海尔有一个口号：“无内不稳，无外不强。”在加入世贸组织后，中国家电企业越来越强烈地感受到国际化的压力和诱惑，而以“海”自喻的海尔，从来就不乏“走出去”的勇气，并且以自己的实际行动向世界展示了海尔的风采。
准则4：海尔，中国造
在市场竞争中，品牌能将一种产品与另一种同类产品相区别，品牌是在信息不对称的条件下，产品质量识别的重要媒介，品牌可以满足消费者的某种特殊偏好，品牌是占有和保持市场占有率的重要手段之一。
品牌是企业综合竞争力的凝结。品牌具有很强的累积效应和蓄势效应，它体现了企业长期以来竞争优势的聚集。因此品牌具有“进入壁垒”的性质。品牌竞争优势上的深厚历史沉淀，是消费者品牌偏好与品牌忠诚的一个重要原因。名牌之间的竞争主要集中在技术创新与广告宣传两个方面。一般而言，名牌企业的技术创新投入占销售额的3％～5％之间，高的可达8％；广告投入占销售额的3％—10％之间，平均为5％。名牌的成长依赖于企业的规模以及企业的资本实力。
品牌竞争是市场高级化行为，随着经济全球化进程的加快，市场竞争的格局、特点发生着新的变化，竞争从产品走向品牌，即市场竞争表现为以品牌为主导因素，品牌决定产品的竞争地位，品牌代表市场的发展方向，尤其是龙头品牌，更成为市场举足轻重，牵一发动全身的力量。在品牌竞争时期，品牌地位象征着市场地位，龙头品牌的地位象征着高居市场统帅地位。创建品牌，发展品牌，创国内、世界一流品牌已成为新的竞争形势的要求，也是每个市场行为主体的竞争目标和必然选择。
市场竞争可以分为四个层次：价格竞争、质量竞争、创新竞争、品牌竞争。其中品牌竞争属于最高层次。品牌作为产品之精华，囊括了产品价格、质量、技术等所有的优势，凝结成了响亮的牌号，并借此打入市场，影响、左右消费者。在品牌竞争层次中，品牌成为市场竞争的决定性因素。一个产品一旦上升为名牌，那么它就能获得超越一般水平的竞争力，登上市场竞争的峰顶。在这里，品牌不仅拥有有形资产，还拥有巨大的无形资产，不仅具有创造平均利润的功能，还具有创造超过平均利润的超值功能，品牌因此成为攻占市场的最锐利的武器，成为战胜竞争对手的制胜法宝。一个品牌一旦打败另一个品牌，被打败品牌的企业一切就不复存在了。改革开放以来外资进入中国的市场，其竞争的一个重要手段就是品牌的竞争，先吃掉你的品牌，最后占领你的市场，国内诸多原有品牌，如“扬子”、“万宝”、“雪花”、“香雪海”等均在国外品牌的进攻下销声匿迹。国外某著名厂家与海尔谈合资，所提出的条件是美方控股，打它们的品牌，并且给张瑞敏的薪金开出了天价。张瑞敏回答说：“其他条件可以随意，但必须是海尔控股，打海尔的品牌。”海尔品牌便是海尔集团的一面旗帜，现在人们一提及海尔这两个字，便会立即想起海尔产品的高质量、优质服务和高信誉，以及“敬业报国，追求卓越”的海尔精神。尽管改革开放20多年来，人们已对“中国造”产品的态度有了很大改观，但是面对国际化品牌的挑战，“中国造”还在很多方面存在差距，在外国人眼里还是意味着低品质。为了能在国际竞争中立于不败之地，一些有优势的本土企业走上了研发国际化的道路。有些是重金聘请国外技术专家严把技术大关，如创维请来了日本大限松下电视厂厂长五百井洪，帮助公司进行技术开发和管理研究。有些是与国外著名开发机构和企业签订合作协议，如2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21世纪战略合作协议”；长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹-微软联合实验室），等等。在这股“中国造”的洪流中，海尔无疑是其中最引人注目的一个。
海尔提出“中国造”之前，酝酿了很长时间。为什么非要提“中国造”？因为在国际上有许多“中国生产”的产品，但以中国品牌形象出现的却很少。在国际上，名牌往往代表着一个国家的水平，标志着一个民族的素质。比如说人们一听到“德国造”，马上会认定产品具有优异的质量，德国人做事一丝不苟的民族精神就体现在其产品上。而目前“中国造”的产品在国际上给人的印象往往是技术含量比较低的廉价产品。“海尔中国造”就是要在世界上打响中国的名牌。这不仅仅是为了出口，更是为了创造强大的国际竞争力；不仅要达到像“德国造”那样的高质量，还要像“日本造”那样可以满足人们的市场需求。“海尔中国造”要向世界传达一种信息：海尔的产品并不比世界一流制造企业差，而且它是中国造的。
为此，海尔提出了“东方亮了再亮西方”的策略，拿“中国造”与“德国造”、“美国造”、“日本造”比高低。对于“海尔，中国造”的丰富内涵，张瑞敏对此有深刻的阐释。
“‘海尔，中国造’是撞击我心灵的希望。因为当我的异国同学各自如数家珍般地炫耀其世界名牌时，我总是无言以对。”这是在美国波士顿，一位中国留学生向我吐露的心声。“海尔，中国造”是什么？
“海尔，中国造”是民族造。
从鸦片战争以来的一百多年间，仁人志士，革命先躯，为着“中国人民从此站起来了”而前赴后继，换来了民族的解放与独立。而今天，世界名牌的多寡已是强国的重要标志。中华民族理应也必须有自己的世界名牌。因为那是一个民族高素质的外化，是划分世界市场版图的惟一武器。
“海尔，中国造”是全球造。
“美国造”、“德国造”、“日本造”能为我所用。“英格兰”、“日耳曼”可为我融智。想想吧，当网络把世界缩到方寸之间，信息已快到令人目眩，你还能闭门造车吗？不能，只能好风凭借力，送我上青云”，充分利用各种可利用的资源以产生新的飞跃，使“海尔，中国造”为全世界各地的消费者造福，并受到全球的喜爱。
“海尔，中国造”是我们造。
国际化，世界名牌的大目标握在你、我、他每一个海尔人的手中。“不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。”锲而不舍，目标始终如一，千百遍不厌其烦地重复着正确的动作，我们就握住了“海尔，中国造”的真谛。而我们学习型团队中的每个人只要日清日高，优势互补，整体也不再是个体的简单相加，而质变为整体大于各部分之和的“海尔，中国造”。
“海尔，中国造”是自强造。
我们直面的是世界的对手，风云莫测的商战、残酷的竞争，甚至居心叵测者的暗箭。对此我们应有心理准备，“木秀于林，风必摧之”。民族劣根性会使一些人奉行“我不行，也不能让你行”的信条。但我们更应该坚信自胜才能胜人，而恶意中伤者的结局只能是“尔曹身与名俱裂，不废江河万古流”。
新春之际，让世界不同地方、不同国籍、不同肤色的海尔人，用不同的语言向着新世纪发出一个共同的最强音：“海尔，中国造”！
