PingWest中文网，发布于2014/04/21
2014年4月，在具有传奇色彩的电动车制造商Tesla的CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）访华前夕，23名来自中国内地非京沪地区的Tesla“准车主”掀起了一场因对交车顺序不满的集体“维权”行动，且愈演愈烈。
这些Tesla在华的预订用户称：Tesla或没有按照应有的“既定顺序”交车，一些较晚订车的北京和上海用户已经被通知可以提车，而其他地区较早下订单的用户仍在等待。据腾讯科技的报道，23名用户委托律师起草的律师函已发送给拓速乐汽车销售（北京）有限公司（Tesla在中国的销售实体）和Tesla 首席财务官Deepak Ahuja。律师函中指称：Tesla在客户不知情的情况下，违背承诺擅自单方面改变交车顺序，未履行交车义务，构成“虚假承诺”，涉嫌对消费者欺诈。
Tesla全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄（Veronica Wu）在给“维权”车主的电话和邮件回应中称：“北京和上海之外的一些地区因为售后服务中心和充电网点没有建成，不能提前交车，因为售后和配套设施缺乏会影响用户体验。在中国，特斯拉坚持在交车前确保每一位客户都有适宜的充电设施，并能享受到我们及时的服务。”
这并非不合理的托辞。但事先未沟通清楚交车条件而在京沪之外地区产生大量订单，以及Tesla在北京之外地区迟迟未能设立的充电设施及服务中心等配套网络，已经暴露了Tesla过去一年在中国的诸多问题：2013年底Tesla在中国的订单也超过了5000单，北京的体验店和服务中心早在2013年中落成并开放。但时隔一年，Tesla迟迟未能在上海建立计划中的中国第二家体验店和售后服务中心。
粉丝和拥趸的高心理预期及因此产生的前期大量的订单，与日后因“服务网络”不完善和拓展迟缓而无法生产交车的情形之间的对撞与反差，并非偶发的孤立现象。事实上，它与这一年以来Tesla美国总部对中国战略的调整，乃至外界热衷讨论的Tesla首任中国区总经理郑顺景离职、Tesla全球副总裁吴碧瑄主导中国业务，乃至背后从美国总部波及到中国的利益冲突与人事斗争，都有着至关重要的联系。简而言之，“人的因素”是Tesla在中国一系列进程的致缓剂。
PingWest 近日采访了Tesla全球到中国的若干名在职和离职员工，以及与Tesla合作过的第三方公司，试图还原Tesla中国乱象背后的完整全貌。截至本文上线前，PingWest 未能联系到Tesla官方人士对这些具体现象和事件的评论。
探索期：“只能做销售”的郑顺景团队
2014年4月初宣布即将离职的Tesla中国区总经理郑顺景（Kingston Chang）是Tesla在中国的第一张“名片”和形象代言人。郑顺景出生在香港，毕业于香港中文大学，加盟Tesla前在豪华车品牌宾利任职10年，担任中国区总经理。外界对他身材不高的蓄须形象颇为熟悉，是因为他的微博和微信朋友圈中那些与Tesla的各种车型在一起的照片，以及他在Tesla北京芳草地的体验店中与各种“高级来访者”的合影。从Tesla芳草地体验店开张以来，除了外出与开会，郑顺景的大部分时间都在体验店里，与慕名前往的潜在客户交流攀谈，接待重要嘉宾，以及开放给其他媒体和第三方机构举办活动。
但可能不为外界所知的是：郑并非Tesla在中国的第一位员工。
在2013年初郑顺景前往硅谷与Elon Musk面试之前，Tesla在中国已经有了两名“员工”。他们都没有与Tesla签订正式合同，而是由外资公司在华的人事代理机构代发工资和解决福利问题。两个人一个负责在中国的行政和内务，另一人在法务和程序上负责Tesla在中国的落地，如牌照申请和入网等问题。
当郑顺景在2013年3月履行中国区总经理一职时，此前的两个人已经完成了Telsa在中国的车辆认证、3C认证和报关进口等事宜，Tesla的中国贸易公司拓速乐公司已经注册完毕，一切的准备工作让Tesla不会受制于基础的法务问题。
所以，摆在郑顺景面前最重要的问题是：如何快速地建立一支真正的Tesla中国团队，以及如何从零拓展一个巨大但未知的电动车市场。
2013年5月，郑顺景的宾利前同事沈琪（Sam Shen）加入了Tesla中国团队，与郑顺景以及此前的两人组成了Tesla中国最早的“四人小组”。郑顺景是四人小组的核心，其他三人均向其汇报工作。而郑向当时主管销售、一手将苹果的零售店设计和体验带入Tesla，创建了Tesla全球体验店网的Tesla全球副总裁George Blankenship汇报工作。
接下来是招更多的人。但是郑很快发现，他们被美国总部授权组建的，其实只是Tesla在中国的销售团队。
2013年底之前，Tesla Model S仅在北美地区销售。在将Tesla Model S在华售价定为75万元人民币的“一个公正的价格”的官方公告发布前，Tesla美国没有制定车辆在中国市场上的清晰售价、配置和售后政策。而当时的零售事实上已经开始启动了——如果想成为第一批Tesla在中国得到车的“车主”，就得先支付25万元的购车定金，付清全款时多退少补。
尽管Tesla通过Elon Musk的传奇故事和此前媒体的渲染和推崇，已获得了一大批拥趸。但放到具体的销售层面，作为潜在的购买者，人们仍很难接受存在过多“未知条款”的订购合同。而且其实人们对电动车的基础误解仍然普遍存在——即便在Tesla的粉丝和拥趸中。比如说续航里程不够用、电池不安全等等。
解决这些问题不能光靠销售。就像大多数公司启动一款产品的零售那样，售前、售后服务、市场营销、政府关系、商务拓展、质量监控和产品交付，每个环节都服务销售的目的，需要上述不同职能的专业人士填充这些岗位。但当郑顺景的Tesla中国团队提交了有关市场、政府关系、电网设置和其他一系列职位的招聘需求之后，却发现这些需求很难得到美国总部的认可与回音。此外，Tesla在中国当时也没有任何市场预算。
而招聘销售岗位的需求并未被太多地阻碍。也就是说，郑顺景和他的团队，在当时被限定在了“Tesla中国销售部”的角色。
从2013年5月到11月，半年时间，Tesla在中国建立了一支10多人的销售团队，负责零售、售后辅导、售后服务中心，以及金融和保险等具体和销售有关的事务。其中郑顺景和沈琪两个“核心人员”来自宾利——但与外界的猜测不同，其余的销售人员并非传说中的“宾利系”，而是来自各个不同的公司，比如捷豹路虎、宝马、法拉利、联想和路易威登等。除了郑和沈，来自宾利的只有一名销售助理。
但这个“销售部”也得做政府关系、充电站建设和市场推广。这一阶段郑顺景事实上充任了Tesla中国的形象代言人和发言人角色，在各种论坛和活动上分享关于Tesla的基础知识。而在北京芳草地的体验店建成并开始接受中国的订单之后，郑又开始倾向于参加一些“跨界”的活动，比如极客公园的小型沙龙聚会和车云网的分享活动等，建立在汽车圈之外的直接联系渠道。这些做法在早期聚集粉丝并通过加强联系转为订单的过程中，都发挥了作用。
这个阶段，除了在招聘销售以外的职位上受到总部的严格限制之外，美国对Tesla中国的态度整体上是放手的。除了接受正式的媒体采访不被允许之外，其余不用花费任何预算的以销售和“了解Tesla”为目的的各种在华公开活动，Tesla的员工和郑顺景本人都未被限制参与。而在3C认证、第一家体验店和服务中心落成并从2013年8月接受订单，以及最后与中国商人占宝生的商标纠纷案解决之后——Tesla在中国的订单开始迎来了一个快速的增长期，它发生在2013年10月。
Tesla开始在中国产生直接的快速增长的订单了，于是变化来了。
“全球副总裁”和“苹果的人”来了
这个“变化”其实并非仅仅是发生在中国的事，实际上，它肇端于Tesla在硅谷的总部。
2013年11月21日，《华尔街日报》报道称：曾经主管销售和售后体验的Tesla全球副总裁George Blankenship已从Tesla离职。Blankenship曾供职苹果，深度参与了苹果门店零售体系的设计，也亲手设计了Tesla的零售模式。George Blankenship曾在2012年11月对PingWest透露：Tesla来年将在北京芳草地开设第一家体验店。而他本人也是芳草地体验店选址的直接拍板人。
因为主管销售尤其是零售，George Blankenship是郑顺景在Tesla内部的直接汇报对象。而事实上，据PingWest了解，在郑顺景加入Tesla不久，Blankenship的职责范围就从管理全球整体的销售和售后服务，被缩减至只负责零售业务。此后，他的职权范围进一步被缩小，直至最后被彻底边缘化乃至离职。
接替George Blankenship管理Tesla全球销售的是全球副总裁Jerome Guillen。他在Tesla的最大“政绩”是负责了Model S这款经典车型的整体项目推动，是个在项目管理上出类拔萃的人，也因此颇获Elon Musk的青睐。他在2013年4月开始接管Tesla全球销售和服务，是Tesla内部事实上的二号人物。
因为美国总部的人事变动，郑顺景的汇报条线也在入职一段时间之后，从George Blankenship转向了Jerome Guillen。
与郑顺景的前任老板George Blankenship正式离职几乎同时发生的事是——在2013年11月一次与美国总部的例会上，新任老板Jerome Guillen告诉郑顺景：一位叫Veronica Wu（吴碧瑄）的女士即将出任Tesla全球副总裁和“中国区负责人”，今后郑顺景向吴碧瑄汇报工作，而吴碧瑄向Jerome Guillen直接汇报工作。此外，没有任何多余的解释。
这就让郑顺景今后在汇报关系上与Jerome Guillen隔了一层，也意味着吴碧瑄取代了郑顺景成了Tesla在中国的最高业务负责人——“全球副总裁”的虚衔尽管并无实际意义，但按跨国公司在华的通常惯例，这个头衔是确保直接向美国总部汇报和被授予更多独立权限的勋章。
这其实并不令人意外。郑顺景出生在香港，在香港读书，在内地做到宾利中国区总经理，具有销售豪车的丰富经验，但他没有在美国受教育和工作的经历。而吴碧瑄10多岁即到美国，先后在耶鲁大学和加州大学伯克利分校获得应用数学学士学位和工业工程博士学位，之后回到中国先后供职麦肯锡、摩托罗拉和苹果，加入Tesla前是苹果大中华区教育和企业市场总经理，履历光鲜。一句话，吴碧瑄是美国人喜欢招来管理中国，并认为是值得被信任的那一类人。
而信任也就意味着资源和权限。据接近吴碧瑄的人士对PingWest透露：在吴碧瑄履职后，每次与美国总部和Jerome Guillen的例会，就只有吴一个人参加，郑再未出现在与总部的例会中。
郑顺景的销售团队开始只向吴碧瑄汇报工作。从公司的架构上这并无不合理之处。而且郑顺景在Tesla内部的职位实际是“China country manager”——熟知跨国公司内部运作的人都清楚，这并不是一个全球高管级别的职位。如果不是后来发生的一系列事件，郑顺景担纲Tesla在中国的销售，向吴碧瑄汇报，而吴碧瑄直接负责充电网络、交车、服务、市场公关和政府关系的架构，也原本能维系下去。
而Tesla接下来也进入了一个在中国快速扩张的时期。PingWest了解到：从2013年12月到2014年4月，Tesla在中国的人员规模从10多人猛增到100多人，并增加了充电网络、市场营销、服务中心、交车和政府关系等业务的具体人手。过去一直不被放开招聘的职位，一下子全放开了。
“现在来看当初Kingston（指郑顺景）招人应该很难，也没预算，而且总部看上去也不太管的样子，是因为当时美国总部和Elon Musk对中国市场究竟怎么样，还没什么把握，”知情人士对PingWest说，“美国人做事不会从1到3的，只能从1到2，当时商标和入网都没解决呢，他们不会一下子来个长期规划什么的。”
