人物驱动就是通过符合党和政府价值理念的典型人物来体现政府价值内涵，并推动其他政府成员学习。“方永刚”、“沈浩”、“杨善洲”等都是最近几年的优秀干部典型。其中，安徽省凤阳县小岗村党委第一书记沈浩，是基层干部的一个优秀典型。2004年2月，他积极响应省委号召，作为第二批选派干部来到凤阳县小岗村。在小岗村任职近6年来，沈浩始终以党和人民的事业为重，以振兴小岗为己任，带领小岗村群众呕心沥血求发展，为加快小岗村发展做出了突出贡献，得到了各级组织充分肯定和小岗村广大干群一致好评，2009年不幸去世。对于普通党员和政府成员的典型塑造和宣传，一方面，能够使公众对于模糊的公务人员形象有一个更加深刻的印象；同时，也激励那些大多数无私奉献的政府公务人员努力做好本职工作，为人民服务。正如胡锦涛同志强调：“榜样蕴藏无穷力量，精神激发奋斗意志。爱岗敬业、争创一流，艰苦奋斗、勇于创新，淡泊名利、甘于奉献的伟大劳模精神，是中国工人阶级崇高品格的生动体现，是我们时代的宝贵财富，是激励全国各族人民团结奋斗、勇往直前的强大精神力量。”（《学习榜样不是做模样》，人民网，2011年5月31日，http：//fanfu.people.com.cn/GB/14789885.html.）
3.仪式感召
仪式感召也是内向传播的一种重要形式。社会学家特纳曾经说过，仪式就是“用于特定场合的一套规定好了的正式行为”（转自费爱华：《营销场的建构》，中国传媒大学出版社，2009年，第129页）。在我国，入党、入职仪式都是一个教育党员干部的好机会，比如入党仪式通过讲解党的历史、党的性质、党的宗旨、宣誓誓词的含义和党员的权利义务等内容，使组织成员在学习党的相关知识中，增强忠诚于党的光荣感和自豪感。又如每年国庆节的升国旗仪式，可以传播爱国主义与民族精神的内涵，激发官员报效国家、忠实人民的使命感。另外，可以举办各种表彰仪式，通过场景渲染、标兵发言、光荣榜宣传等形式，营造争先创优的浓厚氛围。
仪式具有显著的甚至是别的形式所无法替代的教育功能，“仪式通常被界定为象征性的、表演性的，由文化所规定的一整套行为方式。它可以是特殊场合情境下庄严神圣的典礼，也可以是世俗功利性的礼仪、做法，或者亦可将其理解为被传统所规定的一整套约定俗成的生存技术或由国家意识形态所运用的一套权利技术。”（郭于华：《仪式与社会变迁》，社科文献出版社，2000年，第1页。）政府仪式感召活动中，蕴含了显著的角色意识、文化表演和符号象征，通过赋予并强化政府成员的角色意识和角色职责，偶尔添入娱乐性和文化性的表演，以及具有显著象征意义的符号系统，向其成员传播政府的思维方式和行为规范，促使政府成员接受政府的话语体系，让组织成员在参与仪式中相互感化、熏陶感染、洗礼心灵，增强对政府核心价值观的理解、认同。
4.负向刺激
内向传播的另一形式是负向刺激。内向传播的目标之一就是要让客体接受、认可其中涉及到他们的规范并要求其按照执行。规范的形成需要支付相应的代价或成本，即需要相应的惩罚系统。如果有行动者不服从规范，必须对其实行惩罚，只有这样，规范方能行之有效。（詹姆斯·S·科尔曼：《社会理论的基础》（上），社会科学文献出版社，第314页。）因此，除了上面所讨论的正向传播方式之外，还需要动用一种以外在的惩罚性控制行动为特征的传播策略，即负向刺激。负向刺激就是通过“点名批评”、“刚性问责”等软硬惩戒手段规范政府部门和工作人员的外在行为。2011年4月，武汉为了建立效率政府掀起治庸风暴，其背景是当地存在投资环境差、优惠政策难兑现、企业投诉政府部门乱收费等，在全国副省级城市中，武汉当年的工业产值排名靠后。为改变当地官员“庸、懒、散”的工作作风、优化投资环境，武汉市委决定发起“治庸”问责，当地政府还酝酿加强公务员考核制度。
内向传播可以促进政府内部主流文化的“均质化”。政府形象内向传播的根本目的是对政府官员的“同化”，所谓同化就是不同文化经过相互接触交往，融合为同质文化模式的过程。政府形象内向传播的同化功能体现在三个方面，一是整合内部亚文化。内向传播通过对政府价值理念、行为规范、行政规则等的启蒙和宣传，不仅能够影响人们的社会心理和价值观念，也能够促进政府主流文化价值观的贯彻，形成内部组织规范，实现教化和整合。二是对新成员的同化。文化同化的一般规律是先进文化同化落后文化，对政府文化来说，就是政府新成员逐步被政府所倡导的价值同化。三是创建“共同情感”（成伯清：《社会建设的情感维度》，《南京社会科学》，2011年第1期），通过内向传播可以建构、强化政府成员对组织的依恋和忠诚，形成一个共同体核心——“共享的情感纽带”。
二、外向传播
按照传播的媒介渠道区分，可以将政府形象的外向传播分为大众传媒的传播推广与公众人际传播两个不同的层次。
1.大众传播
大众传播主要是指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，向人数众多、范围广泛的受众群公开或定期传递信息的过程。大众传播具有受众面广、传播速度快等优点。大众传媒可以将政府的决策告知公众，增进公众对政府的了解，不断改进和调整自己的决策和行为，完善政府形象。通过大众传播展现政府形象，必须尊重新闻传播规律，以具有新闻价值的事实说话，进行据实报道和如实报道，凸显事实的新闻价值，讲究时效性。大众媒体报道有关政府形象的新闻事件包括政府成绩报道、政府负面事件报道和社会突发事件报道三种类型。
政府成绩报道是展示政府绩效、提升政府形象的主要方法。成绩报道需要注意“重要与贴近相结合，以贴近为主；宏观与微观相结合，以微观为主；理性与感性相结合，以感性为主。”（丁柏铨：《论政府的媒介形象》，叶皓主编：《政府传播》（第1辑），江苏人民出版社，2009年。）此类报道显得鲜活生动，冲击力强、受众认可度较高，可以收到预期的效果。如果成绩报道成了官员的政绩宣传、从领导视角进行叙述和关照，缺少公众感兴趣的材料、报道方式干枯、简单灌输、生硬说教等，往往不利于政府形象的建立。
政府行为失误等负面事件的报道往往归于舆论监督类型。如同一个人不可能不犯错误一样，任何一个组织都难免在工作中出现错误，政府也不例外。以往的大众传媒上，很少有关政府工作失误的报道，更没有政府主动发布的一些“坏消息”。近几年来，随着信息技术应用的普及和传媒业的发展，有关政府部门及工作人员负面消息报道的内容越来越多，包括：对政府官员及其子女言行不当甚至犯罪的报道，如2010年的“我爸是李刚”事件、2011年的“济南女狱警殴打老人”事件、“河南人大官员酒后校园闹事”事件等；政府部门行为失当的“上海钓鱼执法”事件、“云南躲猫猫”事件、“河北法院聂树斌案”等；以及因政府行为而起的群体事件，比如发生在2011年的“杭州出租车罢工”事件、“大连PX”事件、广州增城“6·11”事件等等。允许媒体报道政府机构部门工作中的错误、失误，从表面上看似乎有损政府形象，然而从另外一个角度看则是提升政府形象的最有效方法。一方面因为各级政府机构庞大，相关执法部门无法实现监督，通过舆论监督可以提升政府官员、政府部门维护政府形象的角色自觉，从而提升他们自身的行为。如果没有外界的监督，政府及其官员就可能更加不受控制，在百姓中的形象会越来越差。另一方面，公开政府及其官员的不良行为，可以树立政府勇于面对错误、敢于负责的形象。如果能够及时处理，给百姓满意答复，可以凸显政府的工作效率和公正，从而“坏事变成好事”。
社会突发事件就是因天灾或人祸而引起导致人民生命财产巨大损失的事件，比如自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全事件。过去我国媒体对上述突发灾难性事件的报道内容简单，往往对灾难危害一带而过，对死亡人数语焉不详，把报道重点放在如何救灾、抗灾方面。尤其是对一些公共卫生、社会安全方面的事件更是只字不提，理由是“防止社会恐慌”。2003年的“非典”事件是一个转折点，由于政府瞒报导致谣言四起，人们陷入恐慌之中，加重了对政府的不信任。自此以后，突发灾难性事件在媒体上的报道越来越详细。危机事件一旦发生，政府首先应该第一时间给予回应，信息往往有先入为主的特点，如果政府不及时发布信息，其他未经过证实的消息就会迅速占领舆论市场；其次是公开透明，在发布消息时不隐瞒信息，不弄虚作假，否则有可能授人以柄；第三是坚持以人为本的原则，政府在信息发布过程中应把人的价值放在第一位，公众面对危机最想了解的是人的生命救济和保障方面的内容。2011年发生的“7·23”甬温线高铁事故中，铁道部在信息发布时把“尽快恢复通车”放在首位，面对媒体质疑，新闻发言人说出了“至于你们信不信，反正我信了”这样的话，引起公众的反感，也使自身形象一落千丈。
2.人际传播
人际传播指通过人与人之间的接触和交往去传递信息、沟通感情，以争取理解、获得好感。政府形象的人际传播主要强调政治主体中的成员与社会公众接触的过程中给社会公众留下的印象。政府官员对公众的慰问访谈、与公众的对话交流、为公民提供的咨询等活动，以及政府工作人员在行政过程中与百姓接触，甚至政府成员在公共场合的一言一行等等，都是政府形象的人际传播。
相对于大众传播来说，人际传播的特点之一是更加真实可信，传播效果好。俗话说“百闻不如一见”，大众传播属于“闻”的范畴，而人际传播则属于“见”的范畴。公众通过与政府官员接触，体验他们的工作态度、能力和服务精神，其留下来的印象远远比大众传播所传播的政府形象要深刻得多。人际传播是一种传播质量很高、效果很好的传播活动，在说服和沟通感情方面，效果明显优于其他形式的传播。其特点之二是反馈迅速、双向性强、互动频度高。人际传播是一种直接传播，人际传播不依赖其他任何中介，受者直接了解传者的情绪和个性等特征，所以传播信息量非常丰富。其特点之三是信息容易扭曲。如果不借助笔录或其他记录手段，对话内容很容易流逝。所以，人际传播是很容易造成以讹传讹的效果，结果在不断扩展的人际传播中，信息很容易发生歧变、扭曲，往往有可能把一件好事说成一件坏事；把一件很小的事情，说成一件很大的事情，甚至成为社会舆论的焦点。
正是由于上述特点，人际传播在政府传播中发挥了不可替代的作用。政府工作人员作为一个社会人在普通人际交往中就担负着传播政府形象的责任，公众往往在与之接触中会根据他们的言行来形成自己对政府形象的粗略判断。政府官员在与公众打交道时，虚心听取公众的意见，以公仆的态度对待公众的投诉，及时处理公众的问题，这种人际传播可以在公众面前形成官员的良好形象。特别是对于基层官员来说，人际传播的技巧对于他们的形象在公众心目中的塑造有相当大的关系。如果群众到政府机关办事，而工作人员对群众冷脸相待甚至呵斥他们，把自己置于役人的地位上，就会使群众产生相当恶劣的感觉。其结果在于，因为机关工作人员的恶劣态度，不但损害了群众对他们的形象认知，而且还会因为他们的恶劣行为，影响到整个中国政府形象。（彭步伟：《信息时代政府形象传播》，社会科学文献出版社，2005年，第59页。）近几年来，各级政府要求领导干部亲自坐镇，接听群众的电话，开设领导接待日，一对一地听取群众的意见，及时解决群众的问题。甚至政府部门领导上门拜访群众，听取群众对该部门的看法，并把群众的意见整理成册，一条一条地加以解决。如果把这种做法坚持下去，领导干部就会通过人际传播在公众当中产生相当好的反响，从而提高群众对政府的形象。
