第一章 浮躁的世界里，需要更多的理性 (1)
“理性经济人”是西方经济学的一个基本假设，即假定人都是理性的和利己的，在面两种式两种以上选择时，总会选择对自己更有利的方案，追求自身利益的最大化。
理性经济人的假设是经济学最根本的假设，经济学家认为，走入经济学的第一步就是以理性的方式来看待问题。如果否认这个假设，就等于取消了经济学本身。
西方经济学的鼻祖亚当·斯密认为：“人只要做‘理性经济人’就可以了，如此一来，他就好像被一只无形之手引领，在不自觉中对社会的改进尽力而为。在一般的情形下，一个人为求私利而无心对社会做出贡献，其对社会的贡献远比有意图做出的大。”
经济学家慎听小道消息：理性的经济人决不做“傻事”
经济学家是理性的人，他们的分析判断都是以理性为标准进行衡量。学会用经济学的理性去分析和思考问题，能避免生活中许多无意义的冲动和疯狂，让我们有限的生命能够发挥出最大的能量。
朋友跑到经济学家那儿，神神秘秘地说：“我有一个消息要告诉你……”
“等一等，”经济学家打断了他的话，“你要告诉我的消息，确实是真的吗？”
“不知道，我是从街上听来的。”朋友老实回答。
经济学家接着说：“你要告诉我的消息就算不是真实的，也应该是善意的吧。”
朋友犹豫了一下才说：“不，刚好相反……”
经济学家又问：“那么我再问一句，这个让你如此激动的消息很重要吗？”
“并不怎么重要。”朋友不好意思地回答。
经济学家说：“既然你要告诉我的事，既不真实，也非善意，更不重要，那么就请你别说了吧！因为这样的事情，只会浪费我们的精力。”
有一句歌词唱“你可以说我冷漠，或是怪我刻薄……”，这或许是经济学家最贴切的写照。在经济学家的眼里，千差万别的活生生的人都是理性经济人——不懈地追求自身最大程度满足的理性人。在经济学家的世界里，一切事情都遵循着“理性开道，利己先行”的经济学真理。
你或许会觉得这未免太过冷血和不近人情，但这确实是经济学家所提倡的思维方式。现实一点看，理性经济人的“利己”的出发点，其实也是我们每个人大多数时候的本能。
经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说到：“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处。”
经济学家是一个理性的人，他的分析判断都是以理性为标准进行衡量。所以，故事中的经济学家不会对对于自己来说无益的事情产生兴趣，在他们的眼里，时间有效用，自己的精力也关系着效用，那么，为什么要浪费我们宝贵的时间资源去做完全没有意义的事情呢？
学会用经济学的理性去分析和思考问题，能避免生活中许多无意义的冲动和疯狂，让我们有限的生命能够发挥出最大的能量。
众所周知的“买椟还珠”的故事，如果经济学家看了，一定会问：“怎会被一个漂亮盒子就迷得丧失了理智了。”在理性人的思维里，即便他喜欢精美的盒子而对里面的珍珠丝毫没有兴趣，他也绝对不会白白还给店家——要么，我跟店家讨价还价只付盒子的钱，要么，我自己再转手把珍珠卖个好价钱。
你或许会有疑问：如果人人都是理性经济人，都只顾着追求自身利益的最大化，那么，社会中将充斥着冷漠与自私自利的风气，整个社会不会乱套吗？
针对这个问题经济学家给出了回答：“他追求自己的利益，往往能比在真正处于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”也就是说，人人都是理性经济人，更能在客观上维护社会的秩序。相反，在一个社会里，如果每个人完全利他，不仅避免不了纠纷，而且也不利于全社会的资源的优化配置，甚至导致社会根本无法运转。
我们并不是要去用经济学家复杂难懂的经济学模型和数据来分析生活的一二三四五，而事实借鉴经济学家的智慧来洞悉生活中的诡计。正如经济学家凯恩斯说，经济学的理论并未提供一套既可用的完整理论，经济学能够给予的是一个全新的思考问题的角度和全新的尝试。它不是一种教条，只是一种方法，一种心灵的器官，一种思维的技巧。经济学的眼光不是要剥夺社会中的感性与温情，只是为我们提供一种更为客观的思维方式。
这个“乱花渐欲迷人眼”的世界似乎正在变得越来越浮躁，而浮躁的时代里，我们需要的正是经济学家坚定的理性。理性不是不带任何感情的去看待问题，而是以更优的方案去权衡取舍，让自己过得更好。
折扣就是陷阱：商家永远比你更“自利”
现实中，人们总是喜欢免费的午餐，这不是由于他们不理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。
如今的市场促销手段中，最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。每逢节假日，商场的促销手段便纷至沓来，令人眼花缭乱。消费者平时工作忙，因此节假日成了商场血拼的最好时机。而商家也早就与消费者达成了假日促销的默契，知道消费者们最经不住的就是打折与让利，因此只要是你想买的，商家都会想法打折。
如今打折的花样名目繁多，层出不穷。“买一送一”、“满200送100”、“大甩卖”、“跳楼价”的牌子充斥在各大热闹的卖场，一年中的大长假、小长假也都成了缤纷的“购物狂欢节”，不遇节假日时就一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，极尽花招诱惑着消费者慷慨解囊。
当享尽“折扣”疯狂之后，“打折”的新鲜感逐渐退去，理性的消费者不免会心生疑问：商场打折广告接二连三，打折花样不断翻新，有时全场打折，有时部分商品打折，有时分楼层打折，有时按专柜打折，逢年过节打折，喜庆活动打折，某产品专项打折……仿佛没有不打折的时候。商家什么时候变得如此大方，一年到头都在“让利”呢？
别忘了经济学家弗里德曼的一再提醒：“天底下没有免费的午餐。”当然，商家也不会做赔本的买卖。商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性，每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。
在商场里，商家以种类繁多的商品吸引消费者，再用昂贵的价格获取利润，而为了能获得更多的交易机会，他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣，消费者多会感到心里舒服些。渐渐地，我们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。
情人节之际，章先生到花店买玫瑰。他惊讶的发现，平时2元一朵的玫瑰，这时候竟然标价20元/朵。
章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，问，“先生，买花啊？”
章先生：“嗯……这，……咳咳，就是贵了点……”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？这一束花要是能让你女朋友开心，让你俩甜蜜幸福，那可是太划得来了！”
章先生犹豫不决……
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生说：“啊？有这个必要吗？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想了想也对，就办了张卡，买了束花。
所谓折扣效应，是指卖方按原价给予买方一定百分比的退让，即在价格上给予适当的优惠，从而诱使消费者再次消费。而折扣效应之所以能频频奏效，恰恰也是利用了消费者作为理性经济人的特点，即实现自己的利益最大化。即便你明知打折是商家给我们挖的坑，却依然照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演——“我已经赔了，看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”——让我们心软了？还是我们天生就是上当的主。
事实上，消费者与商家都是理性的经济人，双方都在追求自身利益最大化的过程中，进行着“自利”的博弈。现实中，人们总是喜欢免费的午餐，这不是由于他们不够理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。
美国P&G公司曾经实行过“折扣券”制度，对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）采用比较优惠的价格。1996年，该公司以区分消费者需求弹性成本太高之名要取消此种制度。结果，经常来光顾的顾客火了，一纸诉状将P&G公司告到了纽约州司法部。最后，P＆G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。
可见，即便大多数人都承认促销折扣让我们花去了更多的钱，但大多数人还是愿意乐此不疲地去打折商场疯抢血拼。折扣效应让消费者对产品的价格更加敏感，也蒙蔽了消费者。它让人们只看到自己在某一次消费中少花了多少，而没有看到已经为之付出的及将来要为之付出的代价。所以，有人在消费某些奢侈品的打折优惠时，还甘之如饴，并为此感到非常满意。
