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第15章 第一编 你喝咖啡谁赚钱:消费中的经济学诡计(10)

每到出行淡季,为保证上座率,各航空公司不惜推出大量低折扣机票。像北京、上海等许多热门航线,也都能轻松买到5折以下特价票,很多航线甚至将折扣降至为2折,比火车票还便宜。如从银川到北京机票原价1090元,2折价格就是218元,加上燃油附加费和机场建设费200元,共计418元。又如,从杭州到北京,如果买到2折机票,只要350元,如果不算上燃油附加费,和一张320元的火车硬卧票价格已相当接近,远远低于550元的Z10次列车票价。据机场工作人员介绍,只要提前半个月订票,这种低折扣机票都可以买到。

我们都知道很多时候机票提前预订比较便宜,而现价买的时候往往较贵。而演唱会的门票、或者体育场的门票往往现买价更便宜,而提前预订却更贵。

戏剧迷下午到人民剧院广场的售票窗口,能以半价买到当天晚上不少国家大剧院演出的票。但要是有人预订当天的飞机票,就只能出高价。售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢?

飞机起飞时或剧院幕布升起时还剩有空座,意味着收入上的一笔恒久损失。因此航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时,以折扣价填满一个座位,往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以,航空公司和剧院要克服的营销难题是,尽量续满座位,又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

提前预订飞机票的是旅游、度假的,他们对时间不敏感,但对机票的价格却比较敏感。相比与度假游客,商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大,而且对票价不太敏感。故此,航空公司的策略是,对最后一刻才买票的乘客(大部分都是出公差的)收全价,而对提前订票的乘客(主要是度假游客)打折。

剧院业略有不同。和航空业一样,高收入者比低收入者对票价要麻木得多,但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票,观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点,也是更重要的一点,只有少数剧目(一般都不是特别受欢连的剧目)有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高,他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧,当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众,这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票,他们说不定根本不会去看国家大剧院的表演了。

为什么在很多洗衣店,清洗女士衬衣比男士衬衣收费高

在一座小城的一家洗衣店,干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元,男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗?

虽然调查显示,在珠宝首饰汽车等可以还价的昂贵物品上,女性往往会比男性多出钱,但洗衣服务却并不属于昂贵物品消费。针对男女衣物,洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格,而无论是女顾客还是男顾客,几乎并没有打算为此和洗衣店讨价还价。

一般来说,洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女士衬衣方面索取了高于成本很多的价格,那任意一家洗衣店如果业绩不好,只需打一个广告:男女衬衫清洗统一价,那么,过不了几天,就会占有当地清洗市场相当的份额然而,现实中却并没有清洗公司这么干,我们看到的依然是清洗男女衬衫收取不同的价格,不管这家公司新开的还是已经运营了一段时间。那么,对于这个问题的唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。

和大多数服务行业一样,洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象,清洗女士衬衫怎么会比男士衬衫需要更高的人力成本。无论男士的还是女士的衬衫,还不都是扔进洗衣机里就完事了?再进一步分析,清洗衣物一般有两个环节:首先用水清洗,然后熨烫。既然清洗都一样,那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率,现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是,如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话,就不能够再拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机会从下摆部分紧紧夹住衬衫,并且在布料上留下一处特别明显的压痕。那么,那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢?显然,只能用手工熨烫。

这样,问题就来了,手工熨烫会很耗时,也比较费力。由于女士衬衫大多做工复杂,扣子、蝴蝶结等等装饰非常多,很容易被熨衣机弄坏,不像男士衬衫在处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子,要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕,那会让对外表格外苛求的女人无法接受。反过来说,男人们会把衬衫塞进裤子里,或者哪怕不塞进裤子里,男人对衣服也没有那么高的要求,有压痕也问题不大。当然,男士衬衣熨坏的可能性是非常小的。

另一方面来说,洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险,生产者为了生存的考虑,势必会对风险进行规避,于是这部分的风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者头上。而女士衣物多比男士的面料更高档和讲究,这就不难理解为什么清洗女士衬衫会比男士衬衫收费高了。如果你是女士,如果你想要穿的比男士高雅,那么,为你的高雅付更高的洗衣费吧!这也说明,女士对洗衣费的敏感性不如男士。

香烟是需求的价格弹性较小的商品,对于吸烟上瘾的人来说,价格上涨不会减少消费,对不吸烟的人来说,香烟的价格再低他也不会消费。吸烟对本人、对社会都是不利的,因此,为限制香烟的消费,政府对香烟征收重税,但是烟厂的利润依然相当可观,因为消费者对香烟有依赖,生产者因此可以将其税负转嫁给消费者,结果香烟的税主要由消费者来承担。

家用电器是需求的价格弹性较大的商品,价格上涨会减少消费,价格下跌会增加消费。在当前买方市场的情况下,各个家电企业竞争非常激烈,如果税负转嫁给消费者,就会使价格上涨,价格上涨会减少消费,不利于提高市场占有率,因此家电产品的税负主要由生产者负担。由此得出,需求富有弹性则税负主要由生产者负担,需求缺乏弹性则税负主要由消费者负担。

为什么苹果在旺季销售下降,而房价却在旺季价格上升

在一般情况下,价格与需求的关系成反比,即价格越高,需求量越小;价格下降,需求量上升。例如,如果每勺冰激凌的价格上升了2毛钱,你将会少买冰激凌,你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降2毛钱,你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加,这就是需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是适用的,而且,实际上这种关系如此普遍,以至于经济学家称之为需求规律:在其他条件相同时,一种物品价格上升,该物品需求量减少。

价格是市场的晴雨表,反映了供给与需求之间的相互作用与变化。供给与需求是使市场经济运行的力量,它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。另外,价格的变化与市场环境的变化也息息相关。如果你想知道任何一种政策将如何影响市场的价格,你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。例如,当“非典”袭击中国的时候,全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了,一些日用品也成了普通消费者的抢购对象,这主要是因为突如其来的“非典”病毒造成了消费者对这些物品需求的剧增。在欧洲,每年夏天当新英格兰地区天气变暖时,加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时,美国的汽油价格上升,而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些都表现出供给与需求对市场的作用,而所有的这一切都是通过价格来反映的。

供给量与需求量恰好相等。既不存在短缺的现象,也不存在供给过剩的现象,因此也就不存在使价格进一步变化的压力。

在市场上,需求和供给对市场价格变化做出的反应是相反的。由于均衡是暂时的、相对的,而不均衡是经常的,所以供不应求或供过于求经常发生。

北京市密云县新城子镇东沟村2008年苹果喜获丰收,产量翻倍,但是苦于没有销路,果农只能看着整箱整箱堆在屋里的苹果愁眉不展。

距离城区近300里的新城子镇东沟村“翻过山就是河北”,沿着101国道进入山区,山沟里的平整地如今果树成林,由于山里昼夜温差大,水分小,新城子镇的水土适宜种苹果。

以前种玉米,2002年按照退耕还林政策,村里450亩棒子地改种果树,全村180户村民现在都靠苹果为生。按照有机苹果标准种植,苹果个大味甜,无污染,可是现在销路成了大问题,明年苹果产量预计还得增加三成,后年苹果产量比现在还将翻一番。现在村里人只要提起家里的苹果,便是“一声叹息”。

“种了7年苹果,这两年好不容易产量上来了,可2009年苹果才卖了三成,现在里屋外屋就有400箱苹果。”村民秀大爷家中,几十平方米的屋内,装好箱的“苹果山”堆得快要到房顶,卧室里除了两张炕,全部被苹果“占据”。

在村民秀国华家中,1500余箱苹果挤满了三间屋子,“家里的10亩地全部种上了苹果树,每年仅有机肥就要花费几千元,这两年进入产果期产量每年提高,可没有买主就只能堆在家中,我们在山沟里怎么找销路。”

秀国华是村里的“苹果大户”,每箱20斤苹果一共装了2000余箱,“如果过年都卖不出去,今年就赔进去2万块。”村支书李树元说,“现在村里还积压了6000多箱苹果,全村有近一半的果农家里都还堆着‘苹果山’等待买主。”

“前些日子有些媒体报道我们这苹果7分钱一斤,每天都有好几拨人来村里看货,可是一听说苹果均价两三元,都不愿再谈了。”秀国华说,“苹果也分档次,7分钱的苹果都是落地果,直接被县里的厂家收走做加工品了,实际积压更多的是一级果、二级果。”

当一个市场价格高于均衡价格时,物品的供给量将超过需求量,这样就会存在物品的过剩:在现行价格时卖者不能卖出他们想卖的所有物品,这种情况被称为超额供给。

例如,当苹果市场上存在超额供给时,水果商就会发现,他们的冷藏室中越来越装满了他们想卖而卖不出去的苹果,他们对这种超额供给的反应是降低其价格,价格要一直下降到市场达到均衡时为止。

同样,如果在苹果市场价格低于均衡价格,此时,物品需求量将超过供给量,这样就会存在物品短缺:需求者不能按现行价格买到他们想买的一切,这种情况被称为超额需求。例如,当苹果市场出现超额需求时,买者不得不排长队等候购买可提供的几个苹果的机会,由于太多的买者抢购太少的物品,卖者可以作出的反应是提高自己的价格而不是失去销售量。随着价格上升,市场又一次向均衡变动。

因此,许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦市场达到其均衡价格,所有买者和卖者都得到满足,也就不存在价格上升或下降的压力。但这里有一个问题,为什么苹果在旺季时销售价格会下降,而房屋的价格在旺季销售价格会上升了?

2009年11月份最后一周,武汉中心城区商品住房成交均价达到7405.41元/平方米,比武汉新房房价历史最峰值高出204.90元。其中最突出的是位于武汉汉口中心区的房价,11月汉口中心区成交均价8321.63元/平方米,比去年5月份最高价上涨了700多元,武昌、汉阳则回升至与去年5月高峰时持平。据悉,2009年9月下旬以来,武汉汉口商品房均价率先回升至历史峰值附近,并保持了近10周的持续增长,10月底突破8000元大关,11月则一直保持在8000元/平方米以上。

合肥的王明说,9月他看中了一个楼盘的房子,当时房价为每平方米4400元,但是到了10月份房价涨到每平方米4800元,11月份他好不容易排到了号,但是被告知房价已经涨到每平方米5180元,而12月初新推出的楼盘价格则直接上涨到每平方米5300元左右。不到两个月房价上涨了近千元,导致之前准备的购房首期款和预算的月供数都不够了。

长沙、西安、济南等城市的房价走势同样如此,近期成交纷纷达到或超越历史最高价。长沙公寓楼盘单价也纪录不断刷新,长沙之芯楼盘超越8000元/平方米,涨幅最高达到2000元/平方米以上,同样创下新的历史纪录。

就苹果而言,季节性消费量的增加,是供应量增加所致;而房屋,季节性消费量的增加,是需求量的增加。

当需求增加(如房屋),均衡数量增加,同时,均衡价格出现上涨。当供给增加(如苹果),均衡数量上涨,而均衡价格出现下挫。

苹果的价格在夏季最低,因为其消费量的增加是供应量增加所致。房屋的价格旺季最高,因为消费量的增加是需求量增加所致。

为什么司机会拒绝载客

为什么乘坐同一架飞机票价却并不相同

三位乘客乘飞机从北京回大连,在飞机上闲聊,结果发现他们的机票价格各不相同。第一位乘客通过旅行社订机票去大连旅游,票价340元;第二位乘客提前一个月预订机票,票价580元,第三位乘客去大连有急事,临时买的机票,票价740元。

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