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第1章 时尚解码

有人说时尚是个名利场,认为这个行业很虚荣。其实有人的地方就有江湖,与其在一个很复杂、很无趣的江湖中打拼,不如在这个美丽的江湖中生存。

时尚不是一门简单的生意,它包含着文化、设计、科技的创新,商业模式的创新,资本运作,消费者心理等内容。这一切都在时尚行业里有很好的表达。这确实要求时尚行业的从业者们素质要更高一些。

时尚产品一般包含五个要素。如果你认为自己的产品是一个时尚产品,它要是五个要素都具备,那当然最好,如果只具备三个以上,可以称为时尚产品,如果连三个都不具备,我认为它不能叫时尚产品。

首先,它要新,必须是足够的新,是能够给人带来新鲜感和一点新奇性的东西。比如白衬衫,各个品牌每季都得推。我想很多男士和女士,每一季都得再买一件白衬衫,因为它会洗黄。但是在买哪种白衬衫的问题上,就有一个新鲜感的考虑。所以新鲜感和新奇性,对于时尚产品,甚至是一些日常必用的产品,是非常重要的。它能增大成功的指数,所以必须把它融入到产品的设计和开发中去。

其次是美,它必须有令人迷恋的美学特征。一个产品如果光是新,那它还不足以进入市场。比如有的设计师会做一些非常新的产品,但是它没有市场。为什么?它违背了我们人性深处一些基本的美学特征。

第三是变,这个考量在时尚行业尤其重要和明显,因为时尚有一个明显的时间性,是在一定的时间段内必须做到的创新。

前两天,我和迪奥(Dior)中国的负责人进行了沟通。他就说,他以前认为服装设计师特别幸福,所有好的东西公司都给他提供。每天健身,然后玩乐,然后结交明星,其实一年就勾勒几个草图,那么多人为他忙。他说他现在接手服装,常跟他们设计师开会,才发现他们太不容易了。怎么能在这么大的压力下去创新?一年四季要设计不同的款式,而且这四季的款式,要承受来自全球各地经营者的各种质疑和压力。这就考验一个设计师在一个非常有限的时间段里的变化能力。时装要的就是这个时效性,要在有效的时间段里面创新,做到百变。

第四是时,充满时代认同感。这个词大家肯定都懂,但是却很难做到。就像编辑,我们强调时效性,要抓新闻点,但真正去做时,就发现很难。时代感和独特性在很多时候是冲突的。比如我最喜欢研究的并不是时尚人士最尊崇的,而是那些大众名牌,什么古奇(Gucci)、路易·威登(LV)、香奈儿(Chanel)。我在想为什么它们能够获得这么大的成功,它们其实是解决了创新和时代感的冲突问题。譬如说,我们那天讲到京剧、昆曲在慢慢消亡,为什么呢?它们都没有解决这个冲突,没有解决自己的独特性和时代的变迁之间的冲突,与时俱进这个词没有解决好。时尚也是如此。

最后是“心”,符合多数人的喜好之心。这个“心”是得消费者之心。我们也可以理解为,一个时尚行业的从事者,要想获得成功,我觉得他必须对人性有充分了解。人的性格是不同的,但是人性是基本相同的。一个30岁的女人面对的人性方面的需求,一个40岁的男人面对的人性的需求,经久不变。他们只要到了这个当口儿,需求大体上就是这样了。他们面临着身体发胖、事业压力更大的境况,忽然间觉得以前的情感不足,需要补充。这一切的一切,是一个男人到了40岁和一个女人到了35岁左右时都会面临的。这时候,作为一个时尚产品的经营者,或者说一个生产者,我们面临的问题就是怎么样做好一个人性的生意。满足人性的需求是我们十几年来一直在做的,未来时尚行业也会一直做的,而不是生存的需求。我觉得这是时尚行业最最重要的——我们满足的是人性的需求和欲望。

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