2016年2月，长江日报微信公众号推送的一条内容刷屏朋友圈，一周内点击阅读人数超过500万人。如果加上人民日报等多家主流媒体微信公众号的转载，这条微信的直接受众还要高出不少。不少媒体的微信公众号除推送自采内容外，还会适当地转一些其他平台上的内容。这条非自采、非原创微信带来的高阅读，带给新媒体运营者的启示之一是千万莫把转载当搬运。
一、转载不是搬运，改造内容创新传播
这条微信的内容是中学校长的一次国旗下的演讲，主讲人是湖北随州二中校长王桂兰女士。那是她新学期的第一次国旗下演讲，主题是“不读书、不吃苦，你要青春干嘛”。她用了大量事例和网络流行语等告诉学生：“怕吃苦，苦一辈子，不怕苦，苦一阵子。”
长江日报微信公众号选择推送的时候，距离事情发生已有5天了。推送前，相关内容已在网上以《随州二中校长的讲话，刷爆朋友圈》为题在朋友圈中流传，新媒体编辑就是从朋友圈上看到的此文。微信朋友圈是各种信息的集散地，作为媒体人，应该时刻保持敏感性，而不是视而不见、听而不闻。
转载不是简单地搬运。既不是首发，在粉丝量也低于人民日报微信公众号的情况下，长江日报微信公众号能够创下“500万+”的阅读量，与编辑对内容的改造有着直接关系。
推送前，编辑到随州二中网站进行了查证。不要小看这个工作，这其实是对内容核实的过程。媒体和媒体人要真正担负起“澄清谬误、明辨是非”的职责和使命，须对所发布的内容切实负起责任，确保所发布的内容的真实性。
标题制作是内容生产的重要环节。移动互联网时代扩大内容的有效供给，要重视标题的制作。长江日报微信公众号推送时的标题为《湖北中学女校长火了！对学生说的话，竟点醒不少中国成年人！》。
标题为什么没有用“随州”而是用的“湖北”，这背后是基于传播效果的考虑。这是有具体数据作依据的。与长江日报订阅用户绝大多数位于武汉不同，微信公众号后台的数据显示，关注长江日报微信的粉丝超过一半都不在武汉。正是基于此，标题上用“湖北”更有利于内容的传播。
标题还有其他一些值得圈点之处。尤其是“竟点醒不少中国成年人”，会让人产生好奇：“湖北中学女校长对学生的话，怎么就点醒了不少中国成年人呢？”可以说，这也是整个标题的点睛之笔。作为城市党报，长江日报微信公众号粉丝中成年人高于未成年人，这个点睛之笔同样有利于内容的传播。
编辑还对内容进行了改造，主要是加了导语和结语，并配发了图片。导语中写道“这次讲话虽然是针对在校学生，但是内容同样也适用于每一个成年人，振聋发聩，疯转朋友圈”；结语则是“引用王校长的一句话：不吃苦，你活着干什么！正能量转发，觉得好请点ZAN～”。优质的内容，加上编辑新增加的导语和结语，与标题上的“竟点醒不少中国成年人”相互呼应，这均为后期的广泛传播奠定了基础。
二、变转载为原创，融合放大传播效果
这条微信的传播效果最初并不明显，推送当晚阅读数尚未破万，直到次日，效果才开始显露。“10万+”是逆转的开始，当阅读达到“10万+”的时候，编辑也开始认识到，这是用户真正需要的内容，应变转载为原创。
次日晚，长江日报微信公众号推送了记者对湖北随州二中校长王桂兰的独家专访，并以对话的形式呈现。这也是自王桂兰因演讲备受关注之后第一次接受媒体采访。长江日报微信公众号推送的稿件，后来与王桂兰的演讲稿一起被人民日报等多家主流媒体微信公众号转载，传播效果得到进一步扩大。
作为一家位于武汉的城市党报，长江日报日常的内容生产与报道范畴，多围绕武汉以及武汉市民展开，一般情况下，一所省内地市中学校长的讲话，很难列入报道或选稿的范畴。
与武汉无直接关联的内容，到底要不要选？在微信公众号推送专访王桂兰校长的独家报道次日，长江日报不仅刊发了专访报道，而且是用了近一个整版的规模推出“特别报道”。这组稿件由消息、对话、网友热议和演讲摘录四个部分组成。这么大规模地报道省内一名地市中学校长，这在长江日报的历史上并不多见，有人甚至表示不解。
见报稿件后被中国新闻网、中国广播网、搜狐网等多家门户网站转载，这也让优质内容在更大的范围内得到传播。当这条微信在长江日报微信公众号的阅读人数突破100万时，长江日报还刊发了《点赞“吃苦”说明人们相信奋斗》的社评。编辑部通过社评旗帜鲜明地表达了态度：“吃苦”教育，是我们的一个良好传统，一度却似乎越来越稀缺……没有奋斗的人生，其实很难享受真正的快乐。
从转载到原创，从网络到报纸，从线上到线下，随着传播效果的不断扩大，长江日报的报道也在不断跟进，力求为用户供给更多优质原创内容。2016年2月28日，王桂兰应邀来到武汉做客长江日报校长读书会，在近3小时的读书会上，她不仅分享了新学期第一次国旗下演讲的背后故事，同时也和现场听众一同交流了对“吃苦”的看法。
三、分享创造传播，二次传播创造纪录
微信公众号推送的内容传播效果如何，最为直观的数据有两个，即微信文尾的阅读数和点赞数。“100000+”是在微信页面上能够看到阅读数的最高值，阅读数超过100000，无论超过多少，用户在微信页面看到的都是清一色的“100000+”，所以很多时候“10万+”也成了评价单条微信阅读数的最高值。
虽然“10万+”的背后数据外人无从得知，但微信公众平台经过优化之后，可为运营者提供详细的数据分析。运营者登录微信公众号后台，逐步点击“功能”、“群发功能”、“已发送”，就可以查看每一条微信的实时数据，包括阅读数、点赞数、留言、转载。这里的阅读数是人数而非人次，通常情况下阅读人次高于阅读人数。
此外，登录微信公众平台后，逐步点击“统计”、“图文分析”、“单篇图文/全部图文”、“阅读来源/详细”，可以获得更为详细的统计数据。不过，这仅统计了图文发出后7天内的数据，7天之后数据就不会再更新了。
数据显示，长江日报微信公众号推送的这条微信，7天内有542万多人点击阅读，累计有3万多人点赞，留言超过2000条。这也创下了长江日报微信公众号2012年10月开通以来阅读数、点赞数、留言数三大历史纪录。
微信公众号推送的内容，从传播路径上可以分为一次传播和二次传播。简单地说，一次传播就是直接阅读和分享的人数，二次传播是通过朋友圈分享阅读以及好友的转发阅读。
这条微信的一次传播的效果并不是很好，阅读率仅有1.53%，在阅读了该微信的长江日报微信公众号粉丝中，只有593人选择分享到了朋友圈，具体比例为8.2%。
但正是这593人分享到了朋友圈，最终创造了这条微信一周时间里500多万人阅读的奇迹。这500多万人中，约72.57%是通过朋友圈分享进行的阅读，另有25.14%通过朋友转发进行的阅读，两者相加占比达到了97.71%。
从某种意义上说，这是一次分享创造的传播纪录，最高的一天有174万人阅读。这也可以理解为传播中的“病毒效应”。“病毒效应”本质就是分享，而分享的前提是对内容的高度认可。在报业转型与融合发展过程中，如何真正向用户提供满足他们需求的内容十分重要。
四、供给优质内容，需进行供给侧改革
供给侧改革具体是指：“从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。”
媒体转型与融合发展的落脚点是要具备传播力、引导力、影响力、公信力，要实现这些，关键在于媒体提供的内容要能真正满足用户的需求才行。从这点而言，供给侧结构性改革同样适应于报业。
报业是中国主流媒体的重要组成部分，主流报媒一直是党的舆论主阵地。但不能忽视的是，今天的主流报媒面临着生存和发展的巨大困难。具体表现在：一是读者流失严重，目前报纸读者仅为报业兴盛时期的1/4左右；二是广告急剧下降，2015年的总降幅达35.4%；三是发行全方位深度下滑，其中都市报等市场类报纸的下降幅度有的超过了40%；四是优秀人才不断流失，不仅影响到报媒出版质量，甚至影响主流舆论阵地的稳固。
报业走出困境，需要在转型与融合过程中进行供给侧改革。长期以来，报业向用户供给的都是精神文化产品，这一供给产品的类型会随着时代随着技术的发展和进步而丰富，但供给精神文化产品始终都是报业的重要职责和使命。做好党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。时代在变，获取信息的途径和方式会变，但对优质精神文化产品的需求并不会改变。创新内容生产，供给优质内容应该是媒体供给侧改革的关键。
供给侧改革强调的是更好满足广大人民群众的需要。从这点而言，凡是能够满足广大人民群众需求的内容都是优质内容。优质内容具有的共同特质是“有思想、有温度、有品质”。粗制滥造的内容，不是说发个红包、送个小礼品就能带来海量的分享。供给的前提是能判断什么是优质内容。报业转型与融合发展过程中需要重视对数据的分析和应用，只有让数据成为新闻生产、内容供给的重要参考，才能准确地做出研判。
总之，报业的传播力、引导力、影响力、公信力是建立在优质内容的生产与供给之上的。供给的关键是要能够生产优质内容，技术的进步为优质内容的供给与传播提供了更为广阔的空间。报业如果生产不出优质内容，不仅供给无从谈起，传播力、引导力、影响力、公信力也将是一句空话。
