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第8章 第二级历史(1)

品牌经济

两种皮带在质地、款式、功能等方面相差无几,使用价值相差不大,但价格差别竟可高达数倍乃至数十倍,这实在让人惊异。

问题在于品牌。一种皮带是名牌,另一种皮带不是名牌,这就是价格畸差的主要根据。在当今大多数商家和顾客看来,这种现象合情合理天经地义。品牌不再是一个简单的商标,或者一个简单的公司商号。品牌是巨大的无形资产,常常比相关有形资产更为重要。如果说品牌在市场胜出之初,还需要产品在质地、款式、功能等等方面的优越因素,赚的是老实钱,但这一切在品牌确立之后,就如词麵了大地引力的飞行,重荷骤然减轻,奇妙之境随之展现。品牌自身已经有了独立价值,有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高价,越是高价就越像名牌。在品牌消费心理的惯性推动下,品牌可以很快成为一种时尚一种符号一种顾客的心理感觉。有些人买一块“劳力士”巳不仅仅是为了计时,更重要的是,他们在买人气度、身份,还有文化潮流的参与感——这种文化潮流网结着高楼大厦、航天客机、郊区周末、民主政体、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故乡老街、体育明星刘易斯或者乔丹等迷人意象,而这些意象由品牌开发商们通过一系列开发活动来给予设计和提供,由已有的品牌消费者们身体力行地印证和重演,在立体的和持续的舆论浪潮之中不时与我们耳目相接。

作为商界共识,品牌正在成为人类经济生活中新的太阳,新的王权和霸业。市场上的“假冒伪劣”只不过是这种王权和霸业的负面证明。稍稍关心一下我们周围的事实就可以明白,事情正在起变化。从包装投入和广告投人的不惜血本,到商家们对政治、文化、体育活动的全面介入,品牌塑造热浪正在使生产成本越来越多地(很多时候超过百分之五十)投向文化形象的产出,使顾客钱款也越来越多地(很多时候超过百分之五十)花费在文化感觉的购入。毫无疑问,它意味着商品的文化内涵急剧增量。

消费程度不同地变成了心理现象的消费,生产程度不同地变成了心理现象的生产。人们的认同感、荣耀感、身份感一类东西,正在进入车间里的流水线,在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。其结果,经济一方面越来越远离某些人最为注重的使用价值和劳动投入;另一方面也越来越诡变着另一些人最为注重的交换价值和供求关系,似乎正使经济在某种程度上进人虚拟化,即文化主导的形态。

在这种情况下,经济差不多变成了文化。

明星文化

明星也是品牌,不过是文化领域里的品牌。一般来说,明星内含心血和创造性劳动,是使用价值的承担;同时满足着某种社会需求,实现着对交换价值的敏感反应~一在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰,就短期效应而言,名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手,一幅优秀的画作,一种优秀的学术,倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明,明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件,却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者(或多者)之间有一星胜出,甚至质量相对低下者竟然化星而去,这样的事情不算合理却也正常。

在很多时候,明星是文化以外某种力量介入的结果。这种力量可以体现为政治控制,在现代消费社会里则更多体现为商业操作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战,杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳,巳经成为商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某歌星或者某某演员“包装”起来,现在也成为很多公司的商务话题,成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人,不在文化专业里,并不会使他们对文化有隔行之感,更不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白,他们只是做“包装”,意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗,是古典还是前卫,是批判现实还是顺应现实,他们只是尽商家之职,给这些明星一种物质化存在形式——而这一点,只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化,这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客,利用和造就出这些顾客的消费趣味,从而使自己的钱大有用武之地。

比方说,他们的客户里有很多这样的爱乐著:吞接受音乐时,音乐中的情感和技艺并不重要,而乐器的昂贵,剧院的豪华,还有数字化唱碟的技术等级,更让他们津津乐道。他们的客户里也有很多这样的藏书族:购买书刊时,书刊中的思考和问题并不重要,而书刊的摩登装帧和集丛规格(高额的设计费和印制费)、编委或推荐人的显赫名气(大笔聘金和公关开支)、作者在传媒上获奖的消息、开会的消息、出国的消息、离婚的消息或者遇险的消息等等(一切隐藏在作品之后的酬金、会议费、旅费以及媒体宣传费用),更成为他们掏出钱包时脑子里的主要闪念。

明星“包装”运动的一般结果,是文化的明星化,是文化的明星集权和明星专制,是明星爆出而文化淡出,是大批追星族的文化判断水准一步步下行,只剩下他们物质化的追逐狂热,指向明星们的曝光率、T恤衫、发型、故居、画片、周末、签名、婚姻、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷面,还有让人们揪心的胃病或者帕金森氏综合征。对于商家来说,这一切无疑都意味着不可不为之摩拳擦掌的潜在商机。他们终于和他们的顾客一起合作,找到了一种在“精神”中共享“物质”的方式。

在这种情况下,文化也作金元响,越来越多地被纳人投资业务,在拘泥于经典概念的文人们眼里,当然已经程度不同地虚拟化了,进入了经济主导的形态。

于是,文化差不多变成了经济。

一方面是品牌经济,是物质的文化异态;另一方面是明星文化,是文化的物质异态。这种逆向的运动和演变,将编织出我们这个时代一种怎样的生活?当经济和文化的界线在这里日渐模糊和消融,我们继续使用“经济”或者“文化”这些词语时,是不是需要一种必要的小心?

持有价值

新加坡是一个纬度近于零的国家,长夏久热。奇怪的是,这里的貂皮女装却行情颇佳。有的女士甚至家藏貂皮盛装十几件,还频频去商店里的貂皮前流连忘返。她们的貂皮显然不是用来穿的,即便去寒带国家旅游也完全不可能这么多皮毛加身。这就是说,这种商品的使用价值对于她们来说已经毫无意义,与她们的流连忘返毫无关系。但她们压抑不住对貂皮的持有欲望。持有而非使用,是购买的主要动因。持有可能带来一种愉悦,可能意味着安慰、关注、尊严的收入,意味着回忆和憧憬的收人。经常把貂皮拿出来示人或者示己,心里就可能美滋滋地踏实好几分:这东西张太太有,我也有。

这种对紹皮的消费,暴露了商品在使用价值之外,已经有了另一种重要的属性:持有价值。

其实,不光是狮城女士的貂皮与实用性无关,也不光是当今越来越多的服装在男女消费者那里藏多于用,符号储备的意义多于用物储备的意义,在更多的消费领域里,人们的购物行为也让传统经济学家们觉得可疑起来。BP机都是用来通讯的吗?恐怕不是,众多穷国的中学生腰里都别着它,但无从用起。哲学名刊都是用来阅读的吗?恐怕也不是,众多高雅之士把它买来搁在书架或者餐桌旁的显眼之处,并不打算真正翻上几页。风景旅游区是让人亲近大自然的,然而有些游客千辛万苦驱车赶到这里,到头来几乎什么也没干,甚至对山光水色看都没有看一眼,只是把自己关在宾馆里打一夜的麻将或者看一天的电视。他们并不在乎这里的自然怎么样,他们只在乎这里的风景区很著名,是上流人周末或节日应该来消受消受的地方,是不可不来的地方——而他们已经这样干了,事情就巳经完结。

这些人的消费,显然只是一种持有(BP机、哲学名刊、旅游风景区的名声以及其他一些人们认为很好的东西)的实现,因此品牌和明星当然最有可能成为他们的目光所向。他们的需求不能说不是一种真实,不能说不是生命中的重要内容,却已经大大偏离了实用(包括备用)的需要,偏离了传统经济学曾经奉为基石的使用价值,正在被扑朔迷离的心理/文化信号所虚构。在这个意义上来说,他们身上如火如荼的持有需求,是第二级需求,是需求的转喻和能指。难怪F·杰姆逊总是在日本、法国这些发达国家而不是在穷国,更多地发现生活“能指化”现象。在我看来,所谓“能指化”,不过是对虚拟经济和虚拟文化的另一种解读。

需要指出,第二级需求使市场这只“看不见的手”之后多了文化这一只“更加看不见的手”,正在使供求关系出现扭曲和失常。既然偏离了人们的实用,市场或可容纳的商品数量,或可出现的商品价位,便不再可能以人口一类的数据作为测定基础,而只能被变幻莫测的文化潮流所左右。消费已不再是自然行为,而是需要“引导”的,是“引导”出来的变数。文化潮流可以刺激某些商品的超常生产,却不会对潮流突变前后的生产过剩和市场动荡负责,更不会对这种生产加之于自然资源的恶性榨取负责。照某些传统经济学家预测,地球的有限自然资源在一段时间内还可以支持人类生存,因为人类需求尽管有弹性,却仍然有限,比如一日三餐就是一个基本限度。然而,现代人的持有需求正在取消这个基本前提,它的重要特征恰恰就是无常和无限,它使一食可费千金,一乐可费千金,使市场变成一个突然出现在现代社会里的无底洞——再多的貂皮大衣也不一定能将其填满。如果我们的商品生产在利润驱使之下,开足马力去填补这一巨大的空间,如果我们的生产和消费变成这样一种“无限制资本主义(美国学者语)”,可以肯定,人与自然的紧张关系只可能迅速加剧。不光是貂皮,这个星球上所有资源都将很快地耗竭一空。

这个无底洞应该让人不寒而栗。

持有价值的条件

持有价值古已有之。比方说我一直没有把乔伊斯的《尤利西斯》读明白,没读出什么兴趣,但书店里有这一套书的时候,我还是急切地把它买了回来。似乎没有这一套书,我书柜里文化格局就不大完整,自己就有点不大放心。

我一直以为,这种行为不过是一种虚荣追求,属于人类普遍的弱点,不值得我们大惊小怪——以这种本质主义的态度,总是很容易把什么问题都打发掉。

事情可能没有这么简单。

持有需求离不开虚荣却不等于虚荣。作为一种大面积大规模涌现的现象,作为一种意识形态化的文化潮流,它显现出特定的区位和轨迹。至少,在财产私有体制之外,持有价值大概是不可想象的。稍有一点历史经验的人都可以记得,在实行共产主义供给制的当年,人们天天都会需要吃喝拉撒,需要使用价值,却很难产生持有兴趣。持有多余的三套棉被或者五处住房,即便不受查究,也是不可理喻的怪诞——因为这除了是一种累赘和麻烦的保管服务,根本不可能给持有者带来什么好处。一直到现在,也没有任何人会对空气、泥沙、野草、海水等等产生持有热情,没有任何人对气象台一类公共服务设施会产生持有冲动,比如说没有人会牛皮哄哄地说他名下有三个气象台,就像有些人夸耀他名下有三座别墅。作为社会的共有资源和财产,从空气到气象台永远在私权范围之外;对于人们来说,它们永远只有使用价值,不可能诱发出持有的需求。义务的公物保管员毕竟不是什么美差。

持有价值也不大可能产生在贫困线以下。在那条线以下,穷人都很朴质,只可能朴质。他们不会觉得貂皮比羊皮更保暖,不会觉得保暖之余的貂皮或羊皮还有什么用途。他们最讲实际,除了肠胃之类器官的生理需要,他们不愿意为任何“不中用”的东西花上半个铜板的冤枉钱,对上等人如数家珍的品牌怎么也找不到感觉。这证明持有需求是一种剩余购买力的表现,是一种小康现象、富裕现象、发达和准发达社会的现象。人在这种社会里,生存已不成其为问题,体面的生存才会成为问题,关于体面的符号构造和符号流通才会成为问题,才会成为人心所系的要务,并且重塑人们对待商品的态度。

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