§§§第二节网络发言人的主体特征
在网络问政逐渐成为政府转型新机制的实践探索中，政府需要自己的网络传播代言人与广大网民进行及时有效的互动沟通，政府网络发言人便在传统的新闻发言人的基础上应运而生。与领导在线交流、官员电子邮箱等其他政府网络民意沟通渠道一样，网络发言人从本质上说也是一种政府对网络舆情的反映机制，需要有现实制度和配套的问题解决机制予以支撑，才能避免其形同虚设、有名无实，真正成为帮助网民解决实际问题的有效途径。政府网络发言人作为政府网络传播活动中的主体，具有三个方面的特征，即政府的网络代言者、网络问政的承接者和政府网络形象的塑造者。
一、 政府的网络代言者
随着网络传播的信息量成几何级数增长和传播覆盖范围的无限扩大，网络舆论已经超越传统媒体舆论对社会公众的影响，成为中国政治生态中不可忽视的因素，网民也成为推动民主政治建设的有生力量，积极参与到各种网络传播活动和社会舆论监督中来。面对迅猛发展的网络舆论，政府仅靠传统媒体报道的网络转载或自身门户网站的信息披露是远远不够的，必须主动地与网民互动，进入到网络舆论集聚和传播的空间，并成为其中的主导和引领力量。这就需要政府在日常工作中针对网络传播活动来设置相应的制度与机制，通过政府网络发言人主动表达政府立场、传播政务信息、回应网民对政府的意见诉求等，实际上是在网络传播空间确立了政府的代言人，其功能与作用就是在网络大众舆论格局中发出政府的响亮声音。
随着数字技术的突飞猛进，网络传播的发展十分迅速，其传受方式、话语形态和认知影响等都与传统媒体有着显著不同，这种变化对于大众传播来说是一种革命性的。网络传播作为新生事物出现在大众传播领域，目前的制度化水平还较低，相关的法律法规也不健全，网络传播中的失范现象比较严重，使网络在成为大众便捷的信息工具和话语传播平台的同时，有害信息、虚假信息、低俗信息，以及各种出于不同个体及群体利益诉求的观点、意见、号召等充盈着网络空间。对此，一方面要积极保护和充分尊重公民通过网络平台表达自身态度、意见、观点的合法性，满足公民的知情权、表达权、监督权和参与权；另一方面则要对网络传播行为进行区分、评价和管理，科学界定知情与隐私、公开与保密、表达与造谣诽谤、监督与人身攻击、参与与干扰施压等界限，采取法律、行政和道德调节的手段进行有效管理。
在网络成为公共民意表达和传播的时代，政府传播不能只重视传统媒体的路径和方式，必须通过网络空间予以充分表达，并与民意表达之间形成有效的交流与互动，使网络信息交往和舆论集聚呈现和谐的信息生态，而不是“网络暴力”角斗场。实际上，网络作为一种信息工具，各种信息都可以通过这一便捷的平台迅速而广泛地传播，其作用发挥取决于工具使用者——人的意志。政府通过网络渠道可以更好地深入群众，了解民情，汇聚民智，完善决策。目前，网络已经成为自由表达程度最高的媒体，网民运用这一媒体越来越多地参与到公共事务中，进而影响一些事情的发展进程。政府只有将网络作为与公众实现良性互动的常态化渠道，使公民有序地参与社会民主进程，才能更好地服务民众，促进社会和谐发展。网络发言人就是在这种时代背景下，作为政府的网络代言人出现的一种制度性安排。
政府要主动将工作情况通过网络发言人及时进入到网络信息空间，增加施政的透明度，一方面满足公众通过网络传播渠道对政务信息的诉求，另一方面也使政府的意志和决策在网络传播中充分体现，扩大传播覆盖。从这个意义上讲，网络发言人就是政府在网络空间的代言人，代表了政府组织的立场、态度和观点。因此，政府网络发言人同新闻发言人一样，是制度人而非自然人，其信息传递、立场表达、观点阐释、意见回应等，都代表了某一级政府或相应的政府组成部门，这种代言行为需要通过政府机构授权而获得。网络发言人可以有自己个性化、网络化的表达方式，但不能将个人的立场、观点和信息源等同于制度化的代言人行为，混淆自然人与制度人的界限。
二、 网络问政的承接者
随着网络应用普及和网民参政议政、维权意识的提高，网络问政的现象日益凸显，成为公众行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。公民网络问政有效地解决了以往问政渠道不畅、问政时效滞后、问政过程不公开等问题，将被问政者置于公开的传播环境下，使整个问政过程都处于公开的网络监督中。对于政府及其官员而言，不仅自身可以直接从网络上看到网民对自己的建议、评价和投诉，由原来的“背靠背”转变为“面对面”；而且自身对于网民问政的表达和回复也同时在网上公开，网民可以就问政结果继续发表建议、评价和投诉，使公民问政成为一个开放和持续的过程。可见，网络问政开辟了公民利益诉求的新渠道，同时也形成了政府及其官员自律与他律、内部问责与外部问责、公众监督与舆论监督相结合的立体化的履责监督机制。
网络问政具有信息面广、互动性强、公众参与方便等特点，大大拉近了政府官员与民众的距离，让公众反映利益诉求有了信息直通车。这一方面可以更好地表达和实现公民个体自身的利益主张，汇集公众意见；另一方面有利于政府更好地了解民情、排解民忧、化解矛盾，维护公民个体合法权益，发展社会公共利益。特别是在一个公民对地方政府的举措有意见，且多方投诉无果的情况下，选择在网络上正常表达自己的意见，不仅是合理合法的举动，应当受到法律保护；而且能够打破官僚体系中欺上瞒下、报喜不报忧的信息屏障，让政府高层及时了解民情，让民众充分监督政府行为，进而提高政府的服务效能和水平。因而，对于网络问政，政府不应是躲藏和抱怨，甚至错误地通过各种手段剥夺公众的网络问政权，而是要敞开大门，畅通渠道，主动接受网络问政，创造条件让公众监督政府的各项工作。
公民通过网络随时监督政府，网络发言人则成为网络问政的承接者，代表政府及其部门与网民进行有效沟通，答复网民提出的意见和建议，特别是对于公众的网络投诉，网络发言人不能只停留在“二传手”的角色，要通过相应支撑机制的完善，成为政府的网络“办事员”和网民的“贴心人”。网络发言人在代表政府承接公民网络问政的过程中，不能仅仅是一种信息制度的摆设，而要有明确的组织架构和运作程序，来支撑如何将公众问政诉求转化为实际的问政结果。其中，关键是把网络发言人这种公众舆情的网络反映机制，与有关的现实工作制度进行对接，形成相互贯通、彼此配套、互动高效的问题解决机制。当然，现实问题的解决必然会涉及到政府的诸多部门和办理的各个环节，甚至涉及到社会各方利益群体的关系平衡。因此，要支撑网络发言人有效地承接网络问政，还必须与相应的问责机制相联系，进而推动政府整个工作系统积极地服务于网络问政的办理需要。
从网络问政的形式上看，政府网上电子邮箱、网上在线交流、网络论坛发帖及跟帖评论、博客等运用得较为普遍，而微博以其短、小、快的传播特点，并能够与手机等通讯工具平滑对接，正在迅速成为网络问政的新形式，进一步加速网络问政的实效。微博凭借手机传播的即时性、随身性和拥有人群的广泛性，已成为最快捷的信息传播渠道和舆论发生器，人们不仅能够随时随地将信息和评论发布到网上，形成网络传播态势；而且在广大人群的参与下，在网上可以形成各种社会热点的汇聚，为网络提供了丰富的信息源。同时，由于微博多采用实名，容易形成信息的人际传播链条，特别是意见领袖的微博内容往往受到网友的追捧，其可信度大大提高，能形成较强的舆论动员效果。对此，政府网络发言人需要予以高度重视，积极使用各种网络互动方式与问政者开展交流，包括微博这一新型传播与互动方式，使政府发出的施政信息和问政回应等权威、准确的主流声音能够在网上处于强势，构建和维护良好的网络信息生态，同时也为网络问政营造良好的信息空间和舆论环境。
三、 网络形象的塑造者
网络形象实质上是一种通过网络信息传播对人们产生的认知影响，是各种信息传播的累积作用在人们脑海中的记忆、分析、整合基础上的再现，同时这种再现被赋予了一定的价值判断。作为政府形象的传播诉求包含了公信、责任、服务三个基本方面，它与公众对政府的行为期待、作为感知和舆论评价相关联，并通过公众对政府的认同、支持和拥护表现出来。网络传播与传统媒体的组织化行为不同，它包含了大量由社会个体直接传播的信息内容，在某种程度上讲，网络为全民开办了社会意见的“黑板报”和“广播台”，每个人都能及时发出自己对政府工作的体验、评价和意见，对政府形象的网络传播产生影响。应当看到，并不是每个公民个体都一定在网上表达对政府工作的评价，其中往往存在大量的“看客”而非“说客”，这就使得网络舆论在聚合、传播、演进的过程中，同样具有沉默螺旋效应，一些网上热点和舆论关注的形成看似大众反应激烈，实则并非社会群体的普遍意愿，只是特定利益群体参与下的传播效应。而这种传播效应对政府网络形象的影响却是非常显著的，乃至是不可逆转的认知影响。可见，在网络传播的形象认知过程中，需要主动地塑造政府形象，针对各类不同性质的信息内容传播，积极参与和引导网上舆论构建，或树立，或维护、或修复公众对政府的形象认知。政府网络发言人在与网民的互动交流中，其传播诉求就是依托向公众提供的信息服务，在为政府代言的过程中塑造良好的政府形象。
当前，网络信息传播中对政府形象最根本的影响是信任危机，政府与公众之间的种种不信任事件在网上大量集聚和传播，往往成为舆论危机的导火索和助燃剂，也成为社会政治危机的隐患。政府公布的一些就业、收入等权威数据由于与公众感受相差大，网民戏称为“被就业”、“被增长”，政府公信遭到社会怀疑；地方政府在一些突发事件处置中的解释也不能让公众信服，比如贵州翁安“俯卧撑”、云南晋宁“躲猫猫”、浙江杭州“70码”事件等，社会怀疑政府调查的公正性，呼吁建立“第三方”的客观调查机制。此类由政府权威解释与公民个体经验差距造成的怀疑，不仅表现在网民在网络传播活动中不良情绪的宣泄，引发网络舆论热点；而且逐步深化为公众对政府不信任的思维定势，对政府公信力造成损害，进而使政府公权力也受到质疑。固然，解决政府决策和政策执行中的公信问题，需要从制度层面约束公权力，切断公权力的地方、部门及官员的利益链条，完善社会管理体制；但同时运用网络传播将公权力运行置于公开监督之下，有利于促进权力公平，实现社会公正。这对于塑造和提升政府形象，维护政府权威和公信至关重要。
信息公开、权力公平、执法公正，既是政府网络发言人塑造政府形象的三个主要方面，也是保障公众参与和监督的基本要求，政府应当以此作为自身改革和服务转型的倒逼机制，不断加以深化和完善。网络发言人要在网络舆论勃兴的大潮中塑造政府良好的形象，必须有相关工作机制的支撑，源源不断地为政府的形象传播提供充足的信息和科学的决策及意见反馈。比如，及时、准确的政府信息公开和发布机制，网络舆情信息收集、分析和反馈机制，网络问政与政府工作互动机制等。只有依托政府工作服务转型和效能改进的事实，才能真正树立、巩固和实现政府良好的网络形象传播。
