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第7章 声东击西

在“声东击西”的行动中,“东”只是佯攻的目标,是用于干扰对方决策的疑阵,而“西”才是主攻的真正方向。为掩盖真正的主攻目标,我方总要虚张声势,在佯攻的方向大做文章,吸引对方的主要注意力。

“声东击西”的成功与否,很大程度上取决于在佯攻方向上虚张声势的效果如何,取决于故意布下的这个疑阵能否成功地迷惑对方。

在市场竞争中巧用“声东击西”,所获得的收益决不比战争取胜逊色。精明的商家深深懂得这个道理,为迷惑竞争对手,故布疑阵,虚张声势,其手法之新颖独特,其舆论之轰轰烈烈,常常令人大跌眼镜,瞠目结舌。

瞄准进攻点

2003年8月,北京某进出口公司从国外进口300万吨塑胶原料。该原料质优价廉,各大厂家竞相订货,该公司通过经营该商品也获利颇丰。遗憾的是,由于外方延期交货使该公司失去几次展销良机,蒙受了一定量的经济损失。但为了双方长久友好的贸易往来,我方并没有声张。

10月,塑料制品在国内供不应求,该公司再次同外商洽谈进口该产品300万吨事宜,为了降低进口商品的采购成本,提高公司的盈利水平,该公司希望对方能降低价格5%。他们当然知道,在国际市场未发生变化的情况下,若在双方谈判一开始就提出该要求肯定会遭到对方拒绝,对方断难接受,而这就必须采用一定的谈判技巧,迫使其就范。

于是,我方经过研究,找到了问题的突破口,设计了一套颇为周密的谈判方案。谈判开始,我方就在上次300万吨货物延期交货一事上大做文章。我方说:“由于你们上次延期交货,使我方失去了几次展销良机,从而导致我方遭受了重大的经济损失。”对方听罢,以为我方会提出索赔要求,自然心慌意乱,忙不迭地对延期交货问题加以解释,表示歉意,尔后便心神不安地等着我方的反应。

见时机已成熟,我方趁机提出削价的要求,明确指出希望上次延期交易的损失能通过这次减价10%来弥补(故意多说5%)。对方起先不同意,但我方又以增加300万吨货物为筹码,与其进行谈判。谈判的最后结果是外方降价6%,我方取得了比预期还要理想的结果。

老练的谈判者在谈判中常常先强攻对方薄弱环节,使对方顾此失彼,首尾不能相接,于方寸大乱中不得不妥协。我方谈判者正是巧妙地运用了“声东击西”之计使谈判一举成功,达到了预期的目的。

“东”是一种表象,“西”才是目的,要达到“西”的目的,就要分散对方注意力。商业谈判中,成功地运用此计,既要注意积蓄力量,等待时机,又得讲究“阴功吹火”,确实搔在对方“痒处”,避免“明火执仗”,过早地暴露自己。

故布疑阵

20世纪50年代,一家美国公司就曾别开生面,虚张声势,取得了“声东击西”的空前胜利,让世人津津乐道。

当时,这家公司制造了一种新产品,准备推向市场,然而由于这家公司势力单薄,人微言轻,不被公众注意。老板灵机一动,想出了“声东击西”之计。

正恰逢美国一颗人造地球卫星研制成功,准备发射升空,这家公司的老板抓住这一时机,堂而皇之地写信给美国五角大楼,请求以高价在卫星上做一个广告。

这一要求过于荒唐,五角大楼自然置之不理,但却作为一个笑话传诵一时,还被好事的记者当作花边新闻登在了报纸上,传遍了全国,居然使这家公司声名大噪,新产品也很快打开了销路。

这家公司的老板同时采取两个行动:为新产品打开销路,在卫星上做广告。其中打开产品销路是主攻,在卫星上做广告是佯攻,由于佯攻的声势过于强大,居然迷惑了全国人民,使自己主攻的目标轻易地达到了,“声东击西”获得了空前的成功。

无独有偶,日本M咖喱粉公司也巧妙地大造舆论,故布疑阵,获得了“声东击西”的辉煌战果,使自己由一家默默无闻、艰难生存的小公司一跃成为国内外享有盛誉的大公司。

由于咖喱粉市场供大于求,竞争相当激烈,M公司产品大量积压,经营陷入困境。田中总经理走马上任,为改变困境苦寻出路,直到有一天他受到了成功企业的启发,得到了灵感,炮制出了一条轰动一时的“声东击西”之计。

田中在日本几家最大的报纸上同时刊出巨幅广告,声称将雇用几架直升飞机,把本公司的咖喱粉撒到白雪皑皑的富士山顶,改变富士山的颜色。

这些广告一经刊出,顿时舆论大哗。日本举国上下把攻击的矛头一致对准了M公司:富士山是日本的象征,岂能容人如此玷污!尽管有少数人看穿了田中的诡计,知道他是在虚张声势故布疑阵,但对他如此胆大妄为、口放厥词还是深表不满,纷纷加入了谴责的行列。

在一片谴责声中,M公司的大名如雷贯耳,响彻日本大地。等到飞临富士山顶撒咖喱粉的前一天,M公司又在各大报纸上发出了一个声明:鉴于全国上下的一致反对,M公司决定放弃原订计划。

日本公众欣喜若狂,以为自己大获全胜。M公司同样在兴高采烈地庆贺胜利,因为这个结果完全在田中总经理的预料之中。

田中根本就没打算改变富士山颜色,因为只怕把全公司的咖喱粉撒个一干二净,也做不到,更何况富士山是日本的象征。他完全是虚张声势,散布疑阵,把这个轰轰烈烈的举动作为佯攻,而主攻的方向还是为本公司产品打开销路。

结果,他的目的完全达到了。M公司狂妄的口气、惊天动地的计划,震动了日本上下,使许多厂家商家甚至小商小贩都误以为M公司实力雄厚,财大气粗,于是纷纷前来洽谈购货,争先恐后地与M公司合作。M公司的咖喱粉虽说并不出众,居然一时供不应求。短短几年,M公司就果真发展成了一家实力雄厚、财大气粗、在日本国内外具有极大影响力的大公司。

在富士山上撒咖喱粉,改变富士山的颜色,这一惊天动地的举动无异是虚张声势、故布疑阵,由于这一举动过于惊世骇俗,竟把打开产品销路的主攻方向完全掩盖住了。佯攻的声势造得越大,主攻的成功就越有把握,M公司的成功有力地证明了这一点。

在市场竞争中使用“声东击西”,是机智战胜对手、打开产品销路占领市场的有效手段,要想获得极大的成功,大造舆论故布疑阵,必不可少。

从捕鱼到捕鱼表演

在塞尔维亚的一座小镇附近有7个湖泊,几年前,当地的渔业合作社往这些湖里投放了大量鱼苗。两年之后,6个湖中的鱼都渐渐长大,但有一个湖中竟然一条鱼也没有,引起人们的种种猜测,渔夫们断定,“鱼被湖怪吃了”。后来,专家在此进行调查,发现湖里有一条重约120~200公斤的大鲇鱼,这条鱼专吃小鱼和贝类,怪不得鱼苗在此绝迹。2003年春季,当地的渔业合作社决定捕获这条鲇鱼,并特意从多瑙河请来了5位捕鱼能手。

这一奇特的消息不胫而走。当地的旅游部门正为本年度游客减少而发愁,在得知这一消息后,眼前不由一亮,这是个千载难逢的机会!何不抓住这一有利时机大肆渲染一番呢?于是他们在报纸上报道了有关湖中出现的奇怪现象,并登载了流行在渔民中有关“湖怪”的传说,人们从各种新闻媒介中了解了“湖怪”——大鲇鱼的存在,知道将有优秀的渔民捕捉,并饶有兴趣地关注着事态的发展。

捕鱼的日子定在7月8日。这天,乡村的路上车水马龙,成千上万的游客蜂拥而至,他们被那条神奇的鲇鱼所吸引,站在岸边目睹着这场渔夫与鲇鱼的决斗。

场面是非常激动人心的,尽管渔夫们费了九牛二虎之力,但仍无法擒住这个庞然大物。当决斗进入白热化时,游客们简直着了迷,他们对渔夫们的每一次失利都报以掌声,当被撕成碎片的渔网露出水面时,岸上立即响起暴风雨般的喝彩。不过,着了迷的人们并没有忘掉口渴与饥饿,在一天时间内,他们喝光了30000瓶饮料,吃掉了20000张烤肉饼,旅行社负责人毫不掩饰内心的喜悦,“一天完成了一年的计划”,他惊喜地说。

鲇鱼获得了第一场决斗的胜利,但渔民们并不甘心于失败,正准备着新的决斗。正当此时,游客的兴趣丝毫未减,为了吸引更多的游客,旅游部门在湖边搭起帆布餐厅和咖啡店,继续在报纸上大肆宣传,越来越多的游客纷至沓来,准备观看引人入胜的下一场决斗,这给旅游部门带来了可观的经济效益。

据说,这5名捕鱼能手已与渔业合作社签订了一项为期一年的劳务合同。看来,渔业合作社不打算将大鲇鱼尽快捕杀——也许他们现在根本就放弃了捕杀它的念头。至于原因,相信聪明的读者定能悟出。

从“深蓝”到“更深的蓝”

加里·卡斯帕罗夫被世人公认为是当代国际象棋史上最著名的棋手,他17岁即成为国际象棋特级大师;21岁夺得他第一个国际象棋世界冠军;1995年第二次卫冕冠军成功。

1985年,美国IBM公司研制的每秒钟可以运算200万步棋的计算机“蕊验”第一次向卡斯帕罗夫邀战,结果卡氏以2:0获胜。1989年,新一代蕊验——“沉思”又被卡斯帕罗夫战败。1993年,IBM的“深蓝”问世,又与卡斯帕罗夫交手,不幸以1:5败北。但在1997年5月3日至12日的第四次交手中,“深蓝”从第3盘起,在主人的操纵下连续3次逼和卡斯帕罗夫。而在决胜局中,卡斯帕罗夫仅下了1个小时就举手投降,从而以1:2被挑落战马。

卡斯帕罗夫对自己很快就认输懊恼不已,但他更想不到的,是自己被巧妙地利用进了精心谋划过的IBM营销公关谋略中。

“深蓝”的主要设计者在赛后说:“我们成功了。这次比赛为我们提供了一次展示IBM技术的机会。所有的主要电视网都做了报道,包括中国、俄国、德国、英国在内的20个国家都报道了这件事。这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会,可以说,这一回‘深蓝’赢了,那么IBM自然就赢了;‘深蓝’输了,那么赢家仍是IBM。”

的确,当“人机大战”酣战之时,人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时,谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM所吸引,接受并认可了IBM的产品。有资料表明,IBM公司此次花了近500万美元包括广告费、奖金以及编制电脑超级程序在内的费用。然而由于传媒在有关“人机大战”的众多报道中必然常提到该公司的名字,为此公司既可节省大约1亿美元的广告费,又使自己的形象增加新的光彩。“深蓝”的胜利和IBM公司所进行的广告战已带来初步的物质成果:比赛结束的第二天,纽约证券交易所该公司的股票价格就上升了3.6个百分点。

现在,IBM已经开发出“更深的蓝”并再显神威。随着IBM这个蓝色巨人不断举办人机大战,IBM的名声日益远扬。

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