1.推销员从哪些基本方面研究消费心理？
推销员为了扩大产品销售，首先要研究消费心理。市场的主体是消费者，买卖是否成交，主要取决于是否能满足消费者的需要，符合消费者的心理。推销员主要应从以下三个方面了解消费心理：
（1）消费心理特征及其形成和发展。由于经济的发展和市场环境的千变万化，使消费心理具有特别的复杂性。如人们的基本需要，由于生活水平提高，生理需要逐渐降到次要地位，心理需要在消费需要上趋于复杂化。消费心理特征的个性差异也很大，如有的消费者敏感冲动，有的则沉着冷静；有的干脆爽快，有的则优柔寡断；有的讲究实惠，有的则追求名牌。这些都反映了不同的个性心理特征。消费心理特征的形成，又有其社会背景，如文化、家庭、团体及集体的影响。了解消费心理特征的形成和发展，就可以预见消费者的购买行为，指导企业产品的生产和推销工作。
（2）消费心理与企业推销的关系。消费心理对企业产品的市场推销策略选择具有制约作用，同时，不同的市场推销策略，对消费者的心理影响也很大。如优惠价格策略，对节约型消费者有刺激购买作用，对求美、求名的消费者，则不一定引起购买欲望。研究消费心理和市场推销的关系，利于企业根据不同的目标市场，选择最佳推销策略。
（3）顾客购买行为中的心理活动。顾客在购买过程中，要对商品进行了解、评价，然后作出决策。这个决策过程中，推销人员可以施加诱导、刺激等外部影响，这种影响的效果，很大程度上取决于对顾客心理的把握。如果顾客直爽开朗，其心理容易把握，如果其沉默寡言，就较难以有针对性地进行诱导了。掌握了购买行为中心理活动的规律，利于推销人员准确地把握顾客心理，并恰当地解决双方分歧，满足不同顾客的需求欲望。
2.消费者的购买心理有哪些？
消费者购买商品以满足自己一定的欲望，其购买动机可分为两大类：一类是生理需要动机，如饥思食，渴思饮，为御寒而购衣，为治病而买药等。另一类是心理需要动机，常见的有以下若干表现：
（1）求实心理。购买者为了满足自身的消费需要，首先要求商品必须具备实际的使用价值。选购商品时，注意商品的质量和实际效用，讲求商品的适用、耐用、使用方便，并要求有周到的销售服务和售后服务。
（2）求安全心理。消费者要求商品在使用过程中和使用以后必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等。
（3）喜新心理。追求商品的新颖和时髦，注重社会流行式样。一般消费者对新产品兴趣浓厚，新老相比，当然愿意购买新产品。
（4）求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买愿望。
（5）选价心理。不少消费者在选购商品时讲求经济实惠，对质量相近的商品，一般选购价格较低的，有些消费者则喜欢购买削价处理商品和廉价折扣商品。
（6）慕名心理。一般消费者都喜爱名牌产品，对名牌产品具有很高的信赖感。
（7）偏好心理。由于个人情趣和爱好，形成对某种商品的特殊爱好，如有的人喜古董字画，有的人宁可省吃俭用，省下钱买书，有的人喜购名贵、高档商品等。
（8）仿效心理。社会风气和周围环境会给购买者一种驱使力，使他努力想买上别人已拥有的商品。如见人穿了一件新颖服装，也想买一件；见别人买了一套新家具，也急于去家具店购买。
（9）疑虑心理。对某种商品的质量，性能、功效持有怀疑态度，如怕不便使用，怕不能耐用等。
（10）选择心理。对商品希望获得挑选机会，在购买过程中要求受到尊重。
此外，某些商品当供过于求时，一些消费者会产生观望心理；而当商品供不应求时，又多会产生争购心理。
推销员必须细心观察、分析购买者的购买心理，针对购买者心理，采取灵活的销售方法。
3.顾客的购买心理活动分哪几个阶段？
顾客购买产品包括感觉到某种需要、产生购买动机并完成购买行为等过程。其心理活动可分为五个阶段：
感知阶段。当人们感到缺少某种东西或需要解决某个问题时，形成一种不安的心态，伴之而产生一种需求。在这个阶段，顾客获得了商品信息，知道可以买到甚至知道以什么方式可以买到某种商品。这种需要可能由基本需要引发，如饥寒，痛苦、追求时尚等，也可能由推销员介绍或广告信息诱发。这种需要由于各种心理矛盾的作用，可能导致认识深化，形成购买动机，也可能一闪即过，未形成购买动机。
兴趣阶段。只有经过认识阶段，顾客才可能产生兴趣。这个阶段，顾客已经知道某种商品可以满足某种需要或帮助自己解决某个问题。注意力已经集中到某个产品上，他开始关心该产品能满足他需要的程度，并注意产品的功能、使用方法和价格等信息。
欲望阶段。顾客已选准了一种商品，深信这种商品可以使自己的需求得到满足。经过权衡比较，认为这种商品值得买，产生购买欲望，树立起购买信心。
购买阶段。购买欲望已达到一定程度，使顾客不再拖延，决定并采取了购买行为。
评价阶段。这是一种购买后的心理状态。顾客也许会因为需求得到满足而心情舒畅，也许因购买不成功而失望，懊悔，产生一种紧张不安的情绪。对顾客来说，这是一种经验总结。这一过程无论对销售者还是对生产者都会产生较大影响。因为顾客往往把评价结果告诉周围的人，这不仅影响顾客本人以后是否还购买，而且影响生产者，经营者的信誉。
上述说明，推销员在顾客购买过程中，应设法使顾客的思维由一个阶段顺利过渡到另一个阶段，从而达成交易。推销员要千方百计引发顾客和刺激顾客的购买兴趣和欲望，使之产生购买动机并转化为购买行为。即使在购买行为结束后，也应提供良好的售后服务，使顾客产生积极的评价结果，以利于巩固老顾客，发展新顾客，达到扩大产品销售的目的。
4.什么叫购买动机？
购买动机是驱使消费者去购买某种商品的内心欲望，是引起购买行为的原因和动力。
购买动机的形成，一方面是由于消费者内在的需要，另一方面是由于外部因素的刺激。内在的需要是产生购买动机的根本原因，只有当人们有了对某种商品的需要时，才能产生对这种商品的购买动机。外部因素主要来自三个方面：一是社会环境影响。有历史条件影响和社会政治文化影响。历史条件影响使购买动机具有鲜明的时代性，如过去时兴自行车、收音机、缝纫机三大件，现在发展为电视机、电冰箱、洗衣机。政治文化影响着购买动机的道德观念和价值取向，如解放初人们喜欢干部服、列宁装；六、七十年代的政治运动中，人们喜欢黄、蓝、灰三色；改革开放以来，人们追求多姿多彩的服装款式。二是群体影响。消费者总是在相对固定的单位、小区工作、劳动、生活的。在这个环境中，结合成一定群体。一个机关、一个工厂、一个学校、一个车间、一个班级，都是一个相关群体。在这样的群体中，消费习惯、消费观念、甚至购买商品时的选择，都会互相影响。如一家买了某种新产品，另家知道了会借鉴；一个人买了件新款式服装，会引起别人模仿；当许多人做某种消费选择时，个别人不做这种选择，甚至会感到一种无形的压力。三是商品和服务刺激。商品的质量、效用以及精致的造型、美观的包装、实惠的价格都会诱发购买动机。在服务方面，广告宣传、热情的接待和耐心的介绍、售后的保修，都会刺激消费者的购买动机。
需要产生动机，动机和需要密切联系。有人把需要分为七个层次，即：生理需要、安全需要、爱的需要、受尊重的需要、自我实现的需要、完善道德的需要和追求社会理想的需要。这七种需要可概括为生理需要和心理需要两大类。与此相适应，购买动机也可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。
生理性购买动机是人为生存、温饱、延续后代而产生的购买动机，是由生理需要引起的，是最基本的购买动机。心理性购买动机是人们为了满足社会、友谊、娱乐、享受、事业发展和追求崇高理想而产生的购买动机。经济的发展，生活水平的提高，可以使心理性购买动机越来越突出，而生理性购买动机也往往与表现个性、满足愉悦、追求美感等心理欲望紧紧相联系。
5.顾客的购买行为有哪些类型？
顾客在购买商品时，由于受环境、风俗、文化、经济状况和社会地位影响，以及个人感觉，动机、情趣、个性的不同，表现出千差万别的行为方式。一般可归为以下六种类型的购买行为：
（1）习惯型。表现为长期购买某种牌号商品，长期地、固定地从某一供应商购买，有些顾客还习惯于长期惠顾某一商店。顾客可能是为了减少选择的麻烦，避免因某种改变而带来的风险，于是采用了这一保守的购买行为。也可能由于自己的感受，商品的市场声誉，以及环境的影响而墨守成规。这种购买行为在一定条件下对买卖双方都有好处，但对推销新产品极为不利。
（2）理智型。表现为选择商品慎重，善于观察、分析和区别，不轻信，不盲从，有主见。这类顾客对市场行情往往比较了解，重视商品质量，对商品使用和服务极其关心。他们善于把握手中的支付权，决不轻易采取购买行动。一般的广告宣传和推销说服难以使他们为之动情。
（3）情感型。表现为购买商品时，重视商品的欣赏价值和艺术价值，对商品的造型、色彩、寓意和艺术性反应较强，易动感情。他们不大注意商品质量，而特别注重外观、包装、装璜。他们情感丰富，审美观念强，购买商品能在情感上带来满足。这类顾客以在文艺界、知识界的工作者或青年人尤其女青年为多。
（4）实惠型。表现为对商品价格比较敏感，选择商品总希望物美价廉，对降价处理、让利销售最感兴趣，价格高低贵贱，对他们的购买行为起决定性影响。这主要是由于经济水平较低，支付能力有限而形成的一种求廉心理造成的。
（5）冲动型。表现为购买商品不大做选择、比较，感觉、情绪和意志过程非常简单。和理智型顾客相反，这类顾客很容易受广告和环境影响，并很快采取购买行为，不会去反复权衡利弊。此类购买行为，推销面谈时比较容易诱发。
（6）疑虑型。表现为购买商品时缺乏主见，疑心重，谨小慎微，犹豫不决。一些优柔寡断，性格抑郁的顾客往往这样。当然，处于对行情不了解，缺乏商品信息，担心决策失误，也会在购买时疑虑重重。这类顾客因对自己缺乏信心，即使购买之后，还有可能产生认识上的反复。推销员对这类举棋不定的顾客，必须了解其具体原因，设法消除疑虑，帮助他作出决定。
6.什么是购买行为的模仿和易受暗示性？
看到别人的某种行为方式，自觉不自觉地被吸引并做出类似的举动的过程，在心理学中称为模仿。购买行为中的模仿，主要表现在追逐消费时尚，仿效他人的生活方式和消费行为。
最典型地模仿对象是衣着。看到别人着装式样别致，模仿之意就油然而生。明星类人物的服饰更容易引起模仿。日本电视连续剧《血疑》在我国播映后时间不长，主角光夫的服装，就成了模仿的对象。厂家竞相生产，市场上供不应求，北京一家商场就有一天售出1000件的纪录。
人们之所以在购买中产生模仿行为，原因在于客观对象对消费行为具有启发和调节作用，会刺激人们的感觉器官，从而引起联想，产生一种情景感受，诱发购买动机。使人们感兴趣的新奇刺激，比较容易引起模仿。喜欢新鲜感，接受能力强，比较敏感的人，容易被诱发模仿。当然，这与社会潮流及人们的性格、身份、经济条件也有关系。
购买行为易受暗示性，是指顾客容易接受别人暗示而决定购买的一种心理现象。暗示是用语言或动作含蓄、间接影响人们的心理，它可能是无意的，也可能是有意的，可以由人施授，也可由情景施授。顾客因受暗示而决定购买的例子很多。某种商品摆在紧俏商品柜台里，就比摆在一般商品柜台里能吸引人购买。这是因为顾客受到了“欲购从速”的暗示。售货员示范产品和介绍产品质量、优点比直接劝说购买效果好，这是因为顾客受到了“最佳选择”的暗示。暗示的心理作用是普遍的，但比较敏感的顾客，更容易接受暗示而采取购买行动。
利用顾客易受暗示性这一心理现象进行推销的例子很多。洗洁剂推销员，在街头显眼处，掏出一块洁白的手帕，弄上油污，给人们展示一下，然后放在一小罐清水里洗了洗，取出来后，又是一块洁白的手帕。这是在向人们暗示推销品的用途和使用效果。推销员挨门挨户推销，他告诉顾客，他的推销品受到过某个知名人物的青睐或者顾客的某个熟人购买过，是暗示购买这种推销品不会错。一些广告宣传更典型，如；“宫廷秘方，药到病除”是暗示顾客应该购买这种商品。暗示可以利用顾客崇名求名，迷信权威，安全可靠等各种心理动机，含蓄而寓意鲜明，效果就会好。
