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第4章 小细节,大影响——轻视细节的代价(1)

1.5秒钟带来的巨大利润差

宝洁公司刚开始推出汰渍洗衣粉时,市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升,可是没过多久,这种强劲的增长势头就逐渐放缓了。宝洁公司的销售人员非常纳闷,虽然进行过大量的市场调查,但一直都找不到销量停滞不前的原因。

于是,宝洁公司召集了很多消费者开了一次产品座谈会,会上,有一位消费者说出了汰渍洗衣粉销量下滑的关键,他抱怨说:“汰渍洗衣粉的用量太大。”

宝洁的高层管理人员忙追问其中缘由,这位消费者说:“你看看你们的广告,倒洗衣粉要倒那么长时间,衣服是洗得干净,但要用那么多洗衣粉,算计起来更不划算。”

听到这番话,销售经理赶快把广告找来,计算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间,一共3秒钟,而其他品牌的洗衣粉,广告中倒洗衣粉的时间仅为1.5秒。

就是在广告上这么细小的一点疏忽,对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了严重的伤害。这是一个细节制胜的时代,对于自己的工作无论大小,都要了解得非常透彻,数据应该非常准确,事实也应该非常真实,这样才能脚踏实地完成宏伟的目标。

美国绝大部分企业家会知道一些十分精确的数字:比如全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋。之所以要了解得这么清楚,是因为他们想确保细节上多方面的优势,不给竞争者可乘之机,哪怕是一些细枝末节的漏洞。

只要保证产品在一比一的竞争中获胜,那么整个市场的绝对优势就形成了,而这些恰恰是市场拓展的精髓所在;要打败对手,唯有做到比对手更细!

任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。家乐福单是在选择商圈上就可谓细致入微,它通过5分钟、10分钟、15分钟的步行距离来测定商圈;用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片;然后对这些区域再进行进一步的细化,某片区域内的人口规模和特征,包括年龄分布,文化水平,职业分布以及人均可支配收入,等等。如此细微的规划和考察,是家乐福一直保持在零售业第一梯队的关键原因之一。

类似的以细节取胜的经营之道逐渐成为一种流行的趋势,例如,很多餐厅准备了专供儿童使用的“baby椅”,客人吃完螃蟹后滚烫的姜茶便端送到其手中;商场在晚上关门前会播放诸如《回家》之类的音乐,让客人在萨克斯的情调中把轻松带回家……

在这么多例子中,把细节服务做到极致的是诺顿百货公司,这家由8家服装专卖店组成的百货公司,靠的就是细节服务取胜而不是削价赢利的竞争策略。诺顿百货公司的细节化服务有:

——替要参加重要会议的顾客熨平衬衫;

——为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食;

——替顾客到别家商店购买他们找不到的货品,然后打7折卖给顾客;

——在天寒地冻的天气里替顾客暖车;

——有时甚至会替顾客支付交通违章的罚款。

诺顿公司的总裁约翰先生在服务的细节上起到了带头作用,在高峰时间他从不占用可以多容纳一位顾客的电梯,而是从楼梯走上走下。

在诺顿百货公司的细致服务下,大批的忠实顾客都喜欢把自己称之为“诺家帮”,诺顿百货公司也因此长盛不衰。可以说,做事情就是做细节。

迟到几分钟,丢掉大生意

很多人都能够认识到诚实守信的重要性,但同时又认为诚信原则在大事中才能体现,而事实上要做到诚实守信,必须从小事做起。在我们日常生活中,最常见最具代表性的守信表现就是“守时”。一个诚实守信的人最起码应该做到遵守时间。在商场中,有许多人却不重视“守时”这个做人的原则,结果毁掉了大好的合作机会。

一位朋友向周总推荐一位印刷公司老板。这位老板知道周总的公司在印刷方面花不少钱,想争取周总的生意。他带来了精美了样本、仔细考虑的价钱建议和热情的许诺。周总礼貌地坐着,尽管他未到会前就决定不把生意交给他,因为他迟了20分钟才来。

守时在周总的公司是十分关键的。其产品的印刷部件星期三送到,星期四装订,星期五发送到周总下星期出席的座谈会地点,迟一天就像迟一年那么糟糕。周总公司的业务可能需要十多位工人在既定的一天将销售信、小册子子订货单叠好塞进信封,如果印刷品没运到,啥事都干不成。当那位印刷公司老板第一次会议就不能准时出席,周总就会推断出不能指望这个印刷公司老板能把他的工作干好。

许多你想打交道的精明、成功和有影响力的人士,并没有什么“系统”地判断决定买谁的东西,与谁做生意,帮助或信任谁。如果你不是守时者,别人会对你作负面评价。可以说遵守时间是一个有助于打动合作伙伴的简单方法。成功人士从来都懂得要守时。

德国哲学家康德计划去拜访老朋友威廉·彼特斯,他在动身前曾写信给彼特斯,说自己将于3月2日上午11点钟之前到达。

康德第二天早上租了一辆马车前往彼特斯的家。老朋友的家住在离小镇12英里远的一个农场里,小镇和农场中间隔了一条河。当马车来到河边时,细心的车夫告诉他说,桥坏了,不能过河。

康德下了马车,看了看桥,中间的确已经断裂了。河面虽然不宽,但水很深,而且结了冰。“附近还有别的桥吗?”康德焦急地问。车夫回答说:“有,先生。在上游6英里远的地方还有一座桥。”康德看了一眼怀表,已经10点钟了。“如果赶那座桥,我们以平常速度什么时候可以到达农场?”“我想大概得12点半。”康德又问:“如果我们经过面前这座桥,以最快速度什么时间能到达?”车夫回答说:“最快也得用40分钟。”

康德跑到河边的一座很破旧的农舍里,客气地向主人打听道:“请问你这间房子要多少钱才肯出售?”农妇大吃一惊:“您买如此简陋的破房子,究竟是为什么?”“不要问为什么,你愿意还是不愿意?”“那就给200法郎吧!”康德付了钱,说:“如果您能马上从破房上拆下几根长木头,20分钟内把桥修好,我将把房子还给您。”

农妇把两个儿子叫来,让他们按时修好了桥。马车平安地过了桥,飞奔在乡间的路上,10点50分康德赶到了老朋友的家。在门口迎候的彼特斯高兴地说:“亲爱的朋友,您可真守时啊!”

守时就是遵守承诺;按时到达要去的地方,没有例外,没有借口,任何时候都做到。如果你对别人的时间不表示尊重,你别指望别人会尊重你的时间。守时的人会取得职员、助手、货商、顾客……每一个人的好感。

恪守时间是工作的灵魂和精髓所在,同时也代表了明智与信用。守时代表了彬彬有礼、温文尔雅的大家风范。有些人总是手忙脚乱地完成工作,没有掌握适当的做事方法,所以很难会有什么大的成就。每个人都应该有一块表,可以随时看时间;事事习惯“差不多”是个坏毛病,从长远来看更是得不偿失。在著名商人阿蒙斯·劳伦斯商业生涯的最初7年里,他从不允许任何一张单据到星期天还没有处理。商业界的人士都明白,商业活动中某些重大时刻会决定以后几年的业务发展状况。如果你到银行晚了几个小时,票据就可能被拒收,而你借贷的信用就会荡然无存。

恪守时间是获得他人信赖的前提,会给人带来好名声。它清楚地表明,我们的生活和工作是按部就班、有条不紊的,使别人可以相信我们能出色地完成手中的事情。办事一贯准时、恪守时间这一小小的细节,展示出来的却是非常重要的个人形象和素质。而注重个人形象,取得他人依赖,往往是积累成功资本的第一步。

小节非小,事事关大

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