比如男女恋爱约会中，大多数喜欢自己的男朋友陪自己逛街看电影，而很多男生对这些女性的偏好并不感兴趣。再比如2011年上映的电影《将爱》，很多80后女性都因为对电视剧《将爱情进行到底》有着一种特殊情结，而选择走进电影院观看这部电影，并且对影片给予了很高的评价。而陪女朋友观看的男性朋友则热情不大，并且觉得电影画面粗糙，情节仓促，不值得看。同样一部电影，为什么不同的人感受差异如此之大？这就是因为个人偏好不同。
再比如每个人的业余爱好都不尽相同，有的人非常喜欢游泳，他们认为游泳是一项特别健康的运动，不仅能锻炼身体，而且能够塑造流线型身材，增加个人魅力；对于不喜欢游泳的人来说，他们就会觉得游泳非常危险，而且对公共游泳池的卫生情况非常担忧。不过，这种偏好的不同无可厚非，每个人都有自己的道理。
偏好具有很强的主观性，并且因为这种主观偏好的不同，会使每个人做出不同的选择。经济学者认为，人们会依据个人的偏好，形成在特定条件下可以体现个人意愿的需求，并且根据这个需求做出自己的选择或决策，以使自己的效用实现最大化。在日常生活中，总是做一些“费力不讨好”事情的人，往往是忽略了个人偏好不同这一点；他们总是用自己的偏好揣测他人的偏好，结果反倒降低了他人的效用。
而一个人的消费偏好主要依靠个人的主观直觉，比如有的人喜欢到大商场购物，而有的人则喜欢到一些批发市场或小商品城之类的地方购物，这就是个人的不同偏好。消费者倾向于购买的商品或服务往往带有很多个人特征，从一个人的消费习惯经常可以看出这个人行为处事的原则或方法。选择去大商场购物的人一般比较讲求快捷方便，通常情况下他们对生活品质的要求比较高，当然也可能是因为追求名牌或是从小养成的消费习惯使然。而选择去批发市场购物的人，一般时间都很充裕，并且享受与店主讨价还价的过程，这让他们很有成就感。
此外，虽然经济学中认为理性经济人的偏好是固定不变、稳定的，但是在现实生活中，人们的偏好并不是固定不变的。因为说到选择环境的影响，人们的偏好也会发生变化。比如一个人最喜欢吃苹果，但是饭店提供的免费水果只有鸭梨和香蕉，为了使自己的利益不受损害，他会选择自己比较喜欢的香蕉，这时候他的偏好就发生了变化。
经济启示录
罗斯福和布什的饮食爱好不同，就是因为个人的偏好不同。偏好是人们心中的一种主观的、感性的情感倾向，偏好往往因人而异。人们在做决策的时候往往习惯依据自己的偏好，不过偏好并不是一成不变的。
权衡取舍：选奥巴马还是选希拉里
2008年美国总统大选，奥巴马曾和美国前总统克林顿的妻子希拉里进行过一场激烈的竞选，那么选民们到底是选奥巴马还是希拉里？
关于这个问题的答案，我们可以归结为一句话——权衡取舍。
贝拉克·侯赛因·奥巴马，美国第44任总统。
希拉里·黛安·罗德姆·克林顿，美国第67任国务卿，美国前总统克林顿的夫人。
在2008年美国总统民主党党内预选中，奥巴马和希拉里曾经作为竞争对手，进行过一次激烈的竞选。一个是自信满满的女强人，一个是承诺改变的非洲裔黑人，到底选择哪一位才能最有机会打败共和党竞选人麦肯恩？这对于所有民主党支持者们来说是一次艰难的抉择，他们需要权衡各种利弊，进而决定取舍，以使最终的结果更有利于民主党获选人在总统大选中获得胜利。而对于奥巴马来说，选择“change”作为竞选口号实际上也是权衡取舍之后的结果，他知道当前美国民众最希望看到的就是大选为美国带来变化。
希拉里曾经一度领先奥巴马，但是因为性别以及竞选策略等种种原因，希拉里最终以失败告终。2008年6月3日，奥巴马被定为民主党总统候选人；6月7日，希拉里正式宣布停止竞选，转而慷慨支持竞争对手奥巴马竞选总统。实际上，对于希拉里来说，是回到纽约众议院还是转而支持奥巴马，这也是一次关键的抉择，是一次重要的权衡取舍过程。
事实证明，民主党的党内预选中没有失败者。2008年11月5日，奥巴马打败共和党候选人约翰·麦凯恩，当选为美国第四十四任总统，同年12月1日，希拉里被奥巴马正式提名为下届国务卿。希拉里权衡取舍之后做出支持奥巴马的选择是正确的，而民主党多数选民选择支持奥巴马竞选总统也是正确的。
“取”与“舍”是每个人都会面临的抉择，如何才能在取舍之间获得最大的利益呢？这就涉及“权衡取舍”的经济学问题了。那么权衡取舍的原理是怎样的？如何进行权衡取舍才是最为理性的呢？
权衡取舍是经济学中的一个重要概念。经济学教授保罗·萨缪尔森曾经说过：“经济学所研究的实际上是人和社会怎样做出最后选择，使用或者不使用货币，将有用的稀缺性资源进行重新生产整合，现在或是未来生产某些物品，并把这些物品分配给消费者。经济学研究的就是对资源配置重新整合可能产生的成本和收益。”而只有懂得正确“权衡取舍”，才能做出最适合自己的选择或策略，从而获得更多的收益。
通俗地说，无论是选择去哪里吃饭、在哪里看电影等生活小事，还是建立为人处世的价值观、世界观等人生大事，人们总是习惯依据个人的偏好做出选择，而选择就会面临取舍，取舍之前就需要进行权衡，这就是经济学中“权衡取舍”的原理。
在现实生活中，人们总会面临各种各样的抉择，取舍的情况非常常见，它与人们的生活有着不可分割的紧密联系。你和丈夫同时看中了两栋性价比都不错的房子，究竟要买哪一栋才更划算？你大学毕业后同时拿到研究生录取通知书和某知名企业的录用信，是继续读研还是选择工作？两个女孩同时表示对你的好感，一个是条件优越的小公主，一个是自立自强的女强人，你要选择哪一个……实际上，每一个决策的过程都是一次权衡取舍的过程。
我国古代著名儒家大师孟子曾经说过：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生亦我所欲也，义亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取义者也。”我既想要鱼也想要熊掌，倘若这两样不能同时得到，那么我就舍弃鱼而选取熊掌吧。我既想要生命也想要正义，倘若这两样不能同时得到，那就舍弃生命而选取道义吧。孟子在鱼和熊掌之间、生命和正义之间的选择过程，就是一种“权衡取舍”的过程。
经济学者认为，人类的欲望是无止境的，而社会资源是有限的，要想在有限的资源中实现无止境的愿望，就需要进行理智的抉择。比如你的账户里只有10万元存款，那么你在消费的时候就要考虑你所进行的消费总额不能超过这个额度。如果你把这十万块全部买了股票，那么你就要面临没钱交房租、吃饭、买新衣服的窘况。所以说如果使用这笔钱，需要理性的计算规划，权衡取舍，以使这些钱实现最大的效用。
再比如人的生命是有限的，你想要实现很多梦想就要理性地权衡取舍，合理分配时间，为你带来最大的效用。一天24个小时，如果你14个小时选择了睡觉，4个小时选择了吃饭，剩下的6个小时选择了上网玩游戏，那么你就没有时间看书学习，也没有时间为实现自己的梦想而奋斗了。这个时候你就需要在上网玩游戏和学习之间进行权衡，想要实现梦想，就要舍弃上网玩游戏，选择看书学习。一个聪明的人总是懂得合理规划自己的时间，舍弃那些琐碎无用的事情，把精力全神贯注到大事上去。
我们在做出决策的时候，往往需要在两种偏好之间权衡取舍。这时候就需要“权衡取舍”的智慧。著名经济学家曼昆说过：“每个人都会遇到对不同目标的权衡取舍，每种行为的成本都能够用他舍弃的机会来衡量，通常来说，理性经济人通过比较成本和收益做出选择，而人们则依据他们遇到的激励来改变他们的行为。”也就是说，任何人在做选择的时候都会趋利避害，以减少自己付出的成本，最终实现自己的利益最大化。“权衡取舍”的机会越多，也就意味着我们面临的选择越多。
现在社会竞争激烈，可供选择的事情非常之多，很多人都有“选择恐惧症”。这主要是因为选择中难免会有失误，失误太多人们就会害怕做选择。因此，掌握“权衡取舍”的学问是非常重要的，用经济学思维考虑问题，对我们做出正确的选择有很大益处。
经济启示录
“权衡取舍”是一门高深的学问，只有正确“权衡取舍”，才能做出最适合自己的选择或策略，从而获得更多的收益。经常决策失误的人往往并不懂得权衡取舍的智慧；相反，那些经常决策成功的人懂得用经济学思维权衡利弊，最终做出正确的取舍，从而使最大化自己的收益。
沉没成本：你会将只有一只的袜子洗干净吗
在生活中，人们总是对那些自己努力争取却没有得到的事物念念不忘。为什么人们总是对那些已经失去的东西耿耿于怀呢？如果你很喜欢一双袜子，但是因为搬家弄丢了其中一只，你会将只剩下一只的袜子洗干净吗？
谈到这个问题，就要涉及经济学上的另一个重要概念——沉没成本。
曼昆在他的《经济学原理》一书中写过这样一个关于沉没成本的案例：你是不是曾经也经历过这样的事情，当你走进一家饭店吃午餐，结果发现里面几乎没什么人。你心里很疑惑，为什么这种饭店还要营业呢？因为看起来只依靠几个客人的收入根本不能支撑饭店的经营成本。在决定是否要在午餐时间营业之前，饭店老板一定要牢记固定成本和可变成本的本质区别。饭店有很多成本——房屋租金、厨房里的各种设备、餐桌、椅子、餐具等，这些都是固定成本。午餐时间是否营业与固定成本无关，也就是说，在短时间内，这些固定成本都是沉没成本。影响老板是否提供午餐决策的是可变成本——提高用餐费用以及服务生工资。当午餐时间依靠客人的收入比饭店的可变成本还少的时候，老板才会选择午餐时间停业的决策。
在这个案例中，饭店的沉没成本实际上已经是“覆水难收”的状态，这些成本对老板现在的决策毫无意义，饭店关门与否都不能收回这些沉没成本，这就是沉没成本的无关性。在现实生活中，无论是企业还是个人，掌握沉没成本的无关性也是至关重要的。
经济学上认为，所谓沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。过去的决策已经发生了，它所造成的成本是不能由现在或将来的任何决策而改变的，这样的成本就是沉没成本。比如，你花50元买了一张电影票且不能退票，这时，你所付出的电影票钱就可以看成是你的沉没成本了，因为无论你采用什么办法，这个钱都收不回来了。倘若你不小心把这张票弄丢了，你应该再花50元买一张电影票吗？还是选择回家并放弃看这个电影？很显然，你应该再买一张电影票，因为看电影对你的价值仍然大于第二张票的价格50元。而你为丢失的电影票付出的50元是沉没成本，你是否买第二张票的决策和它无关，你没有必要为无法改变的事情而懊恼。
事实也确实如此。对于只剩一只的袜子来说，无论它是否完好无缺，它对于我们来说已经失去了价值。在现实生活中，我们经常会遇到这种状况：两个人感情破裂，婚姻已经名存实亡，但是谁也不愿意离婚，认为如果离了婚自己过去那么多年的付出就白白浪费了；股市中很多人抱着一直下跌的股票不肯卖出，生怕哪天股市回暖自己后悔莫及；有些生活节俭的老人，舍不得丢弃已经报废了的电视机，反复地花钱找人修理……人们之所以对这些失去了的东西不能释怀，是因为人们在做决策的时候，不仅关心这件事现在对自己是否有益处，而且对过去自己在这件事上的投入心有不甘。
有这样一个真实的故事：
某企业用较低的价格在偏僻的市郊买了一块地皮，准备投资建一座奶制品加工厂。结果，从开始生产起就一直亏损，很不景气。但是管理者不甘心让已经投入的几十万元就此打了水漂，于是再投资70万元引进了德国先进的生产线，希望可以提高产品质量，进而增加产品的市场竞争力，结果由于市场已经饱和，再加上品牌没有竞争力，该工厂仍然亏损。由于已经投入了100多万元，要放弃，管理者就更不甘心了，所以又投入了300万元，希望可以扭亏为盈，然而，结果仍然是事与愿违……就这样，管理者前后总共投入了近千万元在这里，却一分钱也没有收回。
很显然，这个事例中的管理者对“沉没成本”并没有十分清楚的认识，才导致了自己投资决策的失误。
