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第15章 参与竞争,以信息为本

企业如何竞争?如何在市场竞争中保持不败?这是个大问题。我们的观点是:要想不败,必须要摸清时势,即市场行情,以此找到竞争的突破口;否则任何方式的竞争都是盲目的。

(1)参与老市场的竞争

怎样在老市场中打开一条新的缺口呢?即如何脱胎换新呢?这是企业领导考虑的第一个问题。一般讲,一个企业发展到一定程度,就会有一定的市场份额。自然就存在进一步扩大自己竞争实力的问题。只有解决好老市场,才能开拓好新市场,否则许多问题就会理不顺。

瑞典有家号称“填空档”的公司,其经营方针就是所谓的“在老市场中挖金子”。该公司专门经营市场上的空档商品,只做独家生意。例如,1984年,瑞典的童帽市场上,硬帽多,软帽少,这年气候又偏冷,可保护耳朵的软帽一时告紧,而这家公司奇迹般地将近50万顶软帽投放市场,结果一抢而空,公司大赚了一笔。公司的市场行情情报十分准确,市场预测很少失误,一旦发现空档,立即组织货源,及时介入,而等到其他投资者也纷至沓来时,该公司又转向其他空档了。所以,它从来没有与其他公司正面交锋过。

瑞典的这家公司当然是一个打游击、填空档的特殊例子,但它的经营方针却能说明一个有普遍意义的道理,即花无百日红,任何市场都不可能长盛不衰,一个成功的领导,应当随时准备转向。当然,本来是一个驾轻就熟的市场,网点热,客户多,什么都顺当得很,突然要转向,也是说起来容易,做起来难,人们多多少少会有恋战的心理。很多商家吃亏就吃在这一点。借着势顺,大量投入,大批进货,不思进退,一旦市场崩溃,库存堆积如山,原想趁势多赚一点,到头来,还得把过去赚的利润搭进去。可见,生意能做十分,做七八分即可,且不可做满。

什么时候考虑转向,应当从市场的征状来决定。一般的,如果价格竞争十分激烈,平均利润明显下降,市场需求明显衰退,大家都感到,生意一年比一年难做,就意味着市场已经饱和,应当考虑转向了。如果此时又出现了新的更好的替代产品,那么,转向问题就迫在眉睫了。

是否转向,什么时候转向,对不同实力的商家,情况是很不一样的。如果经营实力和竞争实力十分雄厚,在市场上本来就能左右局势。那么,比较正确的策略是,乘竞争对手徘徊犹豫之际,展开强有力的竞争攻势,促使竞争对手痛下转向的决心,迫其离开市场,乘机夺取他们原来的客户。这样,尚可在原来的市场上支持一段时间,以收取剩余“果实”。情况较好时,竞争对手离开后的市场,还会出现较大的反弹,以回报坚守“阵地”的商家。但既然市场衰败已成定局,那么,你仍然得考虑适时地撤退。

如果商家的经营实力和竞争实力都是中等水平,从来也没有做过市场领导,但凭实力又不至被首先挤走,则可运用这样的策略:放弃已经明显萎缩了的品种,保持尚有一定市场的品种,缩短战线,集中精力经营少数几个品种,以形成拳头。这样,还可维持一段时间,同时,将部分资金转向新的市场,以形成过渡态势。如果市场继续恶化,则迅速撤出全部经营资源,完全离开老市场,进入新市场。

如果经营实力和竞争实力较弱,在市场上本来就没有多大份额,也没有独特的优势,那么,此时应毫不犹豫地放弃老市场,而且是越快越好。尽早退去,尚可顺利地收回投资,将库存变成现金。稍有犹豫,就极有可能成为市场衰退的牺牲品。

在一个衰退的市场上,无论实力如何,都应当将回收资金当做头等重要的大事。在市场全盛时期,扩大投资和进货,是市场扩张和增加利润的有力手段,而在市场衰退时,如何紧缩进货,回收投资,则是从容退出的有力手段。任何一个市场在生命的末期,必定会留下一大堆积压货物,不是张三积压,就是李四积压。要减轻最终的积压,就应当通过削价清仓等特殊手段,通过一次次地规模逐步减小的资金循环,而使资金逐步增加,存货逐步减少。

(2)参与新市场的竞争

新市场就是指一个相对冷门的行业。很多商家在老市场中竞争烦了,就想另谋新路,寻找冷门行当。一则可以得到新的市场机会,二是可以避开日趋激烈的行业竞争。要找一个既是冷门,又有远大前景的市场,并非易事。即使进入了某种新兴市场,也有新的问题。像今天的新兴技术产品市场,虽然比较容易出高档,市场竞争开始也不那么激烈,但经营风险大,投资大,营销经验不足等问题,也常常制约着商家。可见,世上事是很难两全的。不过,既然我们打算进入一个陌生的市场,就应当适应新的市场特点,实施新的营销和竞争策略。

首要的问题,是正确评价新市场的前景和特点。很多市场之所以有空档、有空缺、有机会,并非人们忽略了,不加注意和关注,而是因为这其中的风险太大了,或者前景难以预料,或者前期的初始投资实在太多了,难以一下到位等等,诸如此类。所以,最要紧的是不要看见“冷门”或机会就自作聪明,只看见了潜力和未来的收益,而没有看见其中的风险和“圈套”。绝不要冒冒失失地切入。

其次,就是正确理性地审视自己,正确估量自己的竞争和经营实效,看你能否有能力高人一等,把握住机遇和市场,站稳脚跟。例如,现在的确涌现出许多新市场、新科技、新机遇。但这种新市场需要较多的初始资金,或是很高的技术含量。

此外,即使百业俱兴,一切就绪,还要等待“东风”——恰当的时机来进入市场。太早了,新产品被视为异类,成为少数高档侈奢“消费品”,被广大民众拒之门外就不好了,还提供给对手经验和技术学习机会。过迟,你又不占优势了。“物以稀为贵”可是市场准则。

切入新市场后,如何使新产品为市场所接受,就成为头等大事。商家必须配合厂家,花费大量时间和金钱来宣传新产品,这时的广告费用是惊人的。西方很多大公司在切入新市场时,总会用相当大的投入来完成所谓“教育消费者”的环节。因为,消费者对新产品并不了解,需要较长时间和大量消息灌输,才能普遍认识它的价值而最终接受。商家对宣传新产品的投入,或许远没有厂家那么多,但无论如何也会超过在一个传统市场上的投入。

在新的市场上,销售渠道和网点开始也是一个空白。如果你纯粹是一个经商新手,必须从零开始。如果你是从某一个行当转过来的,虽然原来也有自己的销售渠道和客户,但老客户能否接受新产品,也还是一个疑问。也就是说,不论你是经商新手,还是沙场老将,都必须花力气开拓新的销售渠道和客户。

新市场不仅产品是新的,客户是新的,市场环境是新的,营销思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市场上推销新产品,大家都没有现成的经验。必须打破过去的老框框,而用新思想和新观念,来策划新产品的营销。在这里,创造性是打开成功之门的钥匙。好在新的市场上,同行很少,竞争开始并不激烈,大家都是新手,都需要探索和研究。这使得我们有可能从容不迫地探寻新的营销路子。

新市场的同行关系,开始时应当是合作优先于竞争。因为市场根本没有开发出来,不存在市场份额不足的问题,没有必要开展无意义的竞争,更没有必要弄得两败俱伤。有头脑的商家应该能认识到这一点,并达成共识与默契。但是,这种平静的局面,不可能永远地持续下去,一旦新市场初具规模,其他商家也逐步卷入时,市场竞争还是不可避免的,而且会逐渐加剧。因此,一个老练的商家,必然会做好迎接新的竞争的心理、物质准备。

尽管切入新市场的商家会有充分的资金准备,但实际的成本开支往往会超过预算。因为,很多商家在做预算时,依据的是以往的经验,而在新市场上,经常会出现一些意料不到的开支。这要求我们一方面尽可能为预算留有充分的余地,另一方面尽量节约开支,特别是那些不很急的开支项目,可以往后推一推。严格的计划开支和成本核算,将是解决初始经营成本过大问题的有效措施。

3.参与成熟市场的竞争

市场竞争有一个过程,刚开始无序、混乱,逐渐有条有理,进入规范化阶段。这样市场也就成熟了。在一个成熟的市场上,竞争常常十分激烈,几乎所有的竞争手段都会用上。这是因为,在成熟的市场上,早期开拓市场的风险已经过去,利润稳定可靠,市场容易被充分开发出来,市场前景十分明朗,大批竞争对手势必要在这时进入市场。这自然会增加竞争的激烈程度。风平浪静已经过去,真正的竞争才刚刚开始。一个厂家能否站稳脚跟,并不在于早期的开发,而在于这时的竞争实力和策略。

价格竞争是成熟市场上常见的手法。厂商生产成本和经销商营销成本的平均水平,比市场开发初期明显下降了,这使得同行之间有可能通过降低销售价格,来争取顾客。营销成本居高不下的商家,在这样的竞争中,显然是十分不利的。因此,要赢得竞争,必须降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是,我们仍然应当避免在价格竞争中无限制卷入。因为,我们还有其他竞争手段可用,为什么只盯着对商家利益损害极大的价格竞争呢?

其实,最终能否在成熟市场上取胜的手段,并非价格手段,而是商品的质量和店铺所能提供的服务。在市场的成熟期,消费者对新产品的新鲜感消失了,对新产品的不成熟和种种缺陷已不能容忍,取而代之的,是对商品的质量和服务的追求,而厂家的生产技术也日益成熟,并从消费者使用后的反馈中,以及厂商之间的竞争中,积累了大量技术上的经验和教训,可以生产出质量过硬的成熟产品。此时的商家,最要紧的是引入品质优秀的商品,并与厂商一起,建立起稳妥可靠的售前、售中、售后服务体系。这样,才能稳定销售网点,争取更多的老顾客,方可在竞争中稳如磐石。

在商品质量日趋成熟的同时,商品的规格、品种也越来越多样化和系列化,能够满足各种顾客的需要。如果我们引入的品种单调,自己有的品种,对手也有,对手有的品种,而自己却没有,竞争实力就会明显削弱。因此,商家此时应该很好地调整商品的组合,尽可能使品种、规格完善起来。当然,由于资金等因素的限制,我们不太可能将一种商品的所有规格和品种全部引入。比较聪明的做法有二:一是尽可能完善品种、规格,二是尽可能与对手形成互补格局。即对手有的品种,自己不进货,自己引入的品种,对手则没有,在商业街或购物中心的范围,形成齐全的品种和规格。

与市场的开发期相比,成熟市场的广告费用可能要少一些,但广告的水准和形式却要求更高。开发期侧重于介绍新产品的特性和功能,此时,则要结合产品在消费者手中的使用体验,侧重于宣传产品某些活生生的好处,宣传某种品种独到的优点。广告必须持续进行下去,形式也要不断翻新。

由于厂商和经销商的普遍介入,市场会越来越拥挤,市场竞争会越来越激烈。稍不注意,几家大公司就可能陷入不能自拔的恶性竞争中。另一方面,由于大家都面临恶性竞争的威胁,互相之间通过谈判和协商达成某种默契的可能性又更大了。对这种微妙的姿态,大家应该头脑冷静,竞争应当适度,绝不意气用事,如果有“和谈”的机会,则不应放过。一个成熟的商家,总是有柔有刚的。

上面谈到的市场竞争的三种类型,是非常重要的。希望管理者能自己从中琢磨出一点道道来,打好每一次市场战役!

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