一.网络营销体系的建立
246.策划域名注册
企业在互联网上注册域名和设立网址，可以被全球互联网用户随时访问和查询。互联网上域名在世界范围内是唯一的，这样域名实际上与商标有类似的意义，成为企业形象的一部分，于是网络上时常发生域名抢注、重金购买事件。因此有人说网络营销从注册域名开始。
域名的注册安排有以下几种：
1.以企业名称作域名
以企业名为域名一般是一些著名的公司，借助于原有的知名度，能够进一步在网上树立企业的形象。
2.以产品名称或品牌为域名
以产品名称或品牌为域名树立网络品牌，是产品宣传和产品商业广告的最理想方式，但必须以品牌有一定知名度为基础。如海尔集团的品牌“Haier”在国内外已具有一定的声誉，使用域名“Haier.com”自然就有很好的效果。
3.为某些品牌独立注册域名
对产品多样化、生产规模大的企业，其某种产品有独特的个性并有独立的相当规模的市场忠诚度时，最好的选择是为该品牌单独注册域名，以培养、尊重和强化消费者的忠诚度，并可以防止公司其他品牌产品出现信誉危机时危及该品牌。
247.网站的设计要突出营销特色
1.科学地规划网页的基本结构
网页是网上营销的门户，网页的良好结构设计可以体现企业的经营策略。良好的网页结构包括以下5个方面：信息分类科学准确，整体上和每一版块的信息都要主次分明，每页都有高度概括性的和强烈吸引力的标题；信息的主次有别有序，重点突出，让浏览者容易捕捉，诱其点击链接点，首页后的每一层都有与之相同的安排；留出可调整的位置，用于满足临时性或短期性的营销活动需要；文字与图形的布局既要考虑到重点突出，还要给人和谐典雅的感觉；链接点位置的安排有主次差别，让浏览者易于区分。
2.建立方便实用的网页菜单
网页菜单在网络营销中的地位就如网上商店的“导购员”，可以帮助客户方便快捷地搜索所需要的商品。网页菜单的设计应注意以下几方面：
（1）网页菜单不仅要组织和管理所有的程序功能模块，还要反映企业的营销策略和经营特色。
（2）网页菜单是菜单+超文本链接方式的连接结构，其目的是尽可能快地满足用户浏览查询的需要，方便用户操作，以留住客户。
（3）在网页上使用在线目录形式，方便顾客选购。
（4）菜单结构层次不必追求严谨，以客户使用方便为原则。
3.提供高效友好的购物工具
（1）提供友好的搜索引擎。由于消费者成本限制，不可能像顾客浏览商店那样进行网上选购。为此，网上购物者需要使用搜索工具对商品查询，理想情况下，购物者输入关键词就可以将该站点所有符合条件的商品列表。引擎的设计除了能支持精确的关键词查询外，还应能支持短语、模糊词语甚至商品的某一特征的查询。为了能对顾客的购物习惯进行统计分析，搜索引擎应能记录网站的所有登录。
（2）提供高效“购物篮”。购物篮是购物者想要购买商品的集合，通常网站设计一页面来显示顾客打算购买的商品条目，再用一帧页显示顾客购物当前的内容和状态。购物篮始终可见，并动态跟踪顾客的整个购物过程，显示购物清单及价格等信息。
4.提供良好的售后服务
一方面要有在线交互式表单，用以收集客户和访问者的意见和建议；另一方面为客户提供良好的售后服务来维持客户。
248.向社会推销网站
互联网具有交互性、快捷、全球性、多媒体等优势，为提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务提供了有利的条件，但先决条件是访问者主动访问企业的网站。消费者在几乎相同成本的条件下有数以亿万计的网页可供选择，因此推销网站赢得注意力是网络营销的必要环节。推销的策略有以下几点：
（1）在全球著名的综合性和专业导航台注册企业网址。简单的方法是使用“submitit”，该网址提供简要表格，填写后将企业的网点加入到互联网上20多个搜索引擎导航站点中。较为复杂的方法是使用与搜索引擎建立联系的共享软件。
（2）借助传统媒介进行宣传，如在企业的印刷材料上刊印网址，在各种传统传媒的企业广告中加注网址。
（3）交换和购买图标广告，与其他站点建立交换链接，在潜在顾客群的网站的显著位置放置能链接企业站点的图标。
（4）使用邮件组、BBS、新闻组，为企业网站做广告，吸引公众注意力。
二.网络营销策略
249.网络营销产品特性
从理论上讲，在网络上可以营销任何产品，但由于现阶段受各种因素的影响，网络还不能满足这一要求。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述部分或全部特性：
（1）具有高科技感或与电脑相关；
（2）以网络群族为目标市场；
（3）市场需要涵盖较大的地理范围；
（4）不太容易设店贩卖的特殊商品；
（5）网络上销售的费用远低于其他的渠道；
（6）消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品；
（7）通过网络可以得到其信息，提高顾客购买信心的商品。
250.网上营销产品的信息服务
根据信息经济学对产品的划分，产品可划分为两类：一类是消费者在购买时就能确定或评价质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、软件、电脑；另一类是消费者只有在使用后才能确定或评价的产品，称为经验性产品，如服装、食品。对前者，企业需将产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示；对后者，除此之外，更重要的是能以人性化和顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。针对两类商品的不同信息，企业在提供信息时可采用以下策略：
（1）建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之以方案、声音、文字介绍展示自己的产品，使消费者如同亲临其境一般，对产品的各个方面全面了解。为达到此目的，企业应设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统。
（2）设立“虚拟组装室”。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者根据自己的要求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化的需求。
（3）建立自动的信息传递系统。一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、感情上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，以改进产品开发、生产及营销。
251.网络营销价格策略
在网络营销环境下，影响产品价格的主要因素同传统营销下一样有产品成本、市场供求关系和市场竞争等。
传统营销的产品定价策略有：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。传统营销市场的定价的基本原理也同样适合网络市场，但网络市场与传统市场是有所差异的，这导致在网络市场中会有以下趋势：成本导向定价逐渐淡化，而以需求导向定价将成为企业确定价格的主要方法，竞争导向定价中的投标法和拍卖法将不断得到强化。
传统营销方式中的差别化定价策略中，对不同的地区、场合、时间以及针对不同的客户采用不同的价格。由于网络交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，比较容易以理性的方式拟定价格策略，同时将导致国际间价格水平标准化或减少地区间的价格差异。网络市场差别化价格主要使用于以下场合：企业根据不同消费者的不同需求，让消费者来自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得以实现。同时，企业可以通过网络互动性和快捷的特点，准确把握消费者需求差异变化，避免定价发生误差，使需求定价法能更有效地发挥作用。
在网络环境中，由于扩大了招投标单位参加的范围，使企业能获得较为公平的竞争环境。因此招投标定价法更具优势。
目前，拍卖定价在网络中得到较快的发展，许多拍卖行都已在网上进行了有益的尝试。日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖，并取得了明显的效果。据CCID-MIC调查：目前我国用户浏览较多的中文拍卖网站有淘宝、当当等。
网络营销特有的定价方式有：个性化定价策略（根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体要求来确定价格），声誉定价策略（对形象较好的企业进行网络营销时价格可以较高些），自动调价、议价策略（根据季节变动、市场波动、竞争状况及其他因素，设立自动调价系统，同时建立与消费者直接在网上协商价格议价系统）。
252.网络广告的播发途径
