2.通过专门的问卷调查来获得信息
我们知道，受众的收视、收听行为，收视、收听习惯以及他们对不同节目的评价、兴趣趋向是很复杂的，有很多因素可以影响受众收看、收听广播电视节目。那么，这些信息并不是单一的收视率测量可以得到的。广播电视研究机构必须定期地进行较大规模的专门的问卷调查，来获得这些信息，进行较深层次的受众研究，补充和支持日常的收视率测量工作。同时，也可以更具体更准确地指导节目选题、节目计划和节目制作。
广播电视受众的问卷调查，一般会包含这样几个层次的内容。
（1）受众基本情况：如性别、年龄、职业、学历、收入等。
（2）受众接触媒介的习惯：如每日听多长时间广播节目，看多长时间电视节目，是很少看、经常看还是天天看等。
（3）受众接触媒介的目的。
（4）受众对重点栏目的满意程度。
（5）受众对不同类型节目的兴趣指向。
（6）受众的愿望和意见。
对以上内容进行统计分析，我们很容易就可以得出受众的构成比例，及他们各自的收听、收视习惯和对节目的兴趣指向。问卷调查是了解受众构成状态及其收听、收视行为、收听、收视习惯的最佳方式。
问卷调查和收听、收视率测量一样，需要有合理可靠的抽样样本，有统计学专家的参与，此外，问卷调查还要求其参加者有心理学、社会学的知识以及相当的分析研究能力。可以说，问卷调查是收视率测量的继续和更深层次的研究。
为了便于观察受众收视、收听行为方式的变化，问卷调查应定期对原有样本进行跟踪调查。
三、受众评价测量
受众评价测量是指测量受众收听、收看节目后的反映及对节目的评价。和收听、收视率不同，受众评价测量是专门为广播电视机构的策划者和节目制作者服务的，节目的策划者制作者们不仅对其节目的受众数及受众的构成感兴趣，同时也对受众的意见感兴趣。
国外一些使用仪器测量收听、收视率的国家或机构，也用仪器测量受众对节目的评价。其办法是对节目进行打分，最低为1分，最高为10分，用具体数值来表示受众对节目的评价，并且在测量仪上设置按键以传达评价信息。
如何用1到10中的一个数值来表示对节目总的评价，也有两方面的意见。反对的意见认为：不可能用单纯的数字来表示“每一件事”，因此也不应该用简单的数字来表示节目的好坏；观众给节目打分时会妨碍看电视；简单的数字会助长不健康的竞争风气；数字包含的信息量远没有定性的描述多；数字是不合理的，因为它们表示数量关系。但实际中，一个8分的节目并不比4分的节目好2倍。对评价分持赞成态度的学者则认为：不能试图给单纯的数字增加许多难度，评价分不能说明一切问题，但至少提供了十分重要的信息；生活中常有对某一事物作出评价的时候；客观事物并不是分数，但作出评价却是普遍的；数字可能会助长竞争，但竞争也是我们社会的一部分；虽然评价分的数量关系有些不是纯数学上的关系，但这种例子在实际生活中比比皆是，如温度、名次等。
虽然专家对节目评价分看法不一，但至少有一点是大家认同的，就是受众对广播电视节目的评价是客观存在的。这种评价或许可以不用数字的分值来汁算这种评价或许可以不用数字的分值来计算，但这种评价确实是收看、收听节目后自然而然的一种反映。既然有这一客观事实的存在，我们就有必要调查、了解、掌握这一信息，以利于节目的计划、制作和播出。
我国对节目评价的调查进行的较早，但进入受众评价测量，即用数量的语言来测量受众的评价还是近年的事，对于节目评价分的测量还在探讨之中，有待发展。
以电视为例。目前，我国广播电视研究者们对受众评价的测量主要从两个方面来做。
（一）处理受众来信
受众来信是一种文字型的信息源，其信息是直观的、情绪饱满的、生动自然的。受众可以在信中淋漓尽致地表达自己对某个节目的喜爱或者是不满意，并且提出自己的希望与设想。
对文字型信息的处理，主要是阅读、整理、分类、归纳这样几个步骤，最终得到对某一具体节目的评价。
这一信息渠道及研究方式在我国广播电视节目的改进和发展上起了重要的作用。然而这种反馈形式终究是一种被动的、传统的、无序的反馈形式，信息量小不能满足目前广播电视事业发展对信息的需要，且存在着这样的弱点：
1.受众来信的反馈形式本质上是被动的，主动权不在传播者手中，反馈过程也不由传播者来控制。
2.这种信息的内容本身是片面的。因为愿意写信的受众无论数量如何可观，却只占受众总体的极小一部分，而且是受众中较活跃的一部分，从这些来信中得到的信息不具备推及总体的代表性。
心理学研究和实践经验都表明，受众往往在有具体问题需要解决，对所收听、收看的节目持鲜明态度（赞成或反对）时，才最容易形成直接反馈动机。但对大多数受众来说所接受的信息都是非直接相关的，或者是不构成强烈刺激的，因此，绝大多数观众将不进入反馈渠道。如果仅以受众来信作为节目评价的唯一依据，其结果一定是不全面、不准确的。因而，有必要进更准确、更科学的调查研究，就是说，运用抽样的方式进行全面的问卷调查。
（二）组织问卷调查
问卷调查以获得数据型信息为主。这类数据信息客观。只要抽取的样本构成合理，就有推及总体的代表性。通过计算机的运算、统计，将不可读信息变信息，按研究者研究的需要进行归类，分析，得出所需的结论。
我国最早开始较大型的受众问卷调查的是中央电视台、广东电视台、山东电视台、天津电视台等一批省、市级电视台等。通过组织受众调查，这些台都了解本台电视传播的效果，为改革、提高、策划、创新、发展提供了较为良好、准确的依据。这是我国受众研究上的一个飞跃。
随着人们对广播电视功能的全面认识，人们已经清醒地认识到电视台、电台不仅仅是新闻宣传机构，还是广大受众获取信息、消遣娱乐、学习知识的载体。因此，广播电视机构开始注重为受众服务，受众由此开始渐渐成为广播电视节目的“上帝”。问卷调查运用科学的方法，调查过程可由调查者和研究者控制，‘非常主动。调查者可以按自己的设想和研究课题获得自己所需的信息，较以往的所有研究方法有了很大的进步。然而我国的受众问卷调查在组织和实施上，还存在着一些缺陷，主要表现为：
1.没有规则
各家电视台、电台的每一次受众调查，并不是一个科学的受众反馈机制运动的一部分，而是一次次单独的行动。彼此之间缺乏有机联系和协作。由于调查项目、组织方法和选点的差异，各台调查所得信息之间往往缺乏横向可比性，一般只能用于指示本台节目的调整，而很难从受众对节目的评价中总结出带有普遍性的问题和规律，也降低了数据的利用价值。
2.缺乏综合
一些中、小电视台、电台的受众问卷调查未能列入本台工作的长期规划中，仅以组织一次二次调查为满足，认为自己了解了受众。实际上，受众的收听收视行为和对节目的评价，兴趣趋向是会根据社会环境、家庭环境及个人经验的改变而改变的。要始终将受众的状况了然于心，就必须定期地组织调查，并有计划地对原有样本进行跟踪调查，获得对比资料和跟踪资料，将零散的资料系统化，不断矫正对受众认识的误差。鉴于此，我们有必要从以下几方面来努力，以建立有序的受众调查系统。
（1）建立长期的配套的抽样调查系统
抽样调查是目前应用较广的一种社会调查方法，目的性强、计划性强、信息量大。要使这一方法进一步科学化、系统化，就需要制定较长期的实施规划，规定调查实施的时间间隔，使之定期进行，减少所获信息的随机性。此外，应该改变以往那种自顾自的小生产式的受众反馈工作组织管理形式，采用社会化大生产的分工协作方式，逐步发展成由各级电视台、电台实行费用分担、分块负责、信息共享的复合调查网络。
（2）建立普遍的有偿的定点反馈网络
给样本受众一定的经济补偿作为交换，建立长期的定点反馈联系。
（3）建立专门性、科研性的受众研究队伍。这支专业的研究队伍，人才结构要合理，包括统计学、心理学、社会学等方面，以技术型为主，分工协作。
帝”。问卷调查运用科学的方法，调查过程可由调查者和研究者控制，‘非常主动。调查者可以按自己的设想和研究课题获得自己所需的信息，较以往的所有研究方法有了很大的进步。然而我国的受众问卷调查在组织和实施上，还存在着一些缺陷，主要表现为：
1.没有规则
各家电视台、电台的每一次受众调查，并不是一个科学的受众反馈机制运动的一部分，而是一次次单独的行动。彼此之间缺乏有机联系和协作。由于调查项目、组织方法和选点的差异，各台调查所得信息之间往往缺乏横向可比性，一般只能用于指示本台节目的调整，而很难从受众对节目的评价中总结出带有普遍性的问题和规律，也降低了数据的利用价值。
2.缺乏综合
一些中、小电视台、电台的受众问卷调查未能列入本台工作的长期规划中，仅以组织一次二次调查为满足，认为自己了解了受众。实际上，受众的收听收视行为和对节目的评价，兴趣趋向是会根据社会环境、家庭环境及个人经验的改变而改变的。要始终将受众的状况了然于心，就必须定期地组织调查，并有计划地对原有样本进行跟踪调查，获得对比资料和跟踪资料，将零散的资料系统化，不断矫正对受众认识的误差。鉴于此，有必要从以下几方面来努力，以建立有序的受众调查系统。
（1）建立长期的配套的抽样调查系统
抽样调查是目前应用较广的一种社会调查方法，目的性强、计划性强、信息量大。要使这一方法进一步科学化、系统化，就需要制定较长期的实施规划，规定调查实施的时间间隔，使之定期进行，减少所获信息的随机性。此外，应该改变以往那种自顾自的小生产式的受众反馈工作组织管理形式，采用社会化大生产的分工协作方式，逐步发展成由各级电视台、电台实行费用分担、分块负责、信息共享的复合调查网络。
（2）建立普遍的有偿的定点反馈网络
给样本受众一定的经济补偿作为交换，建立长期的定点反馈联系。
（3）建立专门性、科研性的受众研究队伍。这支专业的研究队伍，人才结构要合理，包括统计学、心理学、社会学等方面，以技术型为主，分工协作。
§§§第三节：受众调查的方法
在受众调查当中运用得比较多的是实地调查法和访问调查法。
一、实地调查法
实地调查法只对总体中的某一部分（即样本）进行调查分析，从中取得或推断出有关这个总体特征的资料，以便进一步对这个总体进行研究，因而这种方法通常也称为抽样调查法。
实地调查法在社会学、政治经济学方面的运用已有长久的历史。早在19世纪马克思就运用此方法在工人中开展调查，对资本主义社会状况进行了大量研究。但是在近数十年，此方法才被运用到传播学研究中来。
实地调查法通常是描述性的研究。如民意测验就是通过调查来描述一个总体对国际事务、政府、经济等问题的看法。又如观众、读者调查等，也是通过调查了解受众使用媒介的情况及其对媒介的态度等等。
近年来，随着实地调查法的不断完善，它已开始被运用于理论性较强的一些传播研究。如结合较高级的统计方法便可以研究以往认为只能在实验室里研究的媒介与受众之间的因果关系。如大众媒介的使用与受众的政治态度之间的关系；受众长期收听广播或收看电视对社会现实的理解的影响；父母的控制和家庭里的交流模式对儿童使用大众媒介的影响等方面的研究。
在我国实地调查方法应用于传播学研究只是在近几年才真正得以开展，而且目前还大多停留在描述性研究阶段。1982年由北京新闻学会发起，中国社会科学院新闻研究所等单位共同组织了北京市读者、听众、受众调查，这是我国第一次规模较大、方法较严密的调查。当时调查组到京郊的一个县，按随机等距抽样的原则，选定了县政府的6名工作人员作为调查对象，但有人说：抽到谁就是谁，完全碰运气，要是抽到的人不读报，或不识字怎么办？这种方法不科学。
在我国，由于人们对调查方法缺乏了解，调查方法较为落后。近年已有不少单位组织了实地调查，这是可喜现象。但有的研究者还不能正确地理解和熟练地掌握所使用的调查方法，有的调查方案及具体实施尚不够严密。
实地调查一般遵循下列几个主要步骤：
提出研究课题＋抽样＋设计问卷＋收集资料＋统计分析资料。
张隆栋主编的《大众传播学总论》对此做了较为详尽的阐释：
（一）提出研究课题
实地调查的目的是要描述研究对象的态度、特征或行为。
