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第4章 客户拜访的妙计——销售从被拒绝开始(3)

客户拜访一般有以下几个阶段,在不同阶段的谈话中,分别有不同的处理技巧。

1. 接触阶段

在接触阶段的对话中,一般是开场白的内容居多。开场白的设计要注意这两点:内容要易懂、简洁,有新意,少重复。少说“我”,多说“您”、“贵公司”;巧妙选择问候语,开场白的方式一般有开门见山式、赞美式、好奇式、热情式(寒暄)、请求式5种。

这个阶段,与客户的谈话应该注意以下4个方面的情况。

(1)珍惜最初的6秒种。首次见面,一般人6秒种之内会有初步印象,“一见钟情”或者“一见无情”。

(2)注意目光的应用。了解目光的礼节、注意目光的焦点。

(3)良好的开端。

(4)可能面对的困难。

2. 探询阶段

几分钟后对话可进入到探询阶段,探询即探查询问,向对方提出问题。探询的目的有:收集信息,发现需求,控制拜访,促进参与,改善沟通等。

3. 呈现阶段

在呈现阶段要做的工作有:明确客户需求,呈现拜访目的,专业导入FFAB,不断迎合客户需求。

FFAB即:Feature——产品或解决方法的特点;Function——因特点而带来的功能;Advantage——这些功能的优点;Benefits——这些优点带来的利益。

在导入FFAB之前,应分析客户需求比重,排序产品的销售重点,然后再展开FFAB。在展开FFAB时,应简易地说出产品的特点及功能,避免使用艰深的术语,通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益,以对客户本身有利的优点做总结。

在这里,销售人员应该记住,客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益而购买,而不是因对你的产品和服务感兴趣才购买。

4. 处理异议

面对客户的异议,这时要通过谈话了解清楚这些情况:客户的异议是什么?异议的背后是什么?及时处理异议了吗?把握客户的人性需求了吗?

处理异议方法是面对客户疑问,善用加减乘除。具体做法为:当客户提出异议时,要运用减法,求同存异;当在客户面前做总结时,要运用加法,将客户未完全认可的内容附加进去;当客户“砍”价时,要运用除法,强调留给客户的产品单位利润;当营销人员自己做成本分析时,要用乘法,算算给自己留的余地有多大。

5. 成交(缔结)阶段

成交阶段要做的工作有:趁热打铁;多用限制性问句;把成交意向及时变成合同;要对必要的条款进行确认。

成交阶段的程序,即要求承诺与缔结业务关系:重提客户利益;提议下一步骤;询问是否接受。

当营销人员做完上述三个程序,接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景,最终刺激准客户的购买愿望。

业务员在与客户交流时,要有效运用探询问题的方式引导客户,与客户沟通。

探询问题的种类一般有。

(1)肯定型问题——限制式提问(YES/NO)

例如,是不是,对不对,好不好,可否?

(2)疑问型问题——假设式提问

例如,您的意思是——,如果……

(3)公开型问题——开放式提问(5W,2H)

WHO——是谁,HOW MANY——多少,WHAT——是什么,HOW TO——怎么样,WHERE——什么地方,WHEN——什么时候,WHY——什么原因。

限制式提问的时机是当客户不愿意提供你有用的讯息时、取得缔结的关键步骤时。限制式提问的好处是能很快取得明确要点、确定对方的想法、“锁定”客户。限制式提问的坏处也是显而易见的。如较少的资料,需要更多问题,“负面”气氛,方便了不合作的客户,等等。

开放式提问的时机是当你希望客户畅所欲言时;当你希望客户提供你有用信息时;当你想改变话题时;有足够的资料时。开放式提问的好处是在客户不察觉时主导会谈;客户相信自己是会谈的主角;让会谈气氛和谐。当然开放式提问也有不好的因素。如需要较多的时间,要求客户多说话,有失去主题的可能等。

假设式提问的时机是当你希望澄清客户真实思想时;当你希望帮助客户释疑时。假设式提问的好处是能澄清客户真实思想;能准确释意;语言委婉,有礼貌。假设式提问坏处是带有个人的主观意识。

在与客户沟通时,要随时把握客户的反映,随时捕捉客户无意中发出的讯息。客户的反映表明对你的内容的接受程度,是你拜访内容的指南针。

你还可以通过以下问题,在不经意中与客户沟通感情。

(1)询问关于他身份和境况的问题,例如,他在哪里休假,他的孩子上哪所大学,他的公司目前的状况和发展历史。

(2)询问令他骄傲的问题。例如,他在生意上最大的成功是什么?是怎么获得的?他今年最大的目标是什么呢?

(3)询问和个人兴趣有关的问题。例如,他喜欢做什么运动?有哪方面的爱好?平时喜欢去哪里玩呢?

(4)询问如果他不需要工作的话想做什么。例如,他自己最想做的事情是什么?小时候的梦想是什么?现在又如何呢?

(5)询问关于目标的问题。例如,他公司今年的首要目标是什么?准备如何实现?实现目标有哪些障碍?应该如何克服?

这些细节内容有助于和客户的沟通,让客户意识到你对他的关心,同时有利于你发现客户的兴趣爱好,进一步加深双方的良好关系。

一个轿车销售人员,已经和一个中型企业老板约好,下星期去他公司给他演示新款车。销售员上次去拜访时,发现该老板办公室很气派,另外老板自身也很爱摆排场。

问题:该轿车销售人员该怎样演示产品呢?是让老板自己来开车,还是自己开车让老板坐在上面,或者留下一辆演示车一周后再拜访。为什么?

参考答案:该客户讲求气派和排场,应该让老板坐在车上给老板展示。

成功拜访,化难为易

业务代表小陈有一次拜访一家连锁医药公司的采购部林经理,林经理年约40岁。

当时,没谈几句,小陈就被对方拒绝了。原因是同类产品较多,竞争激烈,更何况小陈的产品又没有空中媒体投放的优势。

然而,小陈没有灰心。过了近两个星期,小陈接通连锁医药公司采购部林经理的电话,也没谈业务,只说:“林经理,祝您生日愉快,生意兴隆,万事如意!”

林经理很纳闷,对方怎么知道自己的生日?事也凑巧,一直以来,还未有陌生人对他祝贺过生日。林经理忙说:“多谢。有空过来坐坐。”

又是一个星期天。小陈正好路过该医药公司,就顺道拜访林经理。

进门,林经理热情地请坐,倒茶。

小陈:“近来生意不错吧!”

林经理:“托福!托福!”停了一下,接着说:“哎,上次你带来的产品,我看你先送过来两件吧,货到付款。”

拜访中有很多工作要做,当然也有很多技巧。一开始的拒绝不代表永远不能接受。小陈正是因为对客户的了解,通过情感打动了客户。实际的拜访操作中,还有很多可以利用的环节。

我们都知道,其实做销售有五大步骤:事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系。在这些过程中,客户拜访可谓是最基础最日常的工作了:市场调查需要拜访客户,新品推广需要拜访客户,销售促进需要拜访客户,客情维护还是需要拜访客户。销售工作的完成无一不是建立在拜访客户的基础之上的。很多销售代表也都有同感:只要客户拜访成功,产品销售的其他相关工作也会随之水到渠成。

因此,做为一名职业营销人,如何建立自己职业化的拜访之道,然后再成功地运用它,将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码。

客户的拜访工作是一场几率战,很少能一次成功,也不可能一蹴而就、一劳永逸。销售代表们既要发扬“四千精神”:走千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计为拜访成功而努力付出;还要培养“都是我的错”的最高心态境界:“客户拒绝,是我的错,因为我缺乏推销技巧;因为我预见性不强;因为我无法为客户提供良好的服务……”为拜访失败而总结教训。只要能锻炼出对客户的拒绝“不害怕、不回避、不抱怨、不气馁”的“四不心态”,我们将离客户拜访的成功又迈近了一大步。

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