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第76章 华清大学讲课

华清大学和京城大学,是京城的两大学府,也是全国的两大学府。

华清大学,理科强于文科。京城大学才是文科的泰山北斗,所以,对于华清大学来请自己,胡一鸣还是有些诧异的。

胡一鸣对华清大学副校长说:“我年纪不大,才疏学浅,怎敢去国内最顶尖的大学讲课?”

华清大学副校长笑道:“胡总您谦虚了,在炒作这个领域里,您可是国内首屈一指的人物啊。我们学校新闻与传播学院的学生,对于您这种玩法,都是仰慕不已的。能者为师,无关年龄。”

胡一鸣有些拿不准,于是开启了读心术。

华清大学副校长心理:京城大学在新闻学和传播学上名气比我们大的多,如果我可以邀请到胡一鸣去讲课,在炒作这个新事物上面,我们就可以占先机。

关闭了读心术,胡一鸣会心一笑,决定去参加这个讲课。

经过一番准备,几天后,胡一鸣来到了华清大学,学校安排了一个礼堂给胡一鸣讲课。在胡一鸣去之前,学校就进行了宣传,因此,来的学生不少,满满当当坐了几百人。章小天听说胡一鸣过来讲课,也专门跑过来听了。

胡一鸣讲课的题目就是:什么是炒作?

胡一鸣说:在座的各位,都是学新闻和传播学的,我认为,炒作也可以算传播学的分支。

今天,我准备根据大家的提问,来讲这个课题,所以,大家如果有问题,可以踊跃发言。

我给“炒作”一词的定义是:为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。

“炒作”是一种非常规的新型传播模式,就象你在热闹的街上放广播、贴大字报一样,再正常不过了,所以“炒作”首先他应该是一个中性词,人们不能歧视他,不能戴着有色眼镜看他。

“炒作”,新时期一个为某种行为发明的动词,不应该被贴上的却是恶俗的标签,或者被认为有冲击道德的嫌疑。炒作是一种不断翻新的商业技巧,基本的目的是人气,也就是大众的注意力,最终目的是名气和金钱。

有人曾经问我:“所谓炒作,就是弄些绯闻,不雅照,撕逼,偷拍,走光吗?”

我说过:“那是炒作最低级的形态了。”

低级炒作,纯为吸引眼球。中级炒作,不仅吸引眼球,还能获得好感。

高级炒作,我所欲者,皆可得之!一炒在手,天下我有啊。

其实,历史上的名人也做过炒作:“昔日姜子牙在渭水直钩垂钓,炒作自己,最终周文王任命他为宰相。诸葛亮名为隐士,实则借他人之口炒作自己,伏龙、风雏,得一可安天下,最终让刘备三顾茅庐。”

“做到这个层次,才能叫炒作高手。”

讲到这里,胡一鸣说:“在座各位很多是传播学的专业学生,我就不讲太多专业知识了,大家有什么问题可以踊跃提问。”

坐在前排的一个学生,一上来就提了一个很犀利的问题:“胡总您好,您说炒作不该被歧视,不是低俗的代表,但我看您之前的案例里,除了一个凡克体是对品牌的炒作之外,其余的多数为炒作人的。尤其是您最近的炒作,其实就是在打造网红,我没有看出炒作在传播和营销上面有什么意义。”

胡一鸣听了,淡淡一笑,说:“这位同学问题提的非常好,我给大家简单的讲一下,营销学上的经典炒作吧,钻石的故事。”

钻石恒久远这句广告词,大家听过吧?但大家知道它的内涵么?

我告诉大家,这其实就是一个天大的炒作。是让你把钻石存着,别抛,否则钻石市场价格马上就会崩溃。

1870年,南非Orange River发现了巨大的钻石矿,产量可以用吨计。一夜之间,市场上充斥了钻石。南非矿背后的英国投资人害怕了,钻石没有使用价值,高价完全因为其稀有,随着南非新矿的开发,钻石早晚会掉价为一般的宝石。

为了应对,这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产建立了一个单独的实体,控制产量,维持公众对钻石稀缺的印象。

这个实体就是De Beers,成立于1888年的南非。De Beers通过在各国设立贸易公司,控制了全球的钻石交易。De Beers对钻石的控制算得上非常成功。其他商品价格,无论黄金、白银、铜、橡胶、谷物,还是石油,都会随着经济状况大幅波动,而只有钻石,从30年代以来基本都能够稳步上行。

但De Beers最厉害的,不是控制供应,而是通过炒作控制了需求。众人被灌输钻石不是一种可交易的商品宝石,而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。为了稳定市场,De Beers赋予了石头神圣的幻觉,是永远的,永远意味着不应该被转售。

传奇是从30年代大萧条开始的,当时欧洲钻石价格已经崩溃,很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。在英法,钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争的边缘,扩大钻石的销售基本没可能。然后美国就成为De Beers唯一的市场,就像当下,欧美都困难,奢侈品公司把我国当作救命稻草一样。

方案就是炒作,强化公众将钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意;鼓励女人,将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。

具体的广告攻势先从电影和电影明星开始,给大众以钻石是不渝爱情的象征。然后在报纸杂志上登新闻故事和照片,强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻故事着力于描述名人送给他们爱人钻石的大小,照片则着眼于知名女人手上钻石戒指的闪亮特写,时装设计师在访谈中说钻石是时尚的潮流。

英国皇室也被考虑在内,既然英国在钻石业中拥有那么多利益,皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝,来支持钻石业,女王稍后也大张旗鼓的访问南非,看了好几个钻石矿,并接受钻石作为礼物。

为了强化广告效应,在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起,表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品。效果立竿见影,3年后,美国的钻石销量上升了55%。

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