模式五：产品即服务
产品即服务商业模式为人们提供了一种与以往“买入并拥有”方式截然不同的新选择。用户可以通过租赁或按次付费的方式，获得产品的使用权。这种商业模式使厂家将着眼点从数量转向性能。在这一商业模式中，产品寿命的延长、可重复使用及共享性不再被视为蚕食利润的风险，而是成为增加收入和降低成本的驱动力。这种模式适合于那些产品运作成本占比很高以及较客户而言拥有产品维护管理技能优势的企业。
循环商业模式正在颠覆诸多行业。我们的研究发现，在过去10年间这一模式有了爆发式增长。以空中食宿网（Airbnb）为例。该公司帮助用户通过一个网站租用其他成员的房间或整座住宅。这家成立于2008年的企业在短短几年中，就已超越洲际酒店和希尔顿全球酒店集团，成为美国国内最大的酒店运营商（提供超过65万间客房），并且预订量和收入每年都以数倍的速度在增长。
一开始，初创企业是循环商业模式的主力军；如今，越来越多的大型跨国公司也开始青睐这种模式。H&M在所有的店面中回收服装，由此形成封闭式纺织品循环；宝马和思科公司则通过翻新和再销售，延长旧产品的使用寿命；飞利浦将“照明作为一种服务”，提供给城市和市政当局；亚马逊把教科书转变成为一种服务；而戴姆勒公司的car2go项目（汽车共享服务）在2014年已拥有了60多万名客户，收入接近1亿美元；沃尔玛正通过在店内开展以旧换新计划，积极打入规模达20亿美元的二手视频游戏市场。
由此引发的另一个变化是：一些新的生态系统正以创新企业为核心逐步形成，这其中既有初创企业，也包括成立已久的老牌公司。饮料生产商嘉士伯集团及其部分全球供应商也在联手行动，开发下一代包装技术，在优化回收和再利用的同时，保持或改善产品质量与价值。通过“嘉士伯循环经济社区”，这种合作已正式宣告建立，其目标是吸纳15家合作伙伴，并且到2016年至少有三种产品获得“从摇篮到摇篮”认证。在埃森哲于2014年世界经济论坛上举办的活动中，嘉士伯集团CEO韦耀国（Jorgen Buhl Rasmussen）表示：“我已看到了其中的商业价值，它不但符合消费者的利益，更能够令地球和人类社会获益良多。”
十大颠覆性技术助力循环商业模式
循环商业模式若是放在四、五年前还很难全面实现，而今由于一些前沿技术的成熟令循环模式成为现实。其中，最关键的一系列数字技术是社交技术、移动技术、数据分析、云技术，以及“机器对机器”技术。通过研究，我们发现循环经济领先企业普遍采用的10种颠覆性技术。这些技术分为三大类：数字化（信息技术）、工程学（物理技术），以及两者的综合应用。
数字技术能够让用户、机器和管理系统间实现实时信息交换。这类技术本质上都是以客户为中心，通过提供信息和连接，使得企业可以在销售活动结束之后，继续保持与客户的联系和互动。比如电信企业沃达丰和Verizon，通过移动设备的内置功能和数据分析，为客户自动提供二手手机报价，同时帮助他们将手机退回到附近的店面以获得即时返款。
这些连接大大增强了远程可见性和对资产的控制力，因此对于产品即服务、共享平台和延长产品生命周期等商业模式都格外重要。通过转变企业和消费者与实体及数字资产互动的方式，数字技术可以重塑企业价值链，从而令业务增长摆脱资源束缚。
工程学技术包括先进的回收方法、模块化设计，以及生命和材料科学等。它们能帮助企业利用再生资源来生产新的产品，同时开展收集、回收工作，进而处理各类产品和材料，并采取具有成本效益的方法搜集使用过的资产，将它们投入再生产过程。对于已建立了循环供应和资源回收模式的企业而言，上述技术尤为重要。
混合型技术则兼具了数字化和工程学两方面的要素，它可以有效控制资产和物资流动。它将帮助企业以数字化的方式明确材料和商品的来源、位置、状态和使用情况，并且在同一时间，支持以各种方法对它们进行信息收集、处理和再加工。例如，3D打印允许本地生产机构下载数字化设计方案，再于本地生产出实体物品，而这正是中国企业江苏聚能硅业有限公司的做法。该公司借助3D打印技术，使用再生材料在不到一天的时间中就能打印一幢房屋，而其单位成本甚至低于5000美元。
领军者必备五种能力
随着各种新技术的崛起，企业在采用循环业务模式时必须掌握一系列新的能力。通过我们的研究，对企业最高决策者而言，以下五种技能对于企业成功实施循环业务模式格外重要。
（1）重定企业规划和战略。过去，企业提高收入的着眼点一般放在如何最大限度地提高产量和销售利润率，而未来应该转向如何生产出具备可持续性的产品和实现服务循环。这样做不仅需要企业专注于核心业务，而且还应该积极融入协作性的循环经济网络，充分调动供应商、制造商、零售商、服务提供商和客户等各方力量。至关重要的是，要让整条价值链清楚价值在哪？价值是如何产生的？然后围绕这一核心组织活动。
（2）重塑创新和产品开发。企业的关注焦点由为一次性使用而设计，转变为需要考虑众多产品生命周期和用户，同时努力改善材料对环境的影响。调整产品来创造收入的挑战不仅来自销售节点上，也体现在整个使用过程中；同时，如何进行低成本的回收和后续处理都是关键的设计难题。站在软件端来看，企业往往需要建立成熟的产品生命周期管理能力，扩大对自身系统的定义，将其范围延伸至维修、服务和回收等活动中。
（3）重思产品材料再利用及对环境的影响。在采购和制造环节，企业必须确保生产的高效率、在过程中没有资源被丢弃，以及能够保持并显著扩大来自回收链的采购量。后者往往意味着，企业不会再从少数几家供应商处大规模地采购，而是向众多不同门类的商家进行小批量购买。这就要求实现生产的灵活性，从而可以利用不同质量和来源的材料生产有价值的产品，而不是将其填埋或焚烧。
（4）重造营销和销售工作。企业要站在客户角度，明确销售和市场营销工作聚焦于创造需求，达到既满足客户需求又取得收入的目的。不过，其方式不再是销售产品和服务，而是推动客户来使用它们。企业还需要开拓新的方法来吸引并激励客户妥善使用和处置自身产品。与之类似，售后服务部门不仅应当继续保持服务水平、销售备件，并管理好渠道合作伙伴，而且还必须更加积极地参与到产品生命周期的管理当中，最大限度地保留其剩余价值。总之，在循环经济中，销售和市场营销工作的实质就是深化对产品使用阶段的理解、反馈客户偏好，从而使产品和服务能够适应循环使用的特征。
（5）重审处置和收集工作。在流程的末端，企业需要将循环完整地串联起来，而完成这一步骤的是逆向物流和回收链，或者通俗地叫做处置和收集。降低物流和废弃物管理成本，利用良好的回报计划留住客户，并严格遵从政府法规，将继续成为此项职能工作的主要关注点。但也必须经过有效设计，方可以市场机会为导向，主动从市场中进行回收或回购，并支持本地化的再利用。因此，企业所需关键能力包括质量控制，以及确定最佳回收和再加工链。
企业构建循环优势，可以开启全新业务方式，从根本上提高资源生产率、加强差异化、降低成本和风险、创造强劲的新收入来源，并且改进客户价值主张。那么，企业怎样着手启动这项工作？解答以下五组关键问题可以帮助CEO和高管们明确，在构建循环优势过程中所需应对的挑战：
（1）机遇——在现有价值链中，应用循环经济模式的机会在哪里，如何重塑企业未来发展方向？
（2）价值——什么是我们提供给客户的核心价值，循环商业模式怎样帮助我们重新思考这种价值？
（3）能力——如何改进自身经营模式和能力，以支持循环经济商业模式和客户主张？
（4）技术——自然科学、工程学和数字技术中，有哪些对业务有实质性影响的技术趋势，它们是否会颠覆现有的价值链？
（5）时机——如何选择时机，以及为构建循环经济模式设定什么速度和目标？
尽管企业是推动循环经济转型的关键，但政府扮演的角色同样不容小觑。各国政府需要创建适宜的政策环境，扶植各种循环商业模式发展。这些政策包括：税收基础由劳动力转向资源；制定各行业具体的回收目标；使企业在整个产品生命周期中负起责任；为再生资源的利用提供税费优惠；以及建立废弃物国际标准。
虽然迈向循环经济的旅途并不平坦，但是已经有越来越多的企业通过应用循环经济原理而赢得了竞争优势，它们通过创新，在提高资源使用效率的同时也给客户创造了价值，在企业内部，也在重塑战略、运营和技术。
面对日益严峻的资源短缺问题，不论是决策者还是客户都热切希望企业能生产出更具可持续性的产品，对于企业而言，这是开启循环经济模式、打造企业循环优势的最佳时机。
作者简介
"在成果经济时代，借助数字化技术，企业将会越来越多地销售解决方案和成果，不再只是销售产品和服务。归根到底，客户真正关心的是这些产品和服务给其业务所带来的价值，而不是产品和服务本身。本书以迈向成果经济时代为主题，文章包括成果销售——给客户其所需，迈向成果经济时代，赢在服务——制造业下一个主战场，汽车业新时代——云计算改变汽车业游戏规则等，作者为埃森哲全球各分公司的战略顾问和咨询师等。本书可供企业管理人员及研究人员参考、阅读 。"
"在成果经济时代，借助数字化技术，企业将会越来越多地销售解决方案和成果，不再只是销售产品和服务。归根到底，客户真正关心的是这些产品和服务给其业务所带来的价值，而不是产品和服务本身。本书以迈向成果经济时代为主题，文章包括成果销售——给客户其所需，迈向成果经济时代，赢在服务——制造业下一个主战场，汽车业新时代——云计算改变汽车业游戏规则等，作者为埃森哲全球各分公司的战略顾问和咨询师等。本书可供企业管理人员及研究人员参考、阅读 。"
彭莱是埃森哲战略与可持续性服务董事总经理、亚太区及全球循环经济服务主管，常驻伦敦，
贾斯汀·基伯尔是埃森哲战略与可持续性服务欧洲、非洲及拉丁美洲地区董事总经理，常驻伦敦，[email protected]；
罗伯特·麦克纳马拉是埃森哲战略与可持续性服务北美地区董事总经理，常驻华盛顿，
延伸阅读
《循环优势-利用创新商业模式和技术，在增长不受限的世界中创造价值》
