登陆注册
1332800000015

第15章 为公司创造竞争优势

40.竞争优势的差异取决于价值链

企业各种竞争活动源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援、交货等多项独立的活动,这些活动的集合可以用企业价值链反映出来。价值链是一套分析优势来源的基本工具。价值链在经济活动中是无处不在的,与竞争对手的价值链比较,揭示了决定竞争优势的差异所在。

企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

2005年以前,美的微波炉和紫微光微波炉、蒸汽紫微光微波炉等一样,虽然试图通过产品功能创新为自己觅得一条不一样的路,但在格兰仕的攻击下,难有进展。直到获得国家专利的“食神蒸霸”问世,美的拥有了“蒸”的功能。“食神蒸霸”可以做诸如剁椒鱼头、清蒸大闸蟹之类的所有传统蒸菜,打破了此前的微波炉的局限,不再只是加热工具。

自微波炉发明以来,一直横亘于行业面前的最大难题是,用微波炉直接加热的食物,脱水严重,营养流失严重,口感也不好。而“食神蒸霸”的成功推出,解决了这个问题。用微波炉蒸菜,无明火,无油烟,解决了厨房清洁难题。还可以实现智能化控制,而且与明火蒸食物相比,最大限度地减少了消费者用于烹饪的时间。此后,美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链,从而回归商业本原的道路,不断通过技术改进,赋予产品甚至整个行业新的价值。

2007年5月,“美的微波炉美食节”开展,美的微波炉的普通员工使用美的微波炉做出了八大菜系的近百道菜肴。正是凭借“蒸”的功能所创造的创新价值,使美的微波炉从价格战中冲杀出来。高强度的理念引导和品牌宣传,令美的微波炉取得了销量大突破——2008年全年销售突破了550万台,接近600万台。

美的微波炉的成功源于革命性的“共享价值链”理论。在这一理论指导下,美的将现有的微波炉产业价值链大胆重组,进而将包括消费者在内的产业链环节纳入自己的利益共同体,当美的微波炉的价值得以实现时,必然会形成一个全产业链“共赢”的局面,这项营销新举措在美的微波炉的自主创新史上具有里程碑的意义。

由以上案例可见,企业与企业的竞争,是整个价值链的竞争,而不只是某个环节的竞争。根据价值链需要设计的组织结构,有助于形成企业保持并创造竞争优势的能力。

两家企业实力相当,于是在市场上免不了竞争和较量,首先两家企业都是暗自发力,打一场营销战,当打得难分高下、难分难解时,接下来就开始拼杀价格,在价格上面,考验企业的就是企业的资金优势和成本优势,在这个比较中,很可能有一个企业就要在竞争中死去,但如果没有,他们可能又要回到理性竞争中来,开始拼科技研发,进行产品更新换代,看谁能研发出更好的产品,以占领市场份额。这个时候谁慢一步,谁就会落后。接下来就是重新开始这个循环。

我们明显地可以看到,在这个竞争循环中,两家企业的较量并不是某一个方面的较量,这个时候,体现的就是企业综合竞争优势,除了表面,还有背后的物流、管理、人才等各个方面的较量,而核心竞争力并不能起到主导作用和绝对的作用。现在,企业的营销环境已经发生了很大变化,也就是说,企业要发展,要在这一场新的、全面的企业力量竞争中获胜,就必须对当今的市场环境和营销环境有一个清楚的认识,不仅要做到战术得当,战略正确,而且要把握好价值链上的每一个活动,做到有的放矢。

经验锦囊:

价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

41.细分市场就是为企业创造竞争优势

没有一个市场是天衣无缝的,因为新需求不断在增加,市场是不断变化的,总会存在“空隙”。市场上永远存在“尚未开垦的处女地”。

很多总经理都明白这样一个道理:市场并不缺少机会,而是缺少发现。奇瑞汽车就是一个善于发现机会的公司。

奇瑞汽车公司成立于1997年,该公司拥有整车外形等十多项专利技术,经过认真的市场调查,奇瑞汽车公司精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。2003年5月推出QQ微型轿车,6月就获得良好的市场反应,2003年9月8日至14日,在北京亚运村汽车交易市场的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首。到2003年12月,已经售出28000多辆。

奇瑞QQ被称为年轻人的第一辆车。奇瑞QQ的成功就在于它的市场细分。它的目标客户是有知识品位但收入并不高的年轻人。为此,奇瑞QQ有着极其讨人可爱的外形。虽然小车价格便宜,但是在滚滚车流中它是那么显眼,你看它那绚烂的颜色、婀娜的身段、顽皮的大眼睛,好似街道就是她一个人表演的T型台。就这样,奇瑞公司成为行业内公认的车坛黑马。与此同时,奇瑞轿车还连创五个国内第一,六次走出国门,以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

在20世纪60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒行业排名仅仅处在第八位,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相比,差距十分明显。为了改变这种现状,米勒公司的领导决定进行严谨的市场调查,进行市场细分,从而找出战胜对手的机会。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

随着进一步调查,他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位和包装,改变宣传策略,加大宣传力度。

他们在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美国名列第二。

从这个例子我们可以看出,企业如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细分新方法,通常就可以抢先获得持久的竞争优势,就可以比竞争对手更好地适应买方真实的需求。

企业需要做的就是瞄准用户需求,挖掘新的市场机会。寻找潜在的细分市场,可以从以下几个问题着手:是否存在顾客需求但是目前市场上仍然没有的产品;改进的产品能否完成附加的功能;是否存在将服务和产品整合出售。

经验锦囊:

市场无处不在,细分机会层出不穷。优秀的总经理要善于抓住市场细分的机会,从而为企业创造竞争优势。

42.向竞争对手学习无异于邯郸学步

凯马特是现代超市型零售企业的鼻祖。从1990年开始,为了与前景看好的沃尔玛进行较量,它斥资30亿美元,花了三年的时间对原有的800家商店进行了翻新,又设立了153家新的折扣商店。

当时,沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应,凯马特的CEO也效仿沃尔玛,用降低数千种商品的价格来提高自己的竞争力,进而发起了针对沃尔玛的直接进攻。为了弥补其他商品的降价损失,凯马特开始增加能够给企业带来较高利润的服装的销售。

五年之后,这个付出巨大代价的降价战略被证明是不成功的。凯马特的新店在执行该战略的最初三年里,每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所采购的服装要么积压在库,要么清仓大甩卖。

这种直接的以硬碰硬、邯郸学步的竞争倾向是一种极具诱惑力的思路,而且一直误导着人们。这个推理过程是这样的:如果我们的竞争对手可以通过某种改变来取得成功,那么我们也可以做到。

我们只需要效仿竞争对手一些很好的举措,就可以成为市场的领导者。但是,事实上,竞争对手的改变不一定都是对的,而且它们的改变是根据自身条件所做出的,所以这种急躁的竞争模仿战略会误导许多公司的经营者,总是针对强大的竞争对手的优势来进攻。而只有对市场反应最灵敏、冲在最前面的企业才能够占据最佳位置,从而最先获得市场机会,赚得超额利润。

20世纪50年代末期,美国的佛雷化妆品公司几乎独占了黑人化妆品市场,同类厂家始终无法动摇其霸主的地位。佛雷公司有一名推销员乔治·约翰逊邀集了三个伙伴自立门户经营黑人化妆品。伙伴们对这样的创业举动表示怀疑,因为他们的实力过于弱小,这像是拿鸡蛋往石头上碰。

约翰逊说,我并不想挑战佛雷公司,我们只要能从佛雷公司分得一杯羹就能受用不尽了。当化妆品生产出来后,约翰逊就在广告宣传中用了经过深思熟虑的一句话:“黑人兄弟姐妹们!当你用过佛雷公司的产品化妆之后,再擦上一次约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果!”这则广告貌似推崇佛雷的产品,其实质是来推销约翰逊的产品。通过将自己的化妆品同佛雷公司的畅销化妆品排在一起,消费者自然而然地接受了约翰逊粉质膏,公司的生意蒸蒸日上,最终它取代了原先霸主的市场地位。

创新的技术、方法,而愿景则是支撑它的根本力量。对于企业而言,建立完整的愿景非常重要。中国的企业家不可以再沉默,必须重视对企业使命和愿景的思索。不仅要“穷则独善其身,达则兼济天下”,更要有“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的胸怀和精神。正是这种精神激励着中国的新生代商业精英们努力寻找企业的愿景。光荣的梦想不仅仅属于美国企业,更属于中国企业。

中国“指甲钳大王”梁伯强从进入指甲钳市场之前的自费全球调研开始,就立志成为世界指甲钳领导者。他重金聘请业内技术精英,设立高标准的测检中心和研发中心,搜罗大量国内和国际技术参数,找准目标竞争对手,经过全面分析后逐项比对,形成差距排列,然后将关键差距逐个击破。

在经营过程中他主动出击,与竞争对手短兵相接。为了维护行业领导地位,树立行业第一品牌,他们采取软性封杀的措施打击竞争对手。如让利给经销商,以保证市场份额;占领行业制高点。提高竞争门槛,创立中国指甲钳研发制造中心;制订行业标准,等等。通过这些,使他的企业在行业中处于领先地位。

先行者优势是指企业通过首先进入一个新市场,取得对其实际和潜在对手的优势。如果只跟在竞争对手屁股后面做出改变,或者在竞争对手改变以后自己才改变,那么企业是不可能获得先行者优势的。

事实上,“速度经济”时代将替代传统的“规模经济”时代,对市场反应最快、冲在最前面的企业往往能够占据最佳位置,从而能够最先获得市场机会,获取“先行者优势”,赚取“超额利润”。

经验锦囊:

用模仿、抄袭代替创新,很难有自己的核心竞争力。巧妙运用“模仿”,才能超越对手。

同类推荐
  • 企业家来信:我们的信念决定了我们所走的路

    企业家来信:我们的信念决定了我们所走的路

    16位企业家,用书信这一特殊的方式,传递他们一直坚持的信念。从信里可以读到柳传志的管理层交接艺术,任正非的企业自我更新技巧,宁高宁的企业社会责任感,马化腾的危机转化手段……张小平、苏小和、师永刚等21位财经意见领袖对书信进行深入解读,挖掘其中企业家们的最真实情感。
  • 企业培训全书(实务篇)

    企业培训全书(实务篇)

    本书从职业培训的需要出发,全面系统地梳理了职业培训工作中会用到的资料以及相关工具。旨在为企业培训人员、专业培训师、员工提供一本实用、系统的培训全书,为企业人力资源部门,培训师设计培训课程提供一个好的参照。
  • 销售的45个黄金技能

    销售的45个黄金技能

    如何从普通的销售人员成长为顶尖销售高手,如何成为一名优秀的销售从业人士,这是萦绕在所有渴望成功的销售人员心中的问题。本书从销售工作的实际出发,在多年企业实践经验和培训成果的基础上,提出了销售人员自我提升的45个必备技能。这些技能适合各行各业从事销售工作的人士学习和借鉴,是所有销售人员打开销售成功之门的金钥匙。本书在讲述每一个销售技能时,开发了一套由五大板块组成的学习体系,以保证读者科学有序地进行自修与学习。
  • 小公司如何长大:从员工管理开始

    小公司如何长大:从员工管理开始

    本书是写给那些已经是小公司老板的。或是有做小公司老板想法的人,再者喜欢研究、关注小公司的人……他们之中有的也许已经拥有了员工管理的观念,而有的也许仍旧忙于缓解公司的燃眉之急,没有把员工管理放到重点。无论怎样,小公司要想做大、做强,经历员工管理这个独特的阶段是必然的。希望本书的上市能够提前为他们揭开员工管理的序幕,为他们公司的成长打下基础!
  • 落实责任无小事

    落实责任无小事

    世界500强企业成就卓越组织的重要理念。责任不分大小,关键在于落实。
热门推荐
  • 三界狱警

    三界狱警

    摩罗界,魔兽的屠杀使一岁的铁濛失去了一切!报仇雪恨的神念就此扎根在心头!历经种种磨难,他的修为还仅仅能够把仇敌困囚在“封丘之狱”,成为“狱警”的他日夜修炼,只待手刃仇敌的那一刻!不料,仇敌突破封丘逃到凡界,他追随而来,穿越而来的他们依旧是罪犯与狱警,这现实中的高墙电网下又会上演怎样的离奇搏杀?高墙下又有着怎样的另一面?穿越到银汉时代修罗界,战神铁濛能够成功么?一名狱警,以特异而另类的角度写监狱、写警察、写囚犯!玄中藏真,幻中射实。
  • 叶小梵异世修神记

    叶小梵异世修神记

    水自在新书《重生娇娃虐渣忙》已经上传,欢迎大家踊跃跳坑,管杀管埋哈!叶小梵叉腰怒吼:“靠,老娘助人为乐,积德行善,为毛会穿越重生?”冥界主管一脸尴尬:“拘,拘错人了。”看女主在剑仙漫天飞,妖魔满地跑的异世界拥神器、训渣男、踩白莲、破奇案、收神兽当萌宠、钓妖神当老公,踏上嗑药成神的玄幻之旅。
  • 四面楚歌

    四面楚歌

    本书选取了麦家多年最具代表性的小说作品,包含《黑记》、《四面楚歌》、《陈华南笔记本》、《两个富阳姑娘》等名篇。麦家的小说具有奇异的想象力和独创性,人物内心幽暗神秘,故事传奇曲折,充满悬念,多被改为影视作品。由他编剧的电视剧《暗算》和根据他小说改编的电影《风声》是掀起中国当代谍战影视狂潮的开山之作,影响巨大。
  • 倾世凤歌之谋世

    倾世凤歌之谋世

    神问:江山与美人只取一样,你选谁?凤止看着身旁俊雅的男子,挥开扇子风流一笑:“美人难寻,可惜我看这秀丽河山也挺好,就江山吧。”那白衣男子含笑看着凤止,语气温柔道:“好巧,我也如此。”神一脸无奈的看着下面的两人。看多了痴男怨女,这两位这还真是凭本事单身!————这是一场事关天下的谋算,有笑有泪有情有恨终成一人霸业……
  • 王爷宠妻360回

    王爷宠妻360回

    他把她拽了回来,看着她的神情越发温柔,养了这么长时间,终于把她的小脾气小个性养回来了,他愿意就这么宠着她,喜欢看着她无法无天的淘气......
  • 狂妃来袭:丑颜王爷我要了

    狂妃来袭:丑颜王爷我要了

    杀手之王穿越而来,怎可继续受尽屈辱!皇帝赐婚又怎样,生父算计姨娘庶妹心狠又怎样?沦为丑颜王爷未婚妻,她嗤笑:“夫君如此美如天仙,不知世人是被猪油蒙了眼吗?”“女人,嫁于我之后,你还以为有能力逃离我吗?”【情节虚构,请勿模仿】
  • 听心痛的声音

    听心痛的声音

    我们手牵手,是最好的朋友,曾经靠过对方的肩,握过对方的手,亲过对方的脸颊,抱过对方柔弱的身体,也曾不断地在对方耳边说:“我们永远是好朋友。”可是。小甜,丢丢,又从什么时候变得分隔两世?!--情节虚构,请勿模仿
  • 你值得世间一切美好

    你值得世间一切美好

    《你值得世间一切美好》一本温暖读者心灵的治愈之书。路边的野花虽体态娇小,内心却无比的坚强,它经历了风雨的磨练,与温室中的花朵相比,正是这种一无所有,造就了别样的沁人心脾。岁月会破坏我们的容颜,但我们可以让心在岁月中慢慢磨砺,如蚌中的沙粒,慢慢的光润起来,等到我们发苍齿摇、步履蹒跚的时候,还可以让珍珠的光泽晕红最后的行程。请认真活出自身的灿烂和美好,这是每一个生命个体最基本的追求。生活本来就是鲜花和荆棘并存。无论你是谁,无论你正在经历什么,坚持住,你定会看见坚强的自己。守得初心,等待光明,沉淀后,去做一个温暖的人。
  • 十绝界

    十绝界

    友情提醒:想完成这个超难副本,你不但得练功打怪,还要全身心融入才行哦!
  • 世界穿梭的修真者

    世界穿梭的修真者

    一个现代的修真者,在末日降临之时,开启了一段时空穿梭的旅程。