买，肯定很好，赶快买，马上就交订金。
