价格制定的依据是成本（固定成本、变动成本），然而决定性的因素是商品给用户的价值感知，与成本无关。从这个角度出发，价格是价值的货币表现形式，价值是决定价格的基础。在供需关系变化中，价格围绕商品的价值上下波动，整体的发展趋势是一个平衡的过程，即平均价格与价值相符。
制定产品价格是企业经营中一项非常复杂的系统工程，它涉及许多领域和部门，影响的因素也很复杂，是一项“牵一发而动全身”的重要工作。在汽车销售管理过程中，价格制定是一个非常敏感的问题，它既关系到企业的经营战略（品牌战略、差异化战略、成本战略、多元化战略等），同时也是企业经营管理的重要手段。如何确保企业在产品价格制定过程中，能够严谨合理地体现出产品价格与价值的关系，这既是一项技术，更是一门艺术，它需要完整的体系保证能力和丰富的营销管理经验。为此，本章就产品的价格管理与制定作如下探讨与分析。
一、企业在产品价格制定中遇到的困惑
怎样做好产品的价格制定工作，受到诸如成本费用、竞争对手、市场环境、品牌定位、目标市场、消费者等因素的影响，企业需要理性和谨慎地处理成本与价格的关系。正是由于价格制定涉及面广、影响度大、敏感性高，不同的业务部门对价格制定的原则理解各不相同，考虑问题的角度也存在差异，而且企业各部门大都是站在各自利益的立场上相互博弈，所以要让企业各部门达成一致的价格共识，是一件比较困难的事情，这是困扰企业价格制定的一大难题。
从多年经营实践来看，在价格制定过程中，销售部门与财务控制部门的分歧最大，矛盾也最突出。具体表现为，销售部门一般希望将产品价格制定得相对低一些，以保证产品有更高的性价比，从而有利于提升产品的市场竞争力；财务控制部门的想法则是渴望将产品价格制定得相对高一些，以保证企业获取更高的利润空间。当然，这些希望和想法站在各自的角度考虑都无可非议，关键是如何正确处理价格与价值的平衡关系，使确定的产品价格得到市场的接受和认同。在企业产品价格制定方面，流行着这样一句话，“企业在研究和制定价格时，如果都听销售部门的意见，那么这个企业早晚要破产；如果都听财务控制部门的意见，那么企业的产品可能一个也卖不出去”。当然这是一种夸张的说法，但从一个侧面反映出在价格制定时，如果没有形成价格制定依据和原则上的共识，企业就会被如何制定产品价格所困扰。事实上，我们很多企业在价格制定过程中，大多都是销售部门与财务控制部门相互博弈，最终达成一个相互妥协的价格，如果遇到双方分歧无法解决，最终只能提交CEO或企业决策层专项决裁。当然，这种解决方法相对简单容易，但也是市场风险较大的一种方式，成功了“皆大欢喜”，失败了“怨声载道”。这类情况在许多企业的日常经营中屡见不鲜，教训也是非常深刻的，实际上产品价格是否合理，最终还是要交给市场和消费者检验。
如何解决困扰价格制定的难题？下面为大家分别介绍一汽-大众全新宝来和全新迈腾在价格制定中的遇到的问题和获得的经验，可能对我们破解价格制定的困惑有一定的启示作用。
2016年3月20日，一汽-大众全新宝来在海口隆重上市，上市活动以一种充满欢乐和激情的创新互动形式获得了巨大成功，业界和媒体给予了一致好评。一时间，全新宝来的声音和影像在各类媒体及用户中形成了一股强烈的“旋风”，加上全新宝来上市前的准备工作充分（资源组织、介绍用语培训、公关策划等），经销商门店的用户集客非常踊跃。然而，奇怪的是两个月下来，全新宝来到店平均成交率仅为4%（老宝来到店平均成交率一般为15%-20%），全国平均单日销量174辆（老宝来平均单日销量400辆左右）。这与新产品上市的销量预测相差甚远，销售量完全没有达到预期目标。那么，问题出在什么地方呢？管理层非常着急，销售公司迅速组织相关部门进行调研分析，最终发现用户对全新宝来的性能、造型、配置等都非常满意，唯独对产品的销售价格存在疑虑，用户普遍感到产品的价格高于对产品的价值期待。主要表现为新宝来在市场终端的成交价与自家的速腾以及主要竞品的市场终端成交价，没有形成合理的价格关系和逻辑定位。
从车型终端平均成交价格对比关系中就可以看出存在的问题。
以全新宝来1.6L手动时尚型平均终端成交价格为例，经过全面分析比较发现，主要存在如下四点问题。
问题一，新、老宝来产品价差较大
从新、老宝来产品的终端成交价来比较（10.5万元/辆-8.57万元/辆=1.93万元/辆），作为一辆A级车，新、老产品终端成交价相差1.93万元/辆，用户一时难以接受。
问题二，宝来的产品线终端价格定位出现偏差
作为同一家族的更高一级的A+级速腾轿车与A级老宝来轿车有明确的市场定位和用户细分，原来老宝来与速腾轿车的终端成交价差为2.5万元/辆（11.07万元/辆-8.57万元/辆=2.5万元/辆），而现在全新宝来与速腾轿车的差价缩小到仅为0.57万元/辆（11.07万元/辆-10.5万元/辆=0.57万元/辆）。因此，用户在两个产品的价格比较中，出于产品的感知价值方面考虑，一般会选择性价比更高的速腾轿车。
问题三，新宝来产品与主要竞品价格出现“剪刀差”
新宝来与竞品的终端成交价格的竞争关系，一般来讲应该保持着相对稳定不变的逻辑关系，而新、老宝来产品与主要竞品终端成交价差，由原来的-1.13万元/辆（8.57万元/辆-9.7万元/辆=-1.13万元/辆）提升到0.8万元/辆（10.5万元/辆-9.7万元/辆=0.8万元/辆）。新、老宝来的价格与竞品比较，出现了正负价差，打破了原有的价格竞争的逻辑关系，正是由于价格关系出现了明显的“剪刀差”，从而使新宝来的市场竞争力减弱。
问题四，新产品上市没有促销政策支持
按公司价格政策规定，新产品上市初期是没有促销政策支持的。然而，在当时激烈的市场竞争环境中，其他厂家新品上市均带有一定的促销支持，这给新宝来的销售带来了更大的困难。
应该讲，全新宝来上市前，一汽-大众对全新宝来的定价风险是有预判的，但是没有想到会这么严重。当时，销售部门与财务控制部门对宝来的定价进行了充分商讨，虽然存在一定的异议，但考虑到投资回报、成本费用、利润收入等多种因素，最终采取了相对稳健的价格制定方案。市场的反应表明，这个价格制定相对偏高，新宝来投放市场后出现了“叫好不叫座”的尴尬局面，面对残酷的市场竞争现实，新宝来的性价比明显落后于竞争对手，市场销售受到了严重影响。为迅速扭转被动局面，销售和财务控制等部门采取有效措施，努力平衡价格与价值的杠杆，提升了新宝来的性价比，理顺了产品线价格定位，使全新宝来的销量迅速得到有效提升，日销量很快恢复到450辆的正常水平，月销量也逐步提高，快速扭转了被动局面。通过此次新宝来的价格制定以及市场的快速反应，给了我们一次有益的警示，让我们更深刻地理解到市场的本质特征就是公平竞争，产品的价格不以企业的意志为转移，企业必须尊重市场，按价值规律办事是产品定价的根本依据。
2016年7月27日，一汽-大众全新一代迈腾在北京正式发布上市。作为一汽-大众的重量级产品，在新产品的价格制定上，一汽-大众做了充分的市场调研和价值分析，公司各部门之间在定价目标、销量目标、成本费用、竞品对标以及营销策略等方面达成共识的前提下，本着既要考虑企业效益，同时兼顾扩大市场的要求，明确了以下几个定价共识。
第一，加大市场营销推广支持力度，保持新迈腾在B级三厢轿车中的品牌形象，全力提升迈腾产品的品牌价值和溢价能力。
第二，为保证新产品的市场竞争力，确定合理的价格指数，保持相对稳定的市场价格竞争关系。
第三，充分考虑老产品的平稳退市和新产品销量的快速拉升，确保产品线形成合理的价格梯度，避免新、老产品的价格相互影响。
第四，在对标竞品价格的前提下，新品定价不打价格战，保持双方产品的终端价差平稳。销售公司把工作重点放在新迈腾的市场推广方面，通过强力的营销引爆用户对新一代迈腾的关注。
第五，销售部门承诺在合理定价的前提下，可以在原计划销量目标的基础上，实现一定的增量目标，以此确保公司“争量、保利、抢份额”经营目标的实现。
第六，根据迈腾不同种类车型的供需结构，依据市场细分原则，采用引导性产品区分定价策略。
按照以上六个定价共识，在保证产品性价比的前提下，明确了新迈腾在老迈腾价格的基础上，采取整体提升市场销售价格的策略。具体产品定价遵循如下原则：
第一，对市场销量结构占比较小的两款车型，一款新迈腾高端形象车型，采取高定价的原则；另一款新迈腾低端入门车型，采取保守定价的原则。
第二，对市场销量结构占比较大的三款新迈腾基础车型，则采取适度提价的定价原则。
由于全新一代迈腾定位准确，性价比合理，投放市场后，以其全新的产品形象和较高的产品感知价值，迅速得到用户的认可，销量逐月提升。2017年1-12月累计销售213336辆，同比增长28.4%，勇夺B级车市场冠军，并且月销连续11个月夺冠。全新一代迈腾销售的火爆，带来的是企业效益大幅提高，市场份额迅速增长，品牌声誉进一步提升。全新一代迈腾自上市以来，深受用户的认可，而正确处理好产品价格与价值的关系，是全新一代迈腾成功的重要原因之一。
通过上面的两个案例，可以引发我们思考，给予我们启示，在产品价格制定过程中，企业要尊重市场，按价值规律办事，价格只有体现价值，才能实现产品与商品的转换。因此，要根据用户认知的价值来设计产品价格结构，如果产品的价格得不到用户的认可，那么价格就只是一个数字。虽然，产品价格制定离不开产品成本的构成因素，但从营销的角度讲，决定产品价格的真正因素是市场和用户的认可，成本不是决定性因素。只有正确处理好价格与价值的关系，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。
二、尊重价值规律是价格制定的根本原则
为什么我们许多企业不能很好处理价格与价值的关系？事实上，当一个企业不能传递它的产品价值时，剩下的就只有价格了，以至于即使拥有好的产品，也得不到市场的认可，所以企业不能一味打价格牌，这是一种不可持续的营销行为。只有不断创造产品的价值，通过增加“买点”或降低成本，提高产品的竞争力，才能获得用户的真正认可。虽然我们许多企业在提升产品竞争力方面做了很多努力，但市场效果并不明显，那么问题出在哪里呢？我们不妨从以下三个方面做以剖析。
1.从经济理论方面看
在营销4P（产品、价格、渠道、促销）组合的要素中，价格与其他要素的区别在于价格是四个因素中唯一一个影响收入的要素，其他三个要素都是影响成本，产品定价取决于产品的成本与产品的价值。在市场经济环境下，竞争如此激烈，定价已经不像以前那么简单了。首先，用户参与价格制定的意识更强，工厂更需要尊重市场的反应。其次，消费者在谈判交易价格时，不讲逻辑的情况越来越明显。最后，互联网的发展使用户获得价格信息的途径更方便和快捷，更有利于掌握市场价格的决定权。因此，企业要获得市场的主动，就必须弄清楚价格与价值的关系，并且正确处理好两者的关系，这是合理制定产品价格的关键。
为此，我们必须首先了解什么是价格，什么是价值。
什么是价格？古典经济学认为，“价格是商品内在价值的外在体现。商品价格是其价值的货币表现，商品的价值是价格的基础”。
什么是价值？马克思主义政治经济学的观点认为，“价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，衡量的标准就是劳动时间”。
价值量是形容价值大小的尺度，商品在交换过程中，相等价值量的商品做等价交换。有一点非常重要，“产品的价值量不是由商品生产者生产某种商品所耗费的个别时间决定的，而是由社会必要劳动时间决定的”。①它是在同类商品生产者之间的竞争中实现的，因此商品价值的大小就是由生产商品时所耗费的一般人类劳动量来决定。
价格与价值的关系。社会必要劳动时间决定价值，价格是价值的表现形式，价值是决定价格的基础。一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格与价值没有直接的关系，但是有必要的关系。价格是人定的，价值是物品本身包含不变的，价格受市场货币容量的影响，价值则不受影响。
表明了商品价值与价格的概念，价格等于商品的某种价值，但不一定完全等于其全部价值（包括物质层面、心理层面）。价格只是一个数目，但价值却包含着商品存在的意义以及其他诸多要素。因此，不断提升商品的价值是确保用户价格认知的最有效途径。
2.从企业经营管理方面看
企业制定产品价格是一门高深的学问和高超的艺术，需要管理者综合对产品价值的感性判断和产品成本的理性测算。一般情况下，企业的价格制定方法大多采用成本加成定价法或收益定价法，当然各企业根据不同的经营战略和定价目标，也可以采取其他的定价方法。
（1）加成定价法
单位成本=（变动成本+固定成本）/预期销量加成价格=单位成本/（1-期望利润率）
=单位成本+单位期望利润
（2）收益定价法
收益价格=单位成本+（期望投资回报率×投资金额）/预期销量
以上两种定价的方法均与成本（固定成本和变动成本）和销量紧密相关，因此成本的控制能力与销量的保证能力成为了影响价格的关键因素。销量本身与消费者对产品的认知价格紧密相关，恰恰企业很难准确判断消费者对产品的感知价值，所以经常会出现产品的价格不被消费者认可，从而造成企业无法完成预期的销量目标。实际上，企业经营管理的能力，拼的就是成本控制和产销规模，最直接的体现就是给消费者创造有价值的产品。对于消费者来讲，产品的价格必须是满足自身需求和欲望所愿意付出的成本上限，再加上合理的企业利润。
成本上限=消费者认可的价格-合理的利润（其中包含企业的生产成本、用户的时间成本、质量的风险成本）
企业通过理论公式推算出来的价格只能被看作是“一厢情愿”的理论价格，它必须经受市场的检验，否则只能是一个数字“摆设”，发挥不了价格的作用。产品价格应该是产品价值的具体体现，那些不能证实价值来源的产品不可能得到市场的认可，也无法保证利润和投资回报。因为消费者所买的从来不是一件产品本身，消费者买的是一种价值，企业生产者制造出来的并自认为有价值的产品，对消费者来说可能是不被接受或纯属浪费的东西。理论与现实，企业与市场是存在差距的，要实现用户认知的价格目标，企业必须直面市场、融入市场和尊重市场。
3.从市场竞争环境方面看
在前面的论述中，我们曾经说过，“要给用户一个选择产品的理由”。因为用户产生购买的主要原因是感觉“值”，而这种“值”的感觉绝不是完全取决于价格，而是价值与价格的比较，其中价值拥有绝对的主动，而不是价格。
因为商品的价值量大小是由生产商品时所耗费的一般人类劳动量所决定的，是在市场竞争中形成的。在现实社会的竞争环境里，生产者之间生产相同商品，价值和价值量不尽相同，商品之间必然会形成“优胜劣汰”。一些企业抱怨自己的产品价格高，是因为研发费用高、采购成本高、管理费用高等，但是“市场不相信眼泪”，消费者不是“慈善家”，不会因为企业存在种种困难而接受你“高价低值”的产品。企业要在市场上生存，唯一的办法就是不断改变自己，提升产品的竞争能力，这是由商品的价值规律决定的，不以企业的意志为转移。
三、正确处理价格与价值关系的有效途径
当前，在体验经济发展的进程中，全球市场正在发生着翻天覆地的变化，这是一个创新和变革的时代。面对这样的变革，企业的发展比任何时候都有更多的机会，但同时企业也更加容易失去发展的机遇。因为市场的变化实在太快，以至于有些东西还没等我们反应过来，就又有一个更新换代的产品出现在市场上，让我们措手不及。这给我们提出了更多的问题，企业应如何发展？如何去定义有价值的用户体验？如何让产品的每一个特征都被用户清晰地体验到？如何使产品价格能够充分体现价值？对此，不同的人有不同的理解，但是适应市场，改变自己，提升能力，让自己变得更加强大是共同的选择。在此提三点的建议，供大家参考。
1.要尊重商品的价值规律
企业要在市场竞争中取得优势，就必须不断提高产品的价值，克服一切不利于创造产品价值的因素。其中，努力缩短生产产品消耗的个别劳动时间，使生产产品消耗的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，从而提升产品的价值量，这是有效提升产品价值的路径之一。
另外商品交换以价值量为基础，实行等价交换，这是价值规律的基本内容，同时价格还会因为供需关系的变化，围绕价值上下波动，这是价值规律的表现形式，整体上看是一个平衡的过程，即平均价格与价值相符。
也就是说，供需关系只能影响价格，而不能决定价格，价格最终由价值决定。
因此，企业要按照产品的价值规律，合理制定和调整产品的价格，同时要把握好市场的供需节奏，这是保持价格稳定的重要前提。特别要防止企业违背市场需求，盲目扩大生产，造成产品积压，最终采取降价促销的恶性循环的做法。
2.要学习和借鉴好的经验和方法
正确理解产品的价值规律，企业要勇于面对残酷的市场竞争，不断改进企业管理，发挥企业的自身优势（规模、成本、质量、技术、品牌、营销等），坚持正确的企业发展战略，从创造产品的价值出发，打造企业的核心竞争力，使企业在市场竞争中保持领先地位。只有这样，才能为消费者创造更多有价值的产品，并在产品价格制定过程中掌握主动权。
丰田汽车公司常年推行“精益生产管理方式”，其关键的出发点就是价值。他们非常清楚地认识到，价值是由生产者创造的，从用户的角度来看，创造价值是生产者之所以存在的理由。丰田的“精益生产管理方式”主要是在产品生产制造过程中，通过以下五个环节来提升价值。
（1）精准确定价值源；（2）识别价值流；（3）创造不断的价值流动；（4）让用户拉动价值；（5）工作尽善尽美。这五个环节“循环往复、连续不断”，核心就是要在价值流的全部活动中，创造价值，消灭浪费。②
正是在这种精益思想的指导下，他们创造了“准时化生产方式”“无库存生产管理”“现地现物改善活动”“商品零库存管理”等提升生产效率的方法。他们认为不为用户创造价值的活动都是浪费，并且坚决予以消除。基于这样的理念，丰田公司制造产品的个别劳动生产时间远远小于社会必要劳动时间，从而确保了产品价值的提升，使其产品在市场竞争中具有较强的竞争力。所以说，丰田汽车公司不愧是世界上卓越的生产组织者和优秀的价值创造者之一。
在企业寻求产品价值创造的过程中，善于学习和借鉴优秀企业的经验和做法，这是快速提升企业产品竞争力的捷径。
3.正确处理价格与价值关系的方法
能否正确处理价格与价值的关系，既能反映一个企业的经营理念，同时也能体现一个企业的管理水平。当然，不同的企业由于情况不同、环境不同、文化不同，其处理和解决问题的方法和途径也各不相同，不存在一个完全适应所有企业、“放之四海而皆准”的方法。为此，我们建议从以下几个方面入手。
（1）企业要明确战略发展方向和目标。依据企业经营现状，按照维持生存、利润最大化、份额最大化等不同的价格制定原则，统一管理定价工作。把价值提升落实在全体系的每一个环节，而不能仅仅看作是销售、财务、控制、采购等某一个部门或某几个部门的责任。其中，调节生产资料和劳动量在各生产部门的分配，是改善管理、提升效率的关键。丰田的“精益管理”就是一个很好的提升产品价值的经验借鉴。
（2）企业要在不断创新中求发展。通过先进技术、可靠质量、特色营销、可控成本等管理优势，创造产品差异和品牌美誉，从而形成绝对优势，甚至不可替代，为产品定价争得主动权，避免陷入价格战的泥潭。
（3）成本控制是影响价格制定的重要因素。不断降低成本已经成为企业提升产品价值的重要手段之一，但是要避免简单的以损失产品质量和功能为手段而获得成本降低的作法，要综合分析价值链，寻找真正的创造价值的“洼地”。
（4）价格波动受市场供需关系的影响。销售目标的确定必须建立在对市场需求的理性判断上，保守的目标会丢失市场份额，激进的目标会增大营销成本，从而带来价格的大幅波动，所以准确预判市场需求，制定进取的目标是保持产品价格与价值关系稳定的前提。
（5）做好企业的资源管理是提升产品价值的重要手段。具体的方法就是抓好“三个平衡”，即产销平衡、资源平衡、储运平衡，通过保持均衡的产品供应节奏，有效控制市场的供需平衡，确保产品价格相对稳定。
（6）营销是企业创造产品价值的最后环节。在产品价格制定过程中，要克服“工厂导向”的思维方式，摆正企业和用户的关系，从大局出发，按价值规律办事。在制定营销政策和促销措施时，为避免引起价格战，要在充分考虑地区差异、季节差异、文化差异、供求差异等不同情况的基础上，尽可能采取非透明的营销政策支持，如金融衍生、产品置换、精品装饰等非直接影响价格的促销方法，避免市场价格波动，维护用户的利益。产品价格的大幅波动是销售的大忌，它所带来的是用户对产品购买的观望和等待，甚至对购买产品的价值产生疑虑。
通过以上的探讨，让我们认识到，企业正确处理好价格与价值的关系，是一个永恒的话题，是我们不断寻求产品价值的最佳途径和方向，也是推动社会发展的动力。
总之，价格制定的依据是成本（固定成本、变动成本），然而决定性因素是商品给用户的价值感知，与成本无关。同时，商品价格受市场供需关系的影响，围绕商品的价值产生波动，整体发展趋势是一个平衡的过程，平均价格与价值相符。
一个产品的市场竞争力通过该产品的性价比体现出来，也就是产品给用户带来的价值感知。但是，要想在市场竞争中赢得主动，仅仅依靠产品力强大是远远不够的。从营销的角度讲，没有一个庞大的营销渠道，企业就无法做大、做强、做久。特别是在当今飞速发展的互联网时代，营销渠道建设将如何发展，这是我们必须认真面对的问题。同时，在不断创新的营销环境下，传统的门店渠道与现代的电商渠道应如何有机结合，这是关系到企业长远发展的战略问题。为此，我们将在第三章以“网销与店销的关系”为题，展开渠道建设模式创新的讨论。
注释：
①摘自百度百科。
②摘自詹姆斯·P.沃麦克和丹尼尔·T.琼斯编写的《精益思想》，商务印书馆于1999年出版。
