营销观念 营销观念是指企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润的经营指导思想。20世纪50年代至60年代，市场上商品供过于求，市场竞争越来越激烈，买主素质提高，购买力充足，需要更广阔的选择余地，迫使企业认识到企业存亡兴衰的命运最终掌握在消费者手中，“顾客即上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父母”、“顾客是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。具体表现为：“顾客需要什么我们就生产什么”。这种新观念给工商企业带来了蓬勃的朝气和活力，使得工商企业日趋繁荣发展，在社会上的地位日益提高。
营销观念首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被称作“营销革命”，人们常常把这一重要观念的出现与工业革命相提并论。
社会营销观念 从20世纪70年代起，随着环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题的日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。在这种背景下，提出了社会营销观念，即企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润的一种经营指导思想。
社会营销观念比营销观念增加了两个因素：一是不仅要考虑到消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益；二是既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。
3.新旧营销理念的区别
上述市场观念的演变，大体反映了不同时期工商企业生产经营思想的转变情况。概括起来，可以划分为三个阶段：第一、二种为第一阶段；第三种为第二阶段；第四、五种为第三阶段。新、旧观念划分又可分为两大类，即旧的和新的两种市场观念。前两个阶段为旧观念阶段，后一个阶段为新观念阶段。两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法手段和营销目标方面有很大差别：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
（2）企业营销活动的手段不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二步：分析企业营销理念选择依据
活动顺序：
1.在现实生活中找到按照上述5种营销理念经营的企业案例。
2.分析上述企业选择实行生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、现代营销观念、社会营销观念的原因。
案例讨论
宁波雅克服饰有限公司成立于20世纪80年代末期，是一家专门从事服装生产、加工的劳动密集型企业。公司成立之初，公司总经理马克隆看到了我国服装生产、加工企业的市场前景，对公司发展前景充满了信心。公司以“改善中国人的穿着品位”为己任，形成了良好的公司经营理念，制定了完善的发展规划和科学的管理制度，旨在生产出“优质产品”以满足中国老百姓的着装需求。可当马总满腔热情带领全厂员工生产出来的优质服装摆在老百姓面前的时候，老百姓的冷淡让雅克公司上下为之震惊，一边是老百姓对“优质产品”——雅克服饰的冷淡，而另一边却是众多假冒品牌服饰卖得热火朝天。
马克隆总经理陷入了困惑……
（1）雅克公司选择的是何种营销理念？
（2）雅克公司与其他服装企业在营销理念上有什么差异？
（3）为什么雅克公司选择的营销理念没有被消费者所普遍认同？马克隆总经理感到困惑的是什么？
（4）该案例让你感悟到了什么？
企业营销理念选择依据
五种企业营销理念不能简单地用对与错、好与坏来区分和判断。对生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、现代营销观念、社会营销观念等上述企业营销理念的选择，要看谁来选择，站在谁的立场上进行选择。若从顾客和社会的立场出发，营销观念、社会营销观念为优，从企业的立场出发，则不一定是这样。
企业对市场理念的选择取决于企业内在的性质和市场环境类型。
1.企业内在性质与营销理念原初形态
企业也有内在本性，认识企业先天本性之“恶”及其在不同的市场环境下的表现形式，有助于把握企业行为的规律性，为宏观调控提供依据，健全法制和各种宏观调控，改善市场环境，规范企业行为，使整个社会经济健康有序地发展。
（1）企业先天本性之“恶”表现为“与生俱来，终生不变”的两种基本性质：营利性与安全性。
1）营利性：指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性决定了企业经营活动的三项基本原则：①低投入原则：在不减少收益前提下把成本投入降到最低限度。②高收益原则：企业在产品成本或经营投入既定的条件下力争使收益达到最大。在不受到追究或有可能逃脱追究的前提下采用一切可能的手段去达到目的，而不管是否符合法律、道德和顾客利益。③低机会成本原则（近利原则）：指企业尽量降低机会成本，获取近期利益。由于近期利益具有确定性而远期利益具有不确定性，大多数企业不会放弃近期的确定收益而去考虑远期的不确定性收益。
2）安全性：指企业牟利方式和手段必须不危及自身安全。“安全”有三种含义：①人身安全：即不受法律制裁及他人暴力攻击；②财产安全：即不受经济处罚，如罚款、赔偿他人损失等；③经营安全：即不出现顾客抵制购买，不会由于无人购买和购买锐减而危及企业生存。营利性与安全性是对立统一的。营利性与安全性是企业判断市场观念优劣的内在依据。
（2）原初形态市场观念。从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的理念便是最好的理念，这种未与任何市场环境相结合时的企业市场理念，即原初形态市场理念。可具体定义为：分析不断变化的市场环境，探寻在特定市场环境中能够安全获取最大限度利润的机会、方式和手段。“探寻”的主要内容是法律的力度、顾客和社会反应的强度、舆论的热度等。
分析企业内在本性只是指出一个客观事实，认识这个事实对于企业来说可以知道在不同的条件下如何满足自身内在要求，对于顾客和社会来说，可以知道如何控制企业行为，使之与顾客和社会利益相一致。
2.市场环境压力类型与企业市场理念
企业内在本性是决定市场观念选择的内在依据，是永恒不变的；市场环境则是决定市场观念的外在依据，是不断变化的，不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。
制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：①法制健全程度；②科学技术和生产力发展水平所决定的市场商品供求状况。
根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为四种类型：无压环境、低压环境、高压环境、完全压力环境。
（1）无压环境与生产观念。指市场环境的各方面因素对企业基本未形成压力和规范作用。表现为：①国家法制薄弱，导致对有关侵犯顾客权益的行为没有必要的法律处罚手段，顾客在自身利益受损时无法保护自己。②科学技术和生产力发展水平低，属卖方市场，导致供不应求，购买者没有选择余地；消费者购买力水平低，买不起价格高的产品。
在无压环境下，企业将选择生产观念，只要加速生产，提高效率，增加产量，降低成本，就可稳获高额利润。
（2）低压环境与产品观念和销售观念。指市场环境的各方面因素对企业形成较为微弱的压力。表现为：①国家法制有所改善，但仍不完善，导致对企业的引诱和强行推销行为缺乏法律约束；对产品售后服务和各项保证缺乏相应的法律规定。②科学技术和生产力比较发达，卖方市场向买方市场过渡，导致供过于求、生产过剩，顾客持币待购，有较大的挑选余地。在低压环境下，企业会从产品观念和销售观念中选择其一，或同时采用两种观念。技术力量雄厚、生产传统名牌的企业大多采用产品观念，致力于制造优质产品并经常加以改进。产品观念最大的缺陷是导致“市场营销近视症”，既过分重视产品而不重视市场需求。另外一些企业会采用销售观念，主要用于推销“非渴求产品”，即顾客一般不会主动购买的产品。“非渴求产品”产生的原因是不适合顾客需要或生产过剩。
（3）高压环境与现代营销观念。指市场环境的各方面因素都对企业形成极强的压力，具有规范企业行为的作用。表现为：①国家法制完善，对消费者权益保护和企业经营行为制定了严格而详尽的法律条款并切实执行，致使消费者自我保护意识很强；②科学技术和生产力高度发达，形成买方市场，商品供过于求，购买者要求“苛刻”；企业之间存在整体营销竞争。
在高压环境下，企业没有其他选择，只能采用现代营销观念，“利己”的目的只能以“利他”的方式实现。
（4）完全压力环境与社会营销观念。完全压力环境是高压环境的发展，表现为国家法治十分完善，顾客和社会要求企业经营行为不仅有利于满足顾客眼前利益，还要有利于满足顾客长远利益；不仅有利于满足购买者个人利益，还要有利于满足社会整体利益，并以法律的形式予以保证。
在完全压力环境下，企业若想继续维持生存及发展，只能选择社会营销观念而不能选择任何其他观念。
第三步：展望市场营销发展新趋势
活动顺序：
1.在现实生活中找到按照上述5种营销理念经营的企业案例。
2.解析企业为什么会在不同的条件下选择不同的市场观念，你得到的重要启示是什么？
3.为那些在营销理念上存在问题的企业把脉，设计更新理念的方法建议。
市场营销发展新趋势
知识营销 知识营销指是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而萌发对新产品的需要，达到拓展市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，也要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。比如他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识等。
网络营销 当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络进入虚拟商店，挑选商品、下订单、支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。通过网络，顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到由自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。
绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源和符合社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或小污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
