登陆注册
2596000000004

第4章 损失厌恶

为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪?为什么人们会买下不需要的或者原本并不喜欢的东西?购物达到一定金额免运费的策略会如何影响销售呢?想让你的店铺顾客盈门,增加销售额的秘密何在?

天下没有免费的午餐

前一章我们探讨了根据人们知觉对比的特性,诱饵效应如何在销售过程中发挥作用。接下来,我们要进一步探讨在销售活动中价格诱饵的另一种极端情况,那就是免费策略。免费策略所能带给消费者的兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激,消费者对于免费的追捧与热衷,对于销售者来说,我想绝对是最好的消息,因为天下从来就没有免费的午餐。免费的体验,绝大多数时候正是通往消费的开端。

在我们对免费策略进行详细的探讨之前,首先让我们看看在我们的生活和工作中曾经遇到过哪些免费商品或者服务:

办公室楼下经常免费发放的洗发水试用装;超市里供顾客免费品尝的切片火腿;会展中心提供给参观者的免费手提袋;印有某企业logo的新年台历或促销T恤衫;基金公司的免费理财讲座;手机增值业务免费体验三天;……以上这些,是不是就像一部电影的名字——“看上去很美”?

如果仔细想想,也许你会吃惊地发现,其实人们已经被大大小小商家推出的令人目不暇接的免费试用给包围了。免费是如此的频繁,可即便如此,面对每一次免费,大多数人还是会义无反顾并且兴致盎然地参与进去,生怕错过些什么。对于免费的东西,人们总是有着无穷无尽的兴趣。

首先我们来分析消费者为什么会对免费的东西有如此大的热情。

这是因为人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶(LossAversion),也就是说,人们具有畏惧损失的本能。这一特性也是经济学研究中对人的基本假设前提之一。在一般情况下,只要人们进行了买卖活动,作为购买者一方就将要付出相应的金钱,那么相对应地,他也就需要承担由于买到的东西有可能达不到期望值而产生的损失风险。

人们的心理总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧,契合了人们的避免损失的这种心理,但恰恰因为免费受到人们偏爱的特征,经常会引起人们巨大的情绪波动,从而诱使人们做出非理性的购买选择。

其实免费的东西本身是不会让消费者产生购买行为的,因为它就是免费的,不需要消费者支出成本。但是由于免费的赠品能够引起人们的热情与非理性,所以在现实的销售中很多商家经常会把免费获得的商品与另外的某项商品或者服务联系起来,借免费的物品去引导消费者完成其他的购买决策或者进行品牌宣传。

正像那句著名的谚语所说“天下没有免费的午餐”,所有这些林林总总的免费举措,其目的都是为了能够促进销售。所以说免费不是问题,如何把免费与销售目的紧密地联系在一起才是个大问题。在现实销售过程中,销售者只要能够理解人们热衷免费的心理根源并利用巧妙的搭售组合,那么将会大大促进实际销售的效果。

为什么会买下原本不喜欢的东西

免费策略的最大好处,就在于它所引发的热情能够影响人们的情绪与心智,让人们在做出购买决策的时候不能依据完全的理性,即使有些决定在事后是非常容易就被否定掉的。

很多人都曾经有这样的经历:去超市卖场购物回家之后,不禁开始暗自后悔,发现搬回家来的有些东西其实并不是自己需要的,或者并不是自己喜欢的,把它们买回来只是因为有免费赠品的缘故。

免费策略究竟会在多大程度上影响人们的理性,曾有人做过这样的实验:

首先采集第一组实验数据,实验人员在大学的校园食堂为学生们提供两种包装的饮料,易拉罐包装的可口可乐,每听售价3元,另外提供一种用小纸杯盛放的散装本地汽水,每杯售价1元,然后实验人员记录学生们的选择情况,据实验统计,有79%的学生在午餐购买饮料时选择了品质更好的罐装可口可乐。只有21%的学生选择了那种虽然更便宜但看起来品质明显要差一些的杯装汽水。

第二组实验开始了,罐装可口可乐的价格降到了每罐2元,而杯装汽水为免费提供,对于经济效用而言,两者是完全相当的,学生们无论选择哪一种饮料,所节省的均是1元钱。但选择的结果却和上一次的统计发生了根本性的变化,超过90%的人选择了喝免费的杯装汽水,而放弃购买品质更好的可口可乐。仅仅是因为免费的缘故,让大部分人放弃了原来对品质的重视,而改为接受散装饮料。

再接着,罐装可乐的价格被调整为1.5元,纸杯装汽水仍然免费提供,这一次情形没有发生大的改变,大部分人仍然钟情于免费饮料,即便买罐装可乐所能得到的经济效用更高。

这就是免费策略给人们带来的心理影响,很多人会在免费这一旗帜的号召下,忘记了自己曾经想要的是什么。

笔者的一个朋友,经过了几年辛苦打拼之后,攒了一笔不大不小的积蓄,眼看房价高涨,买房无望,遂决定先开始尝试一下有车生活,也算是犒劳一下自己。顺便插一句,凡是当消费者准备奖励自己的时候,大多数情况下都会先犒劳了销售者。

在买车之前,他遍访各大汽车资讯网站,了解目标价位内的各款车型,对汽车的动力、内饰、品牌、口碑等各方面都进行了详细的对比,也咨询了身边一干人等的意见,终于选定了自己的目标车型,可是等到他真正要出手之时,却在一天时间内忽然改变了初衷,选择了另一个品牌的车子,而这个型号的车子在网站的车友留言中频频被提及存在行车噪音大的弊端。看到他买回来的竟然是当初被他自己否定掉的车型,我不禁纳闷儿,后来才弄明白缘由。原来这款车子的销售推出了免费送装饰而且3年内免费6次保养的销售策略。有了这样的理由,对于朋友的举动,理解起来就不那么困难了,因为这听起来的确是很诱人的促销。或许换成我自己,在做购买决定的时候也会受到这种免费诱惑的影响吧。

好在朋友现在还沉浸在有车生活的喜悦中,没有立刻陷入后悔的境地,在希望他的后悔不要出现在两三年之后的同时,我们也不得不佩服商家和销售人员对免费策略的合理运用。

网站购物免运费的奥妙

为了能够更为清晰地看到免费对销售带来的影响,让我们来看看免费在现实销售中的另一些案例吧。

国内知名的电子商务网站——亚马逊中国(www.amazon.com)很长一段时间以来,一直在其网站上进行如下的促销手段:全场购物满49元免配送费。这意味着如果某个顾客购买了45元的商品,那么他还要支付一笔不低于5元的配送费用,但是如果他再购买4元钱的商品,总金额达到或超过49元的话,那么就可以免付运费。这样简单的得失结算,每个消费者都能够轻松地算出,与其单独支付运费,倒不如再多购买一点儿商品,凑够49元以上,就可以享受到商家提供的免费配送服务了。而这样的想法也恰恰就是商家想要的结果。

有不少消费者本来并没有计划要消费到49元,但看到这样的促销广告,会禁不住再买一点儿自己原本并不是很想买的,或者可买可不买的物品,以达到享受免费配送的优惠条件。就是这微小的心理差别,从销售商的角度来看,能够对增加整体的销售额起到明显的拉动作用。

而在国外,亚马逊网络书店几年前就已经开始了这样的销售策略,据一些商业研究报告显示,这样的销售策略,对于提升电子商务网站的总销售额,起着至关重要的作用,在亚马逊并购了卓越之后,这样的策略也被同样移植到了国内市场。

运用免费策略来促进销售和收入的类似的例子还有电信运营商,在电信运营商的市场指标中,其中有一个非常重要的指标就是用户平均月消费额,在电信行业中称之为ARPU值。电信运营商之所以重视这一指标,是因为在用户规模不可能短期内发生激增的情况下,只有提高平均月消费额才能大幅增加营业收入。要想能提高这一指标,就必须让用户使用更多种类的业务,并且要能够保持稳定的使用频率。

为了让用户没有任何心理负担的去尝试使用新鲜业务,电信运营商也花费了很多的心思,其中很重要的一种方式就是推出免费试用,比如中国移动公司当年热推的即时通信工具——飞信业务(Fetion),由于在推广期内,凡是注册使用“飞信”的移动用户均可以通过该服务提供的客户端,免费从计算机上向其他用户的手机发送短信,在这种促销手段的刺激下,结果只经过短短一年的试用期,飞信业务在国内的用户量就超越了MSN而跃居成为即时通信领域的第二名。

用免费的东西赚更多的钱

想让你的商店顾客盈门,或者让你的销售额增加,一个很简单也很有效的办法就是为顾客推出一些免费体验服务,或者找出一些免费的东西来作为招徕客户的噱头。

汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉,有一年他带着公司的产品参加了在美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在了展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想提高自己公司的知名度,但是组织方这种安排显然难以达到目的。于是,他找到大会主办人要求调换一下位置。

主办人说:“你瞧,这些都是大公司的名牌产品,我们只能把它们放到这些最合适的位置。汉斯先生,你的产品展示位置也是最适合的。”汉斯一看,可不,在显要位置摆放的全是数一数二的知名产品,自己的产品虽然也不错,但相比之下名气小多了,怎么办?花钱来参加展览会,总不能一无所获,空手而归吧!

博览会开始后,参观的人络绎不绝,一天过去了,但很少有人光顾他的柜台。眼看剩余的展览时间不多了,汉斯十分着急,晚上躺在床上还苦苦琢磨着。第二天他终于想出了一个巧妙的办法,他离开柜台出去了整整一天。

第三天,会场的地面上突然出现了许多小铜牌,铜牌的背面还刻着一行字,上称:“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅阁楼上汉斯食品公司陈列处免费换取一件纪念品。”于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯的阁楼上,本来无人光顾的小阁楼,一下被挤得水泄不通。汉斯不仅达到了提升知名度的目的,而且光是这次展会上的订单与现场销售,就为他带来了几十万美元的利润。

也许会有朋友提出下面这样的疑问:不少商家推出的就真的只是免费体验而已,并没有要求人们在获得免费商品的同时还要购买什么其他的东西,这样的免费策略对销售还会有价值和帮助么?

答案是肯定的。

有一家叫惠勒的国外公司,他们就很好地将免费的策略应用于销售活动,这家公司销售上万种与日常生活中吃穿用相关的商品。而且生意火爆,每天光顾的顾客非常多。它所采用的主要促销手段就是免费试吃、试穿、试用,而且并不强制用户必须要购买什么。惠勒公司为顾客提供了大量的免费体验机会,顾客不仅可以对店内的商品进行试吃试穿的体验,而且顾客付款后只要取一张领货单,就可以马上在商店门口取到包好的商品,指定范围内的顾客还能得到免费送货上门的服务。

这样做的好处显而易见,因为所有的试吃试用都是免费提供的。顾客会因此而更有热情去尝试和挑选,一位女士在商店免费试穿了十几件衣服之后,终于找到了符合她自己身材的两件外衣。而另一位太太要给他的家人买一些食品酱料,但是她的家人不喜欢奶油和花生的味道,在其他的商店卖场她只能根据食品的配料表来推测,而现在,她在试吃了几十种口味的食品之后,很容易地就选择出了自己想要的那几种。

有人可能会担心,如果顾客只是试吃却并不购买,那么商场岂不是要赔本关张了?如果现实真是如此的话,那么关门倒闭是毫无疑问的,但是现实却是顾客用光顾与实际购买对这样的消费体验给出了积极肯定的评价,而惠勒公司也取得了满意的销售效果。

这是因为顾客在进行免费体验的同时,另外两个心理因素会悄悄地发生作用,一是人们所固有的自尊心,存心去单方面享受免费试用,而没有打算做出任何购买行动的做法,是被主流的社会道德规范所唾弃的行为。出于维护自尊的需要,不会有太多的人愿意去从事这种有悖于道德规范的举动。

另一种发挥作用的心理因素是“互惠心理”,顾客在得到免费赠品或者服务之后,对于提供者会存在一种亏欠的心态,这种心理对于销售过程而言,也会起到重要的影响作用。我们将在后文第五章对这一效应进行更为详细的描述与分析。

另外,把销售这项活动放在更长的时间周期内去看待,有些由免费体验带来的消费将会发生在一段时间之后。如果把销售看成是一个不可割裂的系统工程,那么有些销售策略则是多种心理战术的组合应用,将免费策略与其他心理学定律结合在一起,往往会带来更好的销售效果。

例如很多商家非常关注高校学生这个未来的潜在消费群体,很多商家花大力气在高校推广校园免费体验活动,就是很好的例证。在学生群体中去做这样的促销活动,并不能让销售者马上获得很好的经济回报,因为大多数学生的消费能力还是有限的,但是这样的免费体验对于企业的销售战略来说,仍然具有重大的意义。企业对于销售所付出的这部分努力,将会在潜在的消费群体走出校园之后得到相应的回报。

免费策略激起人们的兴趣与热情,从而让更多的受众群体参与其中,即便是不会立刻产生购买行为,但是至少能够让这些潜在客户认知品牌,熟悉产品和服务的特征,这些都将成为其未来在进行该类产品消费时的决策参照。

同时,在这样的免费促销过程中,作为销售的一方很容易就能采集到潜在消费群体与消费相关的诸多商业信息,而这些消费信息对整个销售而言有着很大的情报价值,能够对改进产品服务、制定整体销售策略起到很大的帮助作用。这些都是不能立刻兑现的免费促销策略给商家和企业带来的价值。

同类推荐
  • 为何你总是会受伤

    为何你总是会受伤

    武志红老师从事心理学事业25年来,一直都非常关注当下人们的心理状态与变化,并为此做了大量的调查、研究工作,以心理学微观角度,从当事人的童年家庭关系中找到深层答案:一个人之所以出现会绝望、愤怒,多数都是因为他受伤太重。而心理治疗中发挥作用的,主要是爱的力量。我们必须自己去寻找人生的答案,我们首先要将自己当成一个人,也要将别人当成一个人。你必须自己开始。假如你自己不以积极的爱去深入生存,假如你不以自己的方式去为自己揭示生存的意义,那么对你来说,生存就依然是没有意义的。我们必须找到一条新的道路,能激发“促进生命的”热情,比以前更能感觉到生命活力与人格完整,觉得活得更有意义。
  • 荣格谈心灵之路

    荣格谈心灵之路

    本书收录了瑞士心理学家荣格一生的智慧经典。对荣格生平及思想进行的精心梳理,向人们展现了一个极富有个人魅力,并带有强烈情怀的思想家的心灵之路。他卓越的思想及其丰富的人生价值理念,为全人类的发展作出了突出贡献。
  • FBI心理暗示学

    FBI心理暗示学

    了解人心——通过一个人的神情举止、穿着打扮、语言习惯、签名笔迹等,学得超强阅人术,见微知著,慧眼侦知事件的真相,瞬间读懂。攻克人心——通过一些心理学策略和技巧,如从众心理、贝勃定律、登门槛效应等,熟知人性,攻克他人心理堡垒!获得人心——通过一些人际交往方法和处世技巧,如期望定律、互惠原理、自己人效应等,驭人有术,聚心有方,成就自己!
  • 石头汤实验:文化隔阂为什么如此顽固

    石头汤实验:文化隔阂为什么如此顽固

    本书讲述了一个有趣而又雄心勃勃的心理学课堂实验的经过。在讲授跨文化交流的课程中,作者将她的学生随机分为两个文化组。在随后的10周时间中,这两个组的人员内部逐渐形成结盟、忠诚等特质,而两个组之间则发展出偏见、敌意和冲突。这本书读起来就像一本情节曲折的小说,这个实验对于我们理解同一种文化内部的不同群体之间、不同文化之间的隔阂产生的原因、心理学机制很有启发意义。这本书对于社会学、心理学、人类学、文化传播学的学习者和研究人员都很有参考价值。
  • 海洋天堂

    海洋天堂

    《海洋天堂》是由薛晓路执导,李连杰、文章、桂纶镁、高圆圆、董勇、朱媛媛等主演的亲情电影。该片讲述了一个父亲被确诊患肝癌晚期,生命只剩3—4个月的时间倾尽所有,守护孤独症儿子的感人故事。
热门推荐
  • 川西才子吴因易

    川西才子吴因易

    我初识吴因易,是上世纪八十年代中期在承德避暑山庄的一次通俗文艺研讨会上。那时,他还是一位崭露头角的“文学青年”。二十多年过去,他出版了近十部长篇小说,编过多部电视剧,获过许多奖,挂过“全国人大代表”、“市人大副主任”、“市文联主席”、“省作协副主席”等桂冠。著作等身,名闻遐迩,是位很有业绩的“文坛诸侯”。如今他已六六高龄,解甲归田,专门“坐家”当专业作家了。我最近一次见到吴因易是今年(2012年)3月,在中国作家协会召开的一次会议上。这次名为“中国百位文化名人传记丛书”启动仪式上,吴因易认领了撰写《陈子昂传》的任务,高高兴兴地回四川老家写作了。
  • 算学启蒙总括

    算学启蒙总括

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 超级废墟商城

    超级废墟商城

    “我那淡淡的忧伤啊,这是哪里?”看到身旁三十米高巨型怪物,刘单来不及感慨了,撒腿就跑,临跑还不忘抱着身旁靑褐色的巨蛋。“离商城开启,还有98个世界。”话音刚落,刘单就被一只脚踩死了。全书完。。。。。。。怎么可能。
  • 拐个妖孽做男友

    拐个妖孽做男友

    她靓么?靓!她优秀么?优秀!像她这种集美貌与智慧并在的女生,怎么会入不了他的眼?他是高高在上,宛如妖孽帝王般,不可亲近,不可攀靠?她偏偏不信这个邪!她一定会把这妖孽收入囊中以免再祸害人间。情节虚构,切勿模仿
  • 白话华严经 (套装全6册)

    白话华严经 (套装全6册)

    《华严经》描绘了富丽庄严的成佛境界,是诸佛最圆满的展现,也是每一个生命的觉性奋斗史。《白话华严经 (套装全6册)》兼具文言之韵味与白话之易懂,接引读者进入般若经典的殿堂,开启圆满自在的人生。《白话华严经 (套装全6册)》让你跨越文字隔阂,参与菩萨波澜壮阔的生命史诗!
  • 红妆神捕之将军令

    红妆神捕之将军令

    许言是南国都城洛州知府许崇道家的十小姐,长在深宅,本是大家闺秀,却因意外显露出的断案才能而引起众人注意,并因此一次次卷入各类争斗。这些争斗或涉及家族、或涉及朝堂,上至皇帝,中至朝堂江湖,下至市井小民,纷繁复杂。许言身在其中,为各种各样的原因,不得不用自己所理解的犯罪分析及犯罪心理学知识帮助侦破案件。在破案过程中,许言与年轻的京城九门统领易慎行逐渐走到一起。后易慎行因为不得已的原因,承认自己灭人满门、甘愿领死。许言顶着巨大的压力,为易慎行洗清冤屈。后易慎行为国出征并得胜归来,两人终成眷属。
  • 三国之袁氏枭雄

    三国之袁氏枭雄

    一个历史类网络小说爱好者,因为一次空难意外穿越回到两千年前,成了袁术与婢女所生的庶长子袁否,恰逢袁术称帝,曹操纠集刘备、吕布、孙策四路联军,围剿寿春,且看携有一颗未来灵魂的袁否如何逆天改命?注:袁否的否,音同痞。剑客铁粉群:124223988剑客官粉群:308310447
  • 春秋策:先秦诸子与史记评述

    春秋策:先秦诸子与史记评述

    先秦诸子百家,是后世思想学派的源头,司马迁所著《史记》,是中国恢宏历史的结晶,塑造独立性格,传承灿烂文明,两者缺一不可。研习先秦诸子应注意:汲取各家学说要义,去粗取精,去伪存真;二、与时俱进,学以致用。《史记》究天人之迹,通古今之变,成一家之言,拜读应谨记:一、读史学做人,以史为镜,可以明得失;二、读史学智慧,融会贯通,为己所用。
  • 纳米核心之影子计划

    纳米核心之影子计划

    黄昏虽已结束,但故事并未终止。面对连亚人都惧怕的II型文明,他们该怎样对待?“我们,究竟谁才是入侵者?”瑞,我相信你会在未来,等我们。突破长夜,重现黎明。
  • 高上玉皇本行集经

    高上玉皇本行集经

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。