第一节 学校公共关系的管理
1.公共关系的概念及内容
公共关系的概念
“公共关系”一词源于国外，是由英文Public Relations译过来的。指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系是以社会组织为主体、以各类公众为客体、以传播为手段的管理活动，它在社会组织和其他各类公众之间形成双向交流，使双方达到相互适应、相互合作的目的。
它包括了两层含义：一是公共关系是公开的，不是秘密的，二是它研究的不仅仅是一种关系，而是多种的、混合的关系。公共关系的行为主体是社会组织，其活动的对象是相关公众。学校作为一种进行教育教学活动的特殊组织，在其生存和发展过程中，都必然要与各类公众群体形成一定的关系。处理和协调这些关系的各种行为，便是学校的公共关系。因此，我们可以把学校公共关系看作是一个学校运用各种方式和手段，为学校树立良好形象，从而得到学校内外公众的理解、信任、支持与合作而进行的一种学校管理活动。显然，学校就是学校公共关系的行为主体。从某种意义上说，所有的学校成员都是学校的公关人员。但在实际管理过程中，由于个人在学校中所处的位置和作用，使得各成员在学校公共关系活动中扮演着不同的角色。更进一步地说，学校的主要领导，尤其是书记、校长在这其中应是一个中心人物，应该是学校公共关系活动的当然负责人。当然，如果可以组织一个专门小组，专职负责，这一工作可能就可以更好地展开了。
学校公共关系是学校有计划、有系统、长期性的运用各种媒介与活动，与公众进行双向沟通与互动的历程，它能够与公众建立起良好的关系，促进学校的教育发展。
学校公共关系的內涵
（1）学校公共关系是一种管理职能。
它是维系学校与內部公众及外部公众良好关系的管理职能。其功能在于评估公众的态度，使学校政策合乎群众利益，争取群众了解与接纳，以协助学校完成其教育目标，是学校行政运作的一部分。
（2）学校公共关系是一个有计划、有系统、长期性的过程。
学校公共关系是学校与公众间有计划且不断努力沟通及了解的过程，其成果不是立竿见影、一蹴可就的。
（3）学校公共关系是一双向传播与沟通的历程。
学校公共关系是学校与公众进行双向意见交流、对等沟通的历程，而非一厢情愿的单向沟通，用以提升学校与其公众间相互了解的程度、增进互动，促进彼此有效的合作。
（4）学校公共关系的运作方式是多元的。
学校公共关系是透过各种信息传播、媒体传播、活动、服务或资源互惠等多元方式进行，凡能增进学校与公众沟通与了解的方法都可加以采用。
（5）学校公共关系是一种社会关系的机能。
学校与公众建立良好关系，能提升学校形象，使公众对学校产生信赖，进而支持与协助学校的教育发展，而学校更必需发挥其应有的社会责任，贡献公众。
公共关系的内容
公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。
从观念形态看，公共关系是一种管理思想，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，在所有决策及行动上都应以公众利益为本，只有当组织的活动满足公众利益的需要，才能建立起良好的声誉，获得社会的理解和支持，才能为本组织的生存和发展创造有利的环境，奠定坚实的基础。
从实践形态看，公共关系是一种管理职能。由于社会化的发展，组织间的依存显得非常重要，组织的对外联系、沟通，促进友善关系是组织管理的重要职责。在组织内部，组织成员的民主意识日益提高，希望参与管理，以维护自身利益和促进组织的发展，领导与组织成员之间的联系是一项经常性的管理活动。据此，国际公共关系协会将公共关系定义为：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众的意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。
学校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论和实践经验的基础上发展起来的，是指学校运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现学校的教育目标的管理活动。
学校公共关系是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统地双向沟通的过程。学校公共关系的主体就是学校本身，它活动的全部目的在于激发公众对学校角色及目标的更好理解并努力完成学校任务。学校是育人的场所，它的存在就是为了多出人才，出好人才，实现国家的教育目标。学校的性质、目标决定了学校的公共关系必须以教育人为最终目标。学校公共关系争取内外公众的支持、合作，树立良好学校形象，提高学校的声誉，获得公众的人力、物力、财力等方面的支持，这些局部的、短期的目标，最后的落脚点只能是有利于尽快培养出更好的、全面发展的合格人才，学校公共关系的价值评判标准只能是这一点，这也是学校公共关系的最主要的特殊性所在。公共关系起源于企业的经营管理活动中，获得经济利益是其重要目的。学校公共关系是借助公共关系宣传自己，树立自身良好形象，得到社会、组织和个人的理解、配合、支持，以便提供质量更高、效果更好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，使人的身心得到和谐发展。所以，学校公共关系具有非盈利性特点。学校开展的公关活动虽然在某些时候或个别活动中是出于盈利目的，但在学校公共关系中不占主要地位，不能代表学校公共关系的方向，盈利不是学校公共关系的出发点和落脚点。
公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。
公共关系学的研究内容大致包括九个方面：
（1）公共关系学的概念、范畴及其本质；
（2）公共关系的起源和发展的历史；
（3）公共关系的行为主体及其功能；
（4）公众对象分析；
（5）公共关系的管理过程；
（6）公共关系的媒介及其应用方法；
（7）公共关系实务活动；
（8）公共关系的职业道德和法律制约；
（9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色。
2.公共关系管理的意义
从观念形态看，公共关系是一种管理思想，其中心点是任何组织都不要以自我利益为中心，只顾自我发展和眼前利益，而要把公众利益放在首位，优先发展。只有当组织的活动满足公众利益的需要，才能建立起良好的声誉，获得社会的理解和支持，才能为本组织的生存和发展创造有利的环境，奠定坚实的基础。
从实践形态看，公共关系是一种管理职能。由于社会化的发展，组织间的依存显得非常重要，组织的对外联系、沟通，促进友善关系是组织管理的重要职责。在组织内部，组织成员的民主意识日益提高，希望参与管理，以维护自身利益和促进组织的发展，领导与组织成员之间的联系是一项经常性的管理活动。据此，国际公共关系协会将公共关系定义为：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众的意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。
概括来说，公共关系就是以社会组织为主体、以各类公众为客体、以传播为手段的管理活动，它在社会组织和其他各类公众之间形成双向交流，使双方达到相互适应、相互合作的目的。
学校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论和实践经验的基础上发展起来的，是指学校运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现学校的教育目标的管理活动。
学校公共关系是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统地双向沟通的过程。学校公共关系的主体就是学校本身，它活动的全部目的在于激发公众对学校角色及目标的更好理解并努力完成学校任务。学校是育人的场所，它的存在就是为了多出人才，出好人才，实现国家的教育目标。学校的性质、目标决定了学校的公共关系必须以教育人为最终目标。学校公共关系争取内外公众的支持、合作，树立良好学校形象，提高学校的声誉，获得公众的人力、物力、财力等方面的支持，这些局部的、短期的目标，最后的落脚点只能是有利于尽快培养出更好的、全面发展的合格人才，学校公共关系的价值评判标准只能是这一点，这也是学校公共关系的最主要的特殊性所在。由此，我们得出了学校公共关系管理的意义：学校公共关系是借助公共关系宣传自己，树立自身良好形象，得到社会、组织和个人的理解、配合、支持，以便提供质量更高、效果更好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，使人的身心得到和谐发展。学校开展的公关活动虽然在某些时候或个别活动中是出于盈利目的，但这种公关活动在学校公共关系中不占主要地位，不能代表学校公共关系的方向，所以，学校公共关系具有非盈利性特点。
3.公共关系管理的对象
组织发展公共关系的工作对象只有一个，那就是公众。公众的定义是这样的，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在的影响力的个人、群体和社会团体。学校公共关系的对象就是学校公众，即是指那些与学校有利益关系、相互联系、相互影响的个人、群体、组织。
学校的公众，可以根据不同需要，从学校不同时期的公共关系目标出发，从当时当地的客观条件出发，按不同的标准来分类，比如，按人口学分类；按性别、职业、教育程度分类；按公众对组织的不同态度分类等等。下面是几种常见的分类：
内部公众和外部公众
这种划分的依据是看公众与学校之间有无归属关系，有则为内部公众，反之则为外部公众。内部公众是学校的组成部分，主要包括教职员工、学生。教职员工的家属虽与学校没有直接的从属关系，但通过他们的家属与学校形成一种特殊归属关系，是学校的“后院”、“大后方”，他们可以起到稳定或涣散军心的作用，学校的兴衰也直接影响到他们的切身利益，所以，一般将教职员工的家属也列入内部公众之列。校董事会也属于内部公众。
外部公众包括上级政府领导部门、当地政府职能部门、与学校有协作关系的单位、学生家长、校友、有关学校、当地新闻系统等等。
首要公众、次要公众和边缘公众
这种划分的依据很明显，那就是看公众对学校的重要程度，依次划分为首要公众，次要公众和边缘公众。首要公众是对组织的生存、发展具有重要影响及决定性作用的公众，是组织公共关系的重点对象。学校的首要公众主要包括学生、教职员工、上级领导机关等。次要公众是对学校的生存、发展具有一定的影响力，但不是起决定性作用的公众。学校的次要公众与学校联系频率较低，作用力也较小。边缘公众则是偶尔发生联系而作用很小的那部分公众。需要指出的是，首要公众、次要公众和边缘公众的划分是相对的，在不同时间和不同的问题上，首要公众、次要公众和边缘公众是可能相互转换的。
非公众、潜在公众和现在公众
公众的发展一般有这样一个过程：当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就会导致公众与组织之间的关系发生由疏到密的变化，依照这一过程，可以把公众分为非公众、潜在公众和现在公众。
非公众是指在学校的视野中，在一定的时空条件下，既不受学校行为的影响，也不作用于学校的个人、群体和组织。学校正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，可以减少公共关系的盲目性。
潜在公众是指那些将来有可能和学校发生这种、那种联系的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织已面临着由学校行为引起的共同问题，他们虽然有些还未意识到这种问题的存在，有些已意识到自己与学校面临的共同问题，已对问题产生的缘由、解决方法、今后发展趋势等相关方面的信息产生兴趣，只是并未采取行动寻求问题的解决，但他们以后必定要与学校发生联系。学校公共关系中发现潜在公众，进行分析和预测，并以积极的态度、正确的方法对待他们，可增强公共关系工作的战略效果。
现在公众是指已与学校发生联系并发挥作用与影响的公众。学校与他们之间的关系已较明确，互相作用的方式也有一定的格局，是学校公共关系工作应经常注意的对象。
同样，非公众、潜在公众和现在公众的划分是相对的，随着情况的变化，非公众、潜在公众和现在公众是可以相互转化的。学校应根据利益关系，促成或改变他们，维护学校的利益。
4.公共关系管理的原则
学校公共关系管理是一项涉及人多、彼此有利益关系、工作环节繁多、方法多样的活动，但无论关系怎样复杂，方法怎样多样，有一些基本原则是必须遵守的，如下：
双向沟通原则
双向沟通原则是促进学校和公众相互了解、相互支持的一个有效手段。既重视信息的输出，使公众了解学校的真实情况，又重视信息的反馈，使学校也能准确掌握公众的情况，以双向信息交流方式来开展学校公共关系。
学校公共关系坚持双向沟通原则，既要在学校外部公众之间建立起双向沟通的网络，即一方面利用各种媒介对外传播，使外界认识自己、了解自己、支持自己，另一方面又必须吸取外部公众的意见、建议、信息，将它反馈给学校的决策层，作为调整、改善自己的依据，又要注重对内部公众的双向交流，即校长可以向教职员工、学生下达指示，传递信息，也允许下属向上反映情况、问题、意见，并要多方收集教职员工、学生的反映，积极听取他们的意见，这样就可能使校内与校外、校领导与下属间相互认同、相互理解和支持，从而形成良好的公共关系，有利于学校工作的开展。
互利互惠原则
在公共关系中，公关主体、公众的行为都是受一定的利益驱动的，没有光是付出或光是得到的单向活动。学校公共关系不仅要维护自身的利益，也要维护公众的利益，这就是互利互惠原则。没有互利互惠，就没有真正意义上的公共关系。
学校公共关系坚持互利互惠原则。一要以社会利益为本，注重社会整体利益。这是说学校在开展活动，追求“自我利益”时要以社会利益为本，把社会利益摆在优先位置。即使学校的教育符合社会主义办学方向，为社会发展服务。离开了社会整体利益这个根本而追求学校局部利益，不仅会偏离正确的教育方向，损害社会公众利益，而且还要损害学校的长远利益。二要以公众利益为第一出发点。学校公众是学校的生命，是学校生存、发展的源泉，学校的任何行为应首先考虑是否符合公众的需要，是否能帮助公众解决实际问题，是否会损害他们的利益。只要符合公众的利益，有利于人才培养的根本目标，即使有些行为、活动暂时对学校不利，学校也应坚持。三要积极回报社会。学校公共关系不能只强调公众对学校的同情、理解、支持、支援，而必须积极主动回报社会。即可以充分利用知识、人才、设备等优势，为公众多办点实事，做些好事，尽量主动满足公众的需要，这样可保持学校在社会的长久生命力，争取到社会的长期支持，从学校对公众的“利他行为”转化为公众对己的“利他行为”，从而最终取得利己效果。
诚实守信原则
学校与公众建立良好的关系，要靠平日的积累，不可能一蹴而就。公共关系的魅力就在于以事实为基础，从小事做起。因为良好的公共关系的基础是当事者双方的相互信任，而这种信任的关系要在真诚互助的交往过程中才能建立起来。因此，开展公关工作一定要至诚待人，诚实守信。
学校公共关系坚持诚实守信原则，要求学校公关人员要为人师表不要言而无信、欺骗公众；对事实材料要客观真实地公开，不能故弄玄虚；要敢于正视学校的缺点、不足；认真对待公众的批评、意见，并针对不足加以改进，要让公众体会到学校的诚意；对公众的许诺要坚决兑现，要取信于公众；不要做“一锤子买卖”，给公众留下一个奸商的形象，公共关系是一项持久的工作，“见好就收”“投机行为”只会因小失大，丢了芝麻捡西瓜，得不偿失。
人人有责原则
公共关系涉及人多、事多、环节多，是团体性的工作，团体中的每一个人都不可避免地处在一定的公共关系中。学校的每项工作和每个人的表现都在不同程度上关系到组织的形象。虽然一些较为重要的活动举办得好坏与否会使人们对学校形成一定的印象，但人们对学校工作的整体评价和印象是在全体师生员工共同做出持续努力的项目（如学习成绩、教育质量、道德风尚等）上获得的。因此，学校公共关系不仅是几位领导或公共关系人员的事，它需要全体教职员工和学生共同努力，共同创造学校的良好形象。
学校公共关系坚持人人有责原则，就必须调动广大教师的公关积极性，培养学生良好的公关意识，使学校的每一个成员都意识到自己有公关的义务。但由于公关工作是一项艺术性、科学性、专业性都很强的工作，要求人人公关并不是要求学校的每一个人都成为公关人才，而是要求他们认识到自己是学校中的一员，在与外界交往时，处在与外部公众联系的第一线，要注意自己的言行举止给学校带来的影响，在适当的时机，尽己所能为学校做一些公关活动，为学校树立一些美好形象。
5.学校公共关系的基本职能
公共关系的基本职能有两个，即协调组织内外关系的职能与树立和维护良好组织形象的职能。学校公共关系也不例外。协调组织内外关系包括两方面：一是内部协调，即通过公共关系活动，创造团结和谐的组织条件和良好气氛，形成一个强而有力的集体，使全体成员共同努力，为实现学校共同奋斗目标而奋斗；二是外部协调，即通过积极开展公共关系活动，促进学校与外部公共关系对象的良好互动发展，使之密切联系和广泛合作，为学校的发展创造良好的外部环境。
协调组织内外关系的职能
做好内部公众的工作是协调好内部关系的主要方面。具体地说，就是要处理和协调好学校内部教师之间、师生之间、各处室部门之间、学生之间的关系等。首先要处理好各师之间的关系。教师既承担各自的教学工作，又担负着与其他老师一起引导学生全面发展的任务，更要与内部其他公众合作，共同为实现学校共同奋斗目标而尽力。如果他们之间不能彼此尊重信任，团结协作，密切配合，那么学校共同奋斗目标的实现将困难重重。因此，学校要努力增进他们之间的交流和沟通，密切其感情，发现和解决他们之间的矛盾与问题，使之能相互尊重、协作和支持。详细地说，学校可以通过组织老师座谈会走访教师家庭，个别谈心等方式来促进交流。通过统筹安排课时，民主决定有关教师切身利益的事来避免和化解教师之间的矛盾。其次，要协调和处理好师生之间的关系。这是非常重要的一环，要使学生全面发展的目标顺利达成，必须要有良好的师生关系作为后盾。在处理这一对关系时，班主任将起一个桥梁和枢纽的作用。比如，一方面班主任可以通过班会、座谈会等形式把各位任课老师的各种教育教学情况介绍给学生。另一方面，班主任可以把班级和各学生的各种情况介绍给任课教师，使之相互适应，教学相宜。班主任还可以邀请任课老师参加班级其他活动和举行师生座谈。总之，不断地为他们创造互相交流和沟通的机会，促进他们之间的相互理解，增进感情，有利于良好风气的形成和师生关系的融洽。再者，要处理好各处室各部门的关系。各处室各部门的任务各不相同，学校要在其分工的基础上通过各种方式加强他们之间的协作。比如，教务处和政教处，一个主管教学，一个主管思想政治教育，两教的协作对学生全面发展目标的实现是不可或缺的。最后，简单谈一下学生之间的关系。在这里，笔者比较关注正式群体和非正式群体与学校之间的关系。学校必须关注这两种群体的形成和发展。学校可通过教师的工作，了解他们的需求，引导其正面发挥作用，为学校良好的学习教育氛围的形成做出贡献。
外部协调就是要做好外部公众的工作，也就是要通过积极开展对外活动，促进学校与外部公众的密切联系和广泛作用，为学校实现共同奋斗目标的实现创造良好的外部环境。学校外部公众主要包括学校服务区内有关组织和个人，如关工委、各村组织、各企业、教育有识人士、各学生家长等。这里，简单谈一下如何处理与各相关公众的关系。首先，关工委以及各村组织包括了许多有识有望人士，学校可以通过与他们的密切联系，请他们为学生开小型报告会，通过他们与民间团体沟通，争取他们的支持和帮助。其次，学校可以创建社区教育协作会的方式，主动构建学校与其他相关外部公众交流和沟通的平台。在协作会里，学校可以介绍学校的目标、规划和各种发展的设想，甚至是学生和教师的教育教学情况，与他们交流信息，获取他们的理解和支持。其他协作会成员，可以搜集外部公众对学校发展、教育教学状况等意见的信息，反馈给学校，对学校提出建议和意见，协助学校做出各种适宜的发展和规划。这样的形式有助于学校与社会公众进行良性的交流与沟通，使学校获得最大的理解和支持，形成有利于学校发展的外部环境。
树立和维护良好组织形象的职能
一个学校有了良好形象，就会更容易获得内外公众的信任和支持，增强发展能力和竞争能力。因此，学校公共关系的另一个主要职能就是为了树立和维护学校的良好形象。所谓的学校形象，笔者认为是学校内外公众对一个学校的全部看法、评价和印象。它主要包括公众对学校凝聚力、竞争力的评价，对学生表现出的能力、成绩的评价和对学校发展状况、运作状况的评价。在此基础上，我们必须要明白，良好的学校形象是大家共同努力的结晶。树立和维护学校的良好形象，校内每个人，包括教师和学生，都有义务和责任。从这一个意义上说，所有的学校成员都是学校的公关人员。从另一个方面来说，学校的形象源于学校的表现，是对学校现实状况的评价。因此，学校全体成员更应明白，良好的学校形象是实在干出来的，不是夸夸其谈吹出来的。要确确实实地做好每一件事，时时刻刻努力，不能浮夸，未学会跑就想飞，不能有一蹴而就的想法。
6.公共关系的管理职能
学校公共关系既是一种管理活动，又是一种管理职能，它在全部学校管理活动中扮演着无所不在的角色，发挥着重要作用。它的主要职能有下面几项：
收集信息
当今社会是飞速发展、新事物不断涌现的社会，各种因素不断影响左右着学校的各项工作。学校公共关系所肩负的职责之一就是准确、及时、大量地收集、整理和掌握与学校有关的信息。学校公共关系要收集的信息主要有三类：
（1）学校自身发出的信息。包括学校的管理目标和实现目标的政策、措施，办学的层次、门类，领导的工作能力、领导作风，教职员工的素质、心理状况、工作责任感，学生的知识、身体状况、道德水平，学校取得的成绩、存在的困难等。
（2）学校形象信息。学校形象是学校公众对学校的整体印象和评价，其综合表现是知识度和美誉度。组织形象的好坏关系到组织的生存、发展，这方面信息是公共关系信息的主要内容。学校形象信息主要有：关于学校教育、教学质量的评价，包括上级主管部门、学生家长、社区公众对学校办学目的的评价，办学是否符合社会需要，学生在德智体方面的发展状况，学校对社区的发展做出了什么贡献等；关于学校管理质量的评价，包括学校的管理是否符合教育教学规律，管理措施、制度是否健全并遵照执行，学校机构设置是否合理，人员是否精干，用人是否得当等；关于人员质量的评价，包括学校领导的领导能力、胆识、威信，教职员工的教育、教学能力、水平、职业道德素养等等。
（3）社会环境信息。主要包括三个方面的内容：政府的决策信息，如国家政治、经济、文化等领域的新方针、政策、发展战略，特别是对教育的发展规划；立法信息，如立法机构制定的法律、法令、条例、规定以及教育的立法情况等；社区环境信息，如社区对学校有哪些意见和要求、社区要举办哪些活动、需要学校作哪些方面的协助、社区新制订了哪些乡规民约、与学校有无关系等等。
决策咨询
决策咨询是建立在占据大量信息的基础上的。学校公关人员直接与校内、校外公众交往，在掌握大量有关学校的第一手信息后，要对这些信息及时、认真地进行分类整理，找出有效信息及所涉及的部门。在对信息分析、评价的基础上，要对发展趋向进行预测，对可能出现的新问题、新要求做出判断。要迅速将这些信息反馈给学校领导和有关职能部门，并且要就一些重要问题提出自己的看法和建议，向学校领导提供咨询。
传播沟通
学校在管理过程中，只有通过各种途径和方式将学校的管理决策、措施、所取得的成就和所面临的困难问题以及某些事实的真相公布于众，才能争取有关公众的了解、理解和支持。因此，学校公共关系离不开传播沟通，公关人员必须重视此项工作。
学校公共关系开展传播沟通的途径主要有四条。
（1）组织学校领导与师生员工及外部公众进行交往。通过通报会、座谈会、聊天、通信等方式将学校的有关信息传播出去。
（2）组织学生进行传播沟通。发动学生当义务公关人员，将学校的现状现貌、困难问题、荣誉成就等信息向家长、社会传播。
（3）利用各种新闻媒介如报纸、广播、电视等进行传播沟通。学校公关人员应当和新闻界保持密切联系，分清各新闻机构的特点，不同时期的宣传中心，要有从中央、地方教育方针、政策的变化和社会公众的焦点中捕捉新闻敏感点的能力，及时向他们提供本单位消息。（4）开展各种各样的公关活动。公关活动是传播沟通、扩大组织影响、提高组织知名度的重要途径，学校可根据需要举办一些公关活动，如招生信息发布会、教育教研成果报告会、组织公众到学校参观、举行节日庆典等。
协调关系
学校是一个十分特殊的社会组织，与其他社会组织关系十分微妙，经常需要面对诸多矛盾冲突。为使各方面的力量能步调一致地支持学校的工作，就必须做好学校内外各方面的协调工作。在内部，要通过有效措施特别是情感交流，了解和掌握学校全体成员的需要和想法，以充分激发其士气、热情、积极性和创造性，使师生员工与学校有荣辱与共的归属感；要尽力减少学校内部教职员工及各部门之间的矛盾和摩擦，创造学校内部和谐、融洽、协调的“人和”环境，增强学校的凝聚力、向心力和吸引人才的特殊魅力。对外要协调好与家长、社区、主管部门、政府、新闻媒体的联系，使他们能够尽量配合学校的工作，做学校的好朋友、支持者、赞助者、合作者。
争取支持
学校公共关系履行支持的职能有其特殊含义：不但是争取公众在人力、物力、财力上向学校伸出援助之手，以改善办学条件，而且也希望在培养人才过程中得到家长、社区的配合，创设良好的教育环境，多出人才，出好人才。
长期以来，由于我国中小学教育经费偏低，绝大部分中小学校的办学条件不是很好，因此，学校公共关系争取公众的物质支持是完全可能的，也是必要的。学校要主动争取各级政府部门和上级教育主管部门在人力、物力、财力、政策、信息等多方面的照顾；争取企业界、家长、校友、社区有关单位和人员在学校建设、设备配备等方面进行支援；争取有关高校在教育科研、师资培训等方面进行帮助，等等。
学校争取社会支持的目的是为了更好地教书育人。在争取物质援助的同时，学校也可以直接从社区吸取育人力量，如可争取社区、街道、派出所在纪律、安全防范和法纪教育方面的配合；可与社会、家庭建立德育网络，可与地方共建社会文化机构，共创文明单位等等。
7.学校公共关系的目标
学校公共关系的目标是学校一切公共关系活动的中心和方向，也是学校公共关系活动所需要达到的目的和结果。一般来说，它在学校公共关系工作中起着重要的指导和激励作用。学校作为一个集体，必然有着一个共同的奋斗目标，它是指把全体学生培养成什么人的问题。它是出发点和归宿，需要全体师生共同参与的教育活动来实现。公共关系活动作为学校管理的一种，其目标则是指在公众中树立什么样的学校形象的问题。它作用于公众并需要通过公共关系活动来实现，显而易见，它在实现学校的共同奋斗目标过程中，起的是一个非常重要的促进和保证作用。
学校公共关系的活动多种多样，其目标也不尽相同。依据管理学的一般原理，公共关系目标可以从不同的角度，划分为不同的类别。从时间上看，可分为长期的、中期的和短期的目标，指的是根据学校发展规划而制订的不同时期的各种目标；从发挥作用的范围来看，可分为内部公众目标和外部公众目标，它是指对不同的公共关系对象所制定的不同目标，具有很强的针对性；从内容上看，可分为传播信息、联络感情、改变态度、引进行为等目标；从性质上看，可分为建设型、维系型、矫正型和进攻型目标。具体地说，一个学校初建时，为树立良好的学校形象而制订的目标，属于建设型目标。在学校稳定发展时，为稳定维系学校与公共关系对象之间的良好互动关系而要达到的目标，属于维系型目标。为挽回受到一定损害时的学校良好形象而采取措施、改善自身形象而要达到的目标则属于矫正型目标。进攻型目标则是指与外部公众发生冲突或有利于学校发展时，学校公共关系活动人员采取主动措施，为创造一个新的局面而所要达到的目标。
8.学校公共关系的目的
什么是公共关系的目的？学校公共关系的主要目的在于结合学校与社会的力量，以充分发挥相辅相成的效果，并赢取社会对学校的信任与支持。推进学校公共关系的重要目的，它包括如下方面的内容：
（1）告知社会学校的所作所为；
（2）建立并维持社会对学校的信赖感；
（3）争取社会对教育计划的支持；
（4）唤起社会对教育的重视；
（5）改善家长和教师合作关系，提高学生之学习效果；
（6）结合家庭、学校社区的力量，为学生提供最佳的教育机会；
（7）评估学校所提供的教育与学生需要之相符程度。
（8）误会的澄清。
9.学校公共关系管理的任务
学校公共关系是学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员工、与学生的关系，与家长的关系，与社区的关系，与特殊公众的关系，与媒体的关系，与政府的关系，与国际的关系等等。
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。
公共关系管理是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施和评估的一种实践活动。
10.学校公共关系的策略与原则
学校公共关系实施原则
学校在公共关系实施的过程中，必须首先把握学校公共关系推动的原则，才能使学校公共关系的实施减少误解和困扰、保持正确的方向，增进其效果。学校公共关系之实施已走向专业化、民主化之进程，身为学校管理者的校长、主任应认识公共关系在学校经营过程中之重要性。学校公共关系既是实用的也是正面的更是必要的，学校成员应多获取公共关系专业知能，才能发挥事半功倍的效果。学校在公共关系的实施过程中，要把握下列原则：
（1）以民意为基础。
（2）具有双向性的传播。
（3）须靠有计划、长期性的努力。
（4）是群体性的工作。
（5）事实与宣传并重。
（6）由內部公共关系做起。
（7）把握良好的第一印象。
（8）避免涉及个人利益的意图。
学校公共关系实施步骤
学校公共关系的实施有四大步骤，一是舆论调查，二是计划与决策，三是传播与行动，四是评估与修正。
（1）舆论调查。
舆论调查可提供公共关系计划正确资讯，避免主观的决策，发挥预警的作用以预防危机的形成，更可以确保双向传播的进行。学校应利用各种正式或非正式的调查活动，了解公众对学校的信赖度、满意度、需求及对学校措施的看法，探知学校和公众之间的沟通障碍与冲突并检视內部公众对学校的向心力。
（2）计划与决策。
学校利用各种调查方式获取公众对学校的看法与态度之后，便可进入计划与决策的过程，有关计划的程序约可归纳为进行基本研究、确立目标、界定学校公众、选定讯息策略、决定媒体策略、组织公共关系活动、传播与评估等。
（3）传播与行动。
传播掌握学校公共关系的要脉，而媒介是传播活动的利器，唯有确实掌握传播的要素并慎选传播媒介，才能将讯息做有效的传递。学校公共关系是学校与其公众之间意见交流的历程，要特别掌握传播的原则，依照不同的公众，采用合宜的传播媒介，才能达到公共关系的目的。
（4）评估与校正。
要检视公共关系的目标是否达成，评估活动是不可少的程序，借由评估活动才能了解计划的成效，进一步衡量现有的公共关系活动是否需要修正。学校推动公共关系活动是否成功，可由观察公众对学校的态度、教师工作士气、家长参与学校活动、以及上级对学校活动的评价来评估，或是设计学校公共关系检核表，探知公众对学校公共关系活动的意见。
11.学校重视公共关系的必要性
在社会主义市场经济体制逐步建立和不断完善的过程中，政府的社会管理和公共服务职能更加突出，因而更加重视公共关系的建设。学校作为一个与公众息息相关的事业单位，重视公共关系，这对建设和谐校园和教育的健康发展有着十分重要的现实意义。
是学校自身建设和发展的需要
学校无论硬件建设还是软件建设，都需要得到自己工作对象的支持。学校要建设一支高水平的师资队伍，要营造一个高质量的校园环境，要培养一个高素质的学生群体，必然需要得到方方面面的支持和帮助。学校需要正面的评价，但这种评价不能仅限于学校的自我评价。当前，对学校评价的发展趋势日益表现为评价社会化，所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。因此，在某种意义上来说，重视公共关系与否，是学校自身建设和发展的一项重要的衡量标志。
是公共关系的特征所致
公共关系有三个重要的特征。一是目标特征，即追求正面的良好的组织形象。二是原则特征，讲求互惠原则。公共关系是有利益诉求的，它不同于慈善事业不求回报，也不同于市场营销，市场营销注重经济效益，追求高利润，公共关系注重社会效益，追求好形象。三是方法特征，注重双向沟通。学校要和相应的工作对象保持正常的有效的沟通渠道。家长和社会有知情权，学校有告知的责任和义务。要通过增进彼此的了解来增强理解和信任，营造和谐友好的发展关系和氛围。
家长和社会要求学校重视公共关系
一所学校，要建设成为让家长放心、学生高兴、社会满意的育人场所，必须外树形象，内强素质。这就要求学校应尽力掌握好公众对学校的意见、建议与要求，不断改进学校的工作，以树立正面的良好形象。
学校教书育人的职责要求重视公共关系
公共关系的职能，体现在形象监测、形象塑造、形象传播、关系协调以及教育培训和决策咨询等方面。学校形象，简而言之就是公众对学校的印象或评价。学校通过形象监测和形象塑造，设计、塑造、校正、推广学校自身的良好形象，对正在长身体学知识、人生观世界观正逐步形成的青少年学生，将起到“润物细无声”这种潜移默化的作用。无论是学校这一个组织，还是学校这个组织中的每一个个体，都要十分重视和珍惜自身正面形象的塑造和校正。要通过形象传播，主动告之公众，扩大正面影响，为学生的健康成长创造和谐的有益的校园环境，为学生的个性发展奠定良好的基础。
教育资源配置方式的变化决定
教育资源配置方式的变化决定学校要重视公共关系。在计划经济时代，教育资源配置是单一的。随着我国社会主义市场经济体制的建立，经济主体日益多样化，利益诉求则表现为多元化，教育资源配置方式也开始走向多元化。因而学校在教育资源配置方式变化中，必然要重视公共关系，以期在现代教育发展中，力求实现教育资源的良性配置和优化配置。
当今，家长对后代教育的重视程度越来越高，期望值越来越大，学校与公众的关系也越来越密切。学校要适应社会发展，重视公共关系建设已成必然要求。
12.学校内部的公共关系
学校内部公共关系主要指学校对其组织成员的公共关系，包括教职员工、学生等。学校的组织成员对学校的发展具有至关重要的作用，学校对内部公共关系要加以重视。
对教职员工的公共关系
学校的一切工作都要靠教职员工的辛勤劳动来完成，教职员工在某种程度上决定着学校教育质量的高低、教育教学效果的好坏。他们既是学校教育教学工作的中心人物，又是开展对外公共关系的依靠力量。创设和谐的学校内部关系，才能更好地调动教职员工的积极性，进而通过他们搞好对学生和对外部的公共关系。对教职员工的公共关系要着眼于以下几个方面。
（1）搞好学校申非正式团体的关系。
非正式团体在学校中是客观存在的，也是正常的，学校领导对其应有正确认识，不能对其置之不理。有的非正式团体与学校目标相抵触，有的则有利于学校目标的实现，学校应区别对待。要将其可能产生的积极作用发挥出来，要尽量减少其消极作用。非正式团体中往往有一些作为代言人并敢于挺身而出的“意见领袖”，他们在非正式团体中有较大影响，学校领导要与这些人保持联系，要尊重他们，在一些重要问题上要诚恳地听取他们的意见，并要求他们配合做好工作。
（2）关心教职员工生活。
教职员工除了有较高的精神需求外，也有物质上的需求。伴随着我国全面建设小康社会的步伐，教职员工物质上的需求份额会越来越大。学校领导在对这些物质需要进行正确引导的同时，要力所能及地解决好工资收人和福利待遇问题，要把教职员工的冷暖时刻放在心上，使教职员工感到自己在被关心、被体贴。
（3）及时通报情况。
教职员工对学校工作非常关心，一般都有希望了解学校发展情况和现状的要求。如果情况不能及时得到沟通，就可能产生一些猜测，以致出现一些给学校带来混乱的小道消息。学校要抑制那些产生混乱的小道消息，就应经常向教职员工通报情况。学校的校长室、办公室、教务处、总务处等管理部门应通过开会、墙报、报刊、内部通讯、员工手册、海报、财务报告等传播媒介及时地、真实地向教职员工通报学校的现状、政策宗旨、措施决定等内容，尽量地做到校务公开，而且让教职员工充分发表对学校的意见、看法，做到与教职员工能双向沟通。
（4）借助备种活动，培养教职员工的归属感。
归属感是指组织成员对组织目标的认同，确认自己是组织的一员，愿为实现组织目标而奋斗的一种心理体验。要做到这一点，可以通过各种活动形成组织气氛，使教职员工感到有必要为实现学校的目标任务、维护学校的传统和声誉而努力。举办活动是开展公共关系的有效途径，通过活动来扩大影响、联络感情是学校搞好对教职员工公共关系的比较理想的方式。如，逢年过节、周年庆典，举办全体成员聚会、舞会等文体活动以联络感情；参加一些社会活动和各种文化比赛、学科竞赛、公益劳动，让教职员工以学校主人的身份领导、参加这些活动，发挥教职员工的聪明才智，引导他们参与学校管理，以增强其主人翁意识；通过校史展览和成就展览，通过新闻媒介的广告、新闻和学生的口头义务广告加以宣传，扩大学校的知名度和美誉度，等等，以增强教职员工的自豪感、归属感。
对学生的公共关系
学生是学校内最庞大的公众群体，搞好对学生的公共关系对学校有着特殊意义。对学生的良好公共关系不仅起着团结学生的作用，而且起着教育学生的作用，它能促进学生对社会的积极理解，也能帮助学生学会与人合作、交往，学会待人接物；同时对学生的良好公共关系也是学校对社区、对学生家长开展公共关系工作最主要、最广泛、最经常的力量。对学生的公共关系主要应注重以下几点。
（1）建宜良好的师生关系。
师生关系是在教育教学过程中形成的。良好的师生关系不仅是师生交往需要的满足，而且它一旦形成就会产生巨大的、无形的教育力量，它可以增强学生对教师的信赖感和对学校的向心力，使学生愿意接受教师传授的知识和价值观念，使教育教学过程带上愉快的色彩。与某一学科教师有良好关系的学生，对该学科的学习兴趣浓，学习主动，学习效果也好。建立良好的师生关系关键在于教师，要求教师有高尚的职业道德，公正对待每一个学生，尊重学生人格，了解和重视他们的要求，平易近人，积极开展正面教育，抓住学生特点因材施教。
（2）尊重学主权利。
学生是学校的主人，是自我教育的主体，他们有自己的思想。行为和权利。学生的主要权利有：在教师指导下，自主组织活动的权利；参与学校一些学习和生活制度管理的权利；对学校的教育教学、后勤、图书资料管理等提出意见的权利，等等。学生将这些权利看得很神圣，迫切需要教师尊重他们。尊重他们的权利，会促进他们对学校工作的理解、认同、尊重，使他们能尊重教师的劳动，增强他们的独立性，提高他们自我教育的积极性。
（3）培养学主的公关才能
随着社会的发展，公共关系已深入到各行各业，对组织、个人的发展有着越来越重要的影响。学校作为培养人、教育人的组织，理所当然应有计划、有目的地培养学生的公关才能。学生具备一定的公关能力，不仅有助于学生与教师、与学生之间建立良好的公共关系，而且是学校对外公共关系的力量。学生是学校数量最大的内部公众，与外界有着非常广泛的联系，学生具备一定的公关能力，只要学生有爱校情感，他们就会主动向社会、家长、校友宣传学校的成就、发展现状，就会自觉维护学校声誉和形象，从而不断扩大学校影响。
13.学校外部的公共关系
学校与外部的关系千丝万缕，随着改革开放，学校的开放程度也越来越高，与外部的联系也越来越多，越来越紧密，学校发展受外界影响越来越大。在现代社会，尽管有些学校有其独特之处，有其可以孤芳自赏的地方，但绝无可能与外界隔开，自觉主动地加强对外公共关系是学校管理的重要内容。学校外部公众具有层次多、范围广的特点，学校开展对外部公众的公共关系，应着重注意对家长的关系、社区的关系、校友的关系、上级政府和教育主管部门的关系及学校之间的关系等。
对家长的公共关系
对家长的关系是学校外部公共关系的一个重要方面，对于任何学校来说，家长都是最直接、最敏感，也是最有影响的外部公众。家长在与学校的关系中至少扮演着这样的角色：是学校的客户；是学校教育工作的合作者；是学校工作的评价者和学校声誉的传播者；是学校资源的提供者或中间人等。家长通过学生与学校联系起来，对学校的发展自然非常关心，对学校的教育、教学、管理等信息也很感兴趣。做好家长的工作，学校工作就获得了有力的支持者和同盟军。对家长的公共关系要取得成效，应注意以下方面。
（1）搞好内部管理，提高教育教学质量。
不断提高学校的教育教学质量，把学生培养成合格的人才，是搞好学校和家长关系的前提和基础。家长送孩子上学的第一愿望是希望孩子学习成绩好，品行端正，将来有较好的前途。学校要关心、爱护学生，强化内部管理，尽最大努力让学生学有所成，不断满足家长对培养孩子的要求。
（2）与家长加强联系。
外部对学校的评价，一般总是来源于学生家长的感受。家长是学生的第一任老师，家长对学生的管理水平和教育方法，直接影响学校对学生的教育教学效果，家长对学校、对教师的态度和评价，又直接影响到学生对学校、对教师的态度和感情，影响学校整体的形象。家长对学校的尊重和支持，有助于提高学校在社会公众心目中的地位和威信，有助于学校教育教学质量的提高。学校应通过各种渠道与家长进行经常的、坦率的交流和沟通。一般情况下，家长对自己孩子的成长、前途都非常关心，他们也有与学校联络、沟通的需要。当然，家长与学校联系的出发点是为了自己孩子的健康成长。学校应从满足家长这一需要着手，引导家长参与学校的教育活动和管理工作，主动宣传学校的目标、计划、取得的成就以及存在的困难，让家长了解学校，向他们宣讲教育科学知识，指导他们配合学校搞好子女的教育工作，使他们由被动的客体转变成学校工作积极主动的参与者。学校可通过召开家长会、建立学校或班级家长委员会、举办家长学校、进行家访、开展家庭教育咨询等活动，与广大家长加强联系，增进相互了解，建立感情，从而实现公关目标。
（3）正确对待与家长的矛盾。
学校管理应严格按照规章制度进行，学校的教育教学活动要遵循教育方针、教育教学规律，集资、学费及其他杂费应按照有关文件规定收取。学校要从严格要求自身出发，处理与家长的矛盾和问题，尤其要注意处理好与家长的经济关系问题。只要学校按要求努力工作，严以律己，就可以减少与家长的矛盾，即使产生一些矛盾，也容易妥善处理。
对社区的公共关系
社区是一个社会学的概念，有广义和狭义之分。这里所讲的社区是就其广义而言的，是指大社区，即聚集在一定地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会体系。任何一个社会实体单位都处于两个体系，即行业体系和社区体系之中。学校属于社会的教育组织体系，与所在社区里的各种组织有机结合，组成社区体系。学校公共关系中所说的社区关系，是指学校与周围同处这个地域的社会团体和其他组织及个人之间的睦邻关系。学校所在地的机关、企业、商业、服务业、居民组织、医疗卫生、公安、交通等单位都是社区公众。这些公众构成了学校赖以正常运转的直接的外部环境。学校的师生、学生家长往往就是社区的居民，因而实际上社区就是学校内外公众的交汇处。
良好的社区关系，是学校生存和运转的基本条件之一。社区为学校提供生源，提供食、住、活动的条件，是学校工作的经常的监督者，学校管理工作的好坏，学生质量的优劣，社区领导和群众都会明断。对社区的依附性可以说是学校发展的一条规律。同样，作为社区的一员，学校的发展又能促进社区的进步。两者是相互依存的。学校对社区公共关系的基本目的是树立模范居民和模范单位的良好形象，发挥对社区的积极作用，争取与社区领导和群众融洽相处，同时获得必要的支持。学校对社区的公共关系要注重以下几点。
（1）积极参与社区精神文明建设。
学校是专门育人的场所、学校的教育代表了社会的要求，相对于社会来说，师生员工的思想作风、精神面貌更受人称道。所以，学校要努力抓好校风、学风建设，开展经常性的精神文明建设活动，模范遵守社区的规章制度，维护社区治安和环境卫生，积极参加社区的公益活动，影响、改变社区的精神风貌，为社区的精神文明建设做出自己独有的贡献。
（2）促进社区经济繁荣。
学校应根据自身特点，发挥文化优势，积极为社区的经济建设和其他建设服务，努力培养当地经济建设所需各类人才；发挥学校人才优势，为街道、乡镇企业的产品开发、销售出谋划策；学校还可发展校办企业，直接促进社区的经济繁荣。
（3）争取社区支持。
学校在为社区服务的同时，还要主动争取社区的支持，要经常走出去，向社区公众介绍学校情况，同时也可把他们请进来参与和指导学校活动，让他们了解学校的期望和要求，支持学校的教育教学改革，帮助学校改善办学环境和条件，促进学校全面提高教育质量。
对政府的公共关系
政府是一个广义的概念，它有不同的层次，如中央政府和各级地方政府；还有不同的职能类型，如工商管理、土地管理、司法、税务等。这里所说的政府，是就其作为国家权力执行机构的一般属性而言的，主要是指作为政府的综合职能部门以及专司主管教育职能的教育行政部门。在我国的学校教育体系中，政府教育部门充当着十分重要的角色。首先，政府教育部门是学校的调节器。无论从政策和法律的制定与执行上，还是对学校发展现模和方向的管理上，它们都是从事某种协调、指导和规范的巨大的调节器。这种指导、调节和约束的作用不仅体现在公立学校、国立学校身上，而且也体现在私立学校以及其他形式的学校身上。其次，政府教育部门是学校经费的主要来源。尽管这些年政府鼓励多种形式办学，但公立学校仍然是我国各级、各类学校的主体；尽管政府倡导多渠道筹措办学经费，但政府仍然是教育经费的主要支出者和管理者。政府可以通过经济手段直接或间接地对学校施加影响，进行宏观方面的调控。再次，政府教育部门还是学校其他物质资料的保障者和供应者，同时也是学校人事、招生、分配的主渠道。
总之，在我国现阶段，政府教育部门对学校的影响和作用是十分巨大的。虽然自20世纪80年代开始，我国的教育行政体制几经革新而多有变化，但总的思路仍然是：根据当前世界范围内教育行政体制改革的潮流和我国国情，遵循集权与分权相结合的原则，宏观上放开，微观上搞活，进行权力和责任的再分配与再调整，政府管政府的事，学校管学校的事，调动两个积极性，进一步增强政府的政治领导和宏观调控能力，强化而不是削弱政府对学校的权威和领导。因此，无论哪一级学校，都要搞好与政府教育主管部门和主管机构的关系。
与政府教育主管部门学校是上下级的领导与被领导的关系，学校在行政上受上级的领导，在业务上受上级的监督、检查。政府教育部门运用政策、法规、信息等手段从宏观上调控学校。作为下级，学校只有得到政府教育部门的支持，赢得上级的理解、信任，才有望获得更大的发展空间。所以，学校应采取切实的公关手段和措施沟通、协调这种关系，使之随时掌握学校教育活动的情况，及时给予指导和帮助。学校在对政府的公共关系中应注意做到以下几点。
（1）要采取主动台作的态度。
学校在宏观上自觉接受政府教育部门的指导和管理，烙守政府的有关政策和法令。学校即使有较大的自主权，校长有人事权。财经权、决策权，但对上级的指示、决定要认真领会、执行，尊重上级，配合上级人员对学校的检查、监督工作；学校的各项措施、行为应从所在地区政府教育部门全局着眼，多体谅上级的难处，要摒弃小团体思想。
（2）要主动与政府教育部门沟通情况。
学校领导人要充分了解政府机构，特别是教育行政机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序等，与教育主管部门的工作人员保持经常性的联系和接触，按照职责范围和办事程序及时向他们报告本校的情况，包括人员变动、重大决策、各项成就、自身不能解决的问题等，提供信息，提出建议，并通过自身的活动影响政府决策，或通过与一些人大代表、社会贤达、社会名流、专家学者等权威人士的接触、交往，由他们去影响政府，争取政府支持。
（3）加强与政府主管人上之间的联系。
与政府教育部门的良好的关系，往往始于良好的人际关系，其中最主要的又往往是学校主要领导人与政府主管人士之间的关系。学校领导应加强与主管领导的联系，要充分利用学校的重大活动，如开学典礼、毕业典礼、校庆、大型体育活动、文艺演出、教学观摩活动、教育科研成果展览等机会邀请政府、教育部门领导参加。通过活动接触，使他们了解学校情况，关心和支持学校工作，同时也增进与学校领导个人之间的情谊和信任。
（4）要塑造良好的社会形象。
学校良好的社会表现，也有助于政府教育部门对其产生好的印象，学校要根据政府的要求，积极制定相应的计划和措施，努力工作，不断发展壮大自己；同时，要热心参与社区事务和社会公益事业，比如积极支持社会福利事业等。开展这些活动，有利于引起政府的关注，有利于政府对学校产生好感，从而为学校发展争取到更好的政策法律保障、社会条件和外部管理环境。
对校友的公共关系
校友是学校独有的一类外部公众，他们从母校毕业后分布在各行各业、天南海北，绝大多数校友对母校怀有深厚的感情，时刻关注母校的发展变化。很多校友，尤其是那些在事业上已取得成就的校友，迫切希望为母校的建设、发展出力。搞好对校友的公共关系无疑对学校的发展具有重要意义。对校友的公共关系，应做好以下几点。
（1）组织举办备种活动。
学校可利用节假日举行各种文体活动、校友座谈、成果报告会等，还可以通过编制校友通讯录，寄送校刊、校报等方式通报情况。这样，就能更好地使学校与校友、校友与校友之间增强联系，加深感情，也使校友看到母校的成绩，增强自豪感。
（2）积极宣传校友的事迹。
学校应注重收集校友的信息，应认真将那些在校表现较好，毕业后成绩突出，知名度较高，为国家、母校做出较大贡献的校友的事迹整理出来，在社会上、校友之间、在校学生之间进行宣传，也可邀请校友中的知名人士、英雄模范、专家学者到学校做报告等。
（3）组织好校庆活动。
校庆是校友返校、共叙旧情、共商学校发展大计的绝好时机，也给广大校友提供了一个报效母校的机会，学校要认真组织，达到搞好关系、振奋人心、争取支援的目的。在校庆组织接待中要以情为重，防止重钱轻情。对校友要真诚接待，要公平对待，不能只欢迎、宣传那些“大款”而忽略其他校友，也不能只向校友伸手索取而对校友的事务、困难不闻不问，要体现出学校对校友的关心和支持，使校友能感受到学校对自己的真情。
对同行的公共关系
所谓同行关系，这里是指学校与学校之间的关系。社会上有这样一种不正确的观念，认为“同行是冤家”，对学校与学校之间的关系往往重视不够，有些甚至采取种种手段贬低对方，抬高自己，有的为了所谓的升学率和各类竞赛名次而不惜相互挖师资、抢生源、弄虚作假、以邻为壑。这些观念和做法都是十分错误的。在我国当代社会，学校与学校之间应该是一种既有竞争、又有协作的伙伴关系，但竞争和协作的根本目的都是为了相互促进、共同发展。而不是相互拆台、阻碍发展。因此，加强校际之间的沟通联系、信息交流以及互相学习、互相支援和互相帮助十分重要。
学校与学校之间的沟通实际上也是社会沟通的一部分，但是它更特别，这是有更多共同语言的沟通，这是可以带来直接借鉴的沟通。一般来讲，学校都有自己的长处和特点，每一个地方都有一些学校，全国各地有千万所学校，蕴藏着无限的教育思想，蕴藏着丰富的学校管理经验。作为学校管理者，应该重视对同行的公共关系。对同行的公共关系重点应解决好这样的几个问题：第一，在思想深处彻底摒弃“同行就是冤家”的错误观念，树立竞争协作、共同为国家培养合格人才的观念，积极在相近地区的学校、相近类型的学校寻求沟通、交流和合作；第二，客观公正地评价本校、对待他校，要尊重他校，要看到各自条件的不同和起点的差异，学习他校的长处，扬对方之长、取对方之长，抑自己之短、补自己之短，同时积极就某些共同的问题定期进行探讨；第三，要创造自己学校的风格和特色。管理需要有法规、有模式，培养人才也应有一些基本的规格，但是，在一些基本法规下，在一些基本目标和规格下，必须有创造，有个性，有特色。学校是从事心智活动的地方，讲究创造的地方，管理上应该是富有个性、富有特色、富有创造的。所以，学校与其他学校的沟通交流，虚心体会情况，研究情况，借鉴其他学校的经验，模仿他校的模式是重要的，但要注重本校的实际，不能一概模仿、照搬，要善于创造本校的特色，也只有有个性、有创造的学校管理，在跟他校沟通和交流时才更有意义。
对媒介的公共关系
媒介一般是指社会上的新闻机构和工具，主要包括报纸、广播、电视、通讯社等。新闻媒介是学校与社会联系的重要渠道，对宣传学校起着举足轻重的作用。新闻界的公众包括记者、编辑、节目主持人等。这类公众对于学校来说，具有双重意义：一方面，他们是实现公共关系目标的重要媒介；另一方面，他们又是学校必须努力争取的公众，也是一种必须厚待的特殊公众。对于这些公众，学校不能只从利用对方出发，而首先应与他们交朋友，从为帮助对方完成采访任务来考虑，了解他们的职业特点，尊重他们的个性和人格，熟悉与他们交往的原则和方法，及时向他们提供报道线索，提供有价值的新闻素材，配合和协助他们完成宣传任务。只有这样，才能保持与媒介的良好关系，才能不断争取媒介对学校工作的积极支持，从而能更有效地实现学校工作目标。
14.学校危机事件的管理
学校危机事件是指那些在学校日常教育、教学、实习和管理工作中突然发生的，对学校形象和声誉可能产生不利影响的事件。象食物中毒、校舍倒塌、游泳溺水、教学设施疏于检修而导致学生死亡、实习事故、学校与家长的纠纷、学校与社区及新闻媒介的突发矛盾等学校责任及无责任事件。事件发生后，处理的好坏、快慢，会产生截然不同的效果。本文试就学校危机事件的处理做些粗浅的探讨。
学校危机事件的特点
就目前情况而言，学校危机事件多以因学生权益受到侵害而导致的学校与家长之间的纠纷居多，尽管危机事件形形色色但有如下共同特征：
（1）危机事件的偶然性与必然性。
学校教育、教学和管理工作中，发生对学校形象和声誉产生不利影响的事件是不可避免的；学校危机事件到底何时发生、何地发生、发生在谁身上都是无法准确预知的。这是学校作为开放系统存在的特性所决定的。由于学校是个开放的系统，它时刻都在和外界进行着物质、能量和信息的交换，并始终处于不断的运动和变化之中。因此学校系统内的变化是必然的。因而也就决定了学校危机事件的不可预知性和不可抗拒性。
（2）危机事件的未知性和可测性。
学校危机事件的未知性是由其偶然性决定的。危机事件发生的时间、地点和当事人是不可能被准确知晓的。学校危机事件的可测性源于其必然性。有人认为学校危机事件是无法预知的，总寄希望于事后的补救。实践证明，学校危机事件是可以预测和防范的，如对体育设施的及时维护与保养，对食品卫生的监督与管理，对重点学生在活动中的关注与监控等，都是行之有效的。
（3）危机事件的发生原因。
在学校教育、教学和管理实践中，或由于教师法制观念淡薄，或由于学校管理者政策水平问题，或教育、管理组织者责任心差等引发学校危机事件。
（4）危机事件责任和利益的纠纷性。
危机事件，绝大多数都是当事人双方对事件责任认识的不同而导致的不同利益主张所形成的。如果没有了行为责任和利益纠纷，便无危机可言。实际情况下，最典型的纠纷便是学生在学校伤害、伤亡事故的经济赔偿问题，而这一问题的症结在于学校、家长双方对各自责任持不同的见解。
（5）危机事件的放射性。
学校危机事件容易引起人们的关注。新闻媒体的关注可能是因其典型的法律意义，一般民众关注可能是因其对“受害”一方当事人的同情，教育行政机关的关注可能是因其难以回避的角色和身份，因此，学校管理者必须对学校危机事件的处理采取积极、审慎的态度，否则学校肯定会陷入极大的被动。
学校危机事件的处置原则
（1）担当责任。
学校危机事件发生后，学校必须勇于承担自己该负的责任，而不能企图逃避和推卸。事件面前含糊其辞，“王顾左右而言他”，肯定于事无补，难脱其咎。
（2）控制事态。
学校管理人员对学校危机事件的发生决不能听之任之，麻木不仁，而应该迅速采取措施，有效的控制事态的发展和蔓延。控制事态的关键是学校中应建立和健全危机事件处置的应急制度和措施，一旦事发，应迅速启动预案。
（3）真诚坦率。
学校危机事件大多数情况下关系到当事人双方的切身利益，因而容易引起人们之间的争执和误解；也容易引起新闻媒介的关注。面对这种情况，学校管理者应开诚布公地向人们说明事情的真相，这也许是摆脱人们无休止关注的最有效的方法。而那种闪烁其辞、“无可奉告”的回答只会招来人们对事情的处理失去信心，产生误解和偏见。
（4）人道与同情。
学校危机事件大多数情况下会给另一方当事人，如学生、家长带来经济上的损失和精神上的打击。面对这种情形，无论学校应承担何种责任、多大责任乃至无责任，学校都应该表现出足够的人道与同情。这种做法可以使学校在有责任的情况下，求得另一方当事人的谅解，在无责任的情况下，便会使学校的形象和声誉更加完美。
学校危机事件的处置与对策
（1）校内对策。
一要建立和健全危机时间的处理制度，二要及时处置危机事件。作为学校管理者，应对学校常见的危机事件的类型和性质有清醒的认识。面对学校危机事件，应迅速成立负责处理危机事件的临时机构，并任命全权责任人，确定学校负责发布信息的专职人员和渠道，完善危机事件的处置程序、制度。危机事件的及时处置包括客观、及时的向全校师生员工通报危机事件的真相，以免引发不必要的猜疑和误传；对事件的发展趋势做出准确的判断，并控制事态的进一步恶化；对事件的性质和责任做出初步的判断；请求当事人及见证人提供合作，以便于调查取证；必要情况下，还需保护好场面；涉及到学校代办的团体保险，学校要提醒家长及时索赔，以免超过索赔期限。
（2）被害者对策。
“被害者”是学校危机事件中与学校存在利益和责任纠纷的另一方当事人，“被害者”对策包括：如有必要，学校应及时向当事人及其家属表示同情和歉意，即使是在事件中学校是无责任的一方，学校仍有必要表现出足够的同情和人道；学校要认真倾听当事人的主张、意见和要求，不要因处理方式不当而引发双方在情绪和情感上的对立与冲突：学校应充分考虑当事人的心理感受并表现出足够的耐心；在双方认可的前提下，学校最好采取和解的方式解决问题，如果双方对问题的认识和主张差距太大，寻求通过法律途径解决问题也许是不得已的办法。
（3）新闻媒介对策。
在处置学校危机事件过程中，学校有必要与新闻媒介进行良好的合作，在学校危机事件的处置过程中，学校采取的新闻媒介对策主要有：在新闻媒介已经介入的情况下，学校有责任也有义务如实地向他们提供准确、可靠的相关信息，并以书面形式、经学校确认无误后分发给媒体从业人员；如有必要，学校也可主动邀请新闻媒介参与学校危机事件的报道，以利他们向社会提供真实可靠的信息；在学校危机事件的处置过程中应由专人负责接待媒体从业人员，以免出现混乱；如有失实报道，学校必须立即采取相应的补救措施。总之，在学校危机事件的处置过程中，面对新闻媒介的介入，学校不应出现护短、推诿、搪塞甚至有辱媒体从业人员尊严的行为，而应开诚布公地配合新闻媒介的工作。
（4）主管部门的对策。
学校危机事件虽然发生在学校，但更多的情况下，学校有义务也有必要及时的向学校主管部门汇报相关的情况，这样可使学校和主管部门在危机事件处置的过程中处于主动的地位。这是因为主管部门掌握着政策的制定权和解释权；有些事件会在主管部门的积极协调下得以圆满地解决；学校危机事件的发生，有可能影响到政府在社会公众心目中的形象。需要指出的是：在学校危机事件处置的过程中，学校对主管机关究竟采取请示、通报还是汇报中的哪些方式进行沟通，学校管理者应根据自己的权限、事件的性质及当时的具体情况做出准确的判断。
学校危机事件的处置，是检验学校管理者在学校公关活动中的态度、能力和智慧的时机，处理不好，有损学校的形象和声誉，带来不必要的负面连锁反应，处理好了，不仅化被动为主动，而且也有助于展现学校形象，提高学校声誉，变成一次有益的公关活动。
