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第1章 推荐序要不要做体育营销

文/侯孝海

2008年北京奥运对所有的中国企业都是一个不容回避的话题。但是,奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩,也不是因为运动本身而精彩,精彩源自于观众的存在和参与,这也是企业参与奥运的根本原因。而对消费者来讲,他们根本不会在乎谁是奥运会赞助商,他们在乎的是你能给他带来什么实惠。因此,企业的营销一定是以消费者为中心,与消费者一起面对奥运,分享奥运带来的快乐。韦三水的新作《体育营销15条商规》中就很鲜明地提出了这一点,并引用了很多的案例来说明此点的重要性。

实际上,关于体育营销,我也一直在不停地思考着。印象很深的是2006年的世界杯——作为球迷,我一直疲惫并快乐着;作为营销人,我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外,还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒——耐克、阿迪达斯和彪马;可口可乐对百事可乐;菲利普与LG;雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。而这一年的6月,有关世界杯体育营销的话题,成为各大媒体的头牌。尽管这早已不是新鲜的话题。有时,我会怀疑那些营销的理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我:这是真的、活生生的。那些理论和定义,更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒等企业所经历的体育营销战役,总会有一些新的思考:

首先是“要不要做体育营销”的问题。这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈,对于非体育用品的品牌来说,体育营销绝对不是一个短期的策略,而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此,我个人对体育营销的决策有以下几点思考:

(1)所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联:一般而言,行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的,更适合做体育营销。相反,结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销,而是这种营销手段并非是最佳的。快速消费品因其产品覆盖率高,购买频次多,销量庞大等等,具备了品类消费的很多优势。比如IBM的PC业务卖给联想,它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合PC业务后,就具备了做体育营销的基础和优势。当然,一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度,去赞助一些体育赛事。

(2)品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合:品牌的定位和形象,是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关,或关联度较低,这就无法在继承发展品牌精神的同时,与体育项目进行很好的结合,也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性,借道进行更经济的传播,一是效果未必最佳,二是无法有效利用体育资源。

(3)品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销:不同品牌在不同的历史阶段,有着不同的品牌发展目标。体育是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下,世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上,去评判体育营销的价值,想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。

(4)是否研究清楚竞争对手在做什么:搞清竞争对手的策略至关重要,同质化竞争还是差异化竞争,这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说,平台的唯一,资源是有限的,这些都会成为争夺的热点。

(5)品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求:体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力,执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前,就应该有明确的评估和分析。我在雪花啤酒的时候曾大致总结了八个要素,那就是:优秀的品牌管理团队;合理的架构和管理流程;一切围绕核心传播(一致性);好的整合营销执行方案;创新的营销行为;绝对领先一步;外围资源力量的借势、少花钱多办事。

(6)资源的配备和经济效率能否支持体育营销:资源的紧缺对品牌来说是永远的,追求投入产出的有效性也是永恒的。因此,品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱,它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。

(7)做没做好抗击风险的准备:所有的营销活动都蕴藏着风险,体育营销的风险会更突出。如前期意大利足坛的丑闻事件就是很明显的案例。

其次是“体育营销如何做到家”的问题。这必然也是很多企业面临的一个大难题。严格意义上讲,体育营销不仅包括赞助商的营销,还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商,很多品牌做体育营销时,都浪费了不少资源,以至于成效甚微。这并不奇怪。而背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题,操作层面更复杂、更具体,影响因素更多。就好比是幸福的家庭都一样,不幸的家庭原因各异。但不管怎样,我认为都必须做到:挖掘消费者的价值、一致性传播、强化互动性、创新再创新等。

一个事实是,体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法,这迫使执行的每个环节都需要创新,再创新。任何一个执行细节都力求做得完美,提高吸引力。它需要品牌操作者具备很强的创新意识,追求差异化,这样才能最大限度发挥传播的价值。

但善于总结是最好的老师。我个人感到欣慰的是,韦三水能够通过众多案例的梳理和整合,并融入自己的理解、体会和感受,最终由中信出版社和蓝狮子财经出版中心共同推出《体育营销15条商规》这本着作,也的确是企业界和营销界的一件好事情。我愿意向大家积极推荐此书,从中你能够发现所有营销的基本面,即如何以消费者为核心做到营销设计的目标化、系统化、有效化以及长期化。

(作者相继任职四川百事可乐市场总监,华润雪花副总经理、市场总监,金星啤酒集团总经理等职,因为其成功完成雪花啤酒的品牌整合、非奥运营销等杰出表现,曾荣获“第五届中国杰出营销人金鼎奖”,并被评价为“中国非奥运营销第一人”,具有丰富的营销实战经验。)

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