二、新媒体丰富多样更具灵活性
随着科学技术的发展，新闻传播越过国界扩散渗透的能力在不断提高，互联网络的越界传播就更为方便快捷。传统大众媒介国际传播的内容，相对而言较为单一。报刊、通讯社、广播一般以传播新闻提供信息为基本内容。网络传播的服务内容则有空前的变化，除了快速、及时、大量传播新闻和各类信息外，还提供极为丰富多样的服务，诸如影视、体育、娱乐节目和电子游戏，通信、通话、短信服务，文档、图片、数据、声像资料的传递或下载，网上购物、网上交易、电子商务，网上论坛、网上教学、学术交流，等等。互联网络把国际间的新闻信息交流和多种服务融会交织在一个平台之上，已成为国际范围内开展交流的重要场所。在新媒体环境下，信息传播方式发生了巨大变化。报纸主要承载文字信息，广播传送声音信息，电视传送图像和声音信息。新的媒体则兼容了三大传统媒体的表现形式，既可以传输文字、实时的声音，又可以传输动态的图像。
网上链接使人们接收信息的方式越来越立体化。这是新媒体不同于传统媒体的地方，也是它的优势所在。与传统媒体相比，新媒体是一种技术含量更高的传播媒体。传统媒体，无论报纸、广播还是电视，其技术手段的发展具有相对稳定性，传播者只需进行内容制作和进行相对简单的技术处理，就可以完成信息传播过程。新媒体是在一系列信息通信新技术的基础上发展起来的。从整体上说，为了实现网络信息合理、有效的传播，传播者必须与网络技术人员相配合，根据网络技术的变化，提供相应的内容，及时调整传播策略和手段。
近年来兴起的社交媒体（Socialmedia）日益显示了其传播的威力。2010年1月12日加勒比岛国海地发生强烈地震，一些通讯设施遭到严重破坏，新闻媒体包括电视、报纸无法正常开播和印刷，但通过新媒体如Facebook网站发布一些地震消息后，国际援助纷至沓来。红十字国际委员会女发言人安娜·沙夫14日说，地震发生后，红十字会设立“寻人”网站。网站开通24小时内，大约2000名海地人在这一网站注册，其中许多人身在美国和加拿大。他们希望借网络平台找到自己在海地首都太子港的亲人。沙夫说：“注册用户中有250人身在海地，他们说自己在寻人。”另有50名身在海地的注册用户在网站上说自己状况良好。由于大量电话线在地震中被损坏，许多旅居国外的海地人难以获得国内亲人的消息。按照红十字会的说法，“寻人”网站成为“至关重要的工具”。红十字国际委员会目前与海地红十字会及其他机构合作管理“寻人”网站。
社交网站Facebook14日推出“全球救助”主页，Facebook用户可在这一主页中看到有关救助受灾者的信息。Facebook网站发言人安德鲁·诺伊斯在一份声明中说：“海地强烈地震凸显互联网在灾难降临时连接世界的关键性角色……Facebook用户可在‘全球救助’主页上找到如何援助受灾者（的信息）。”以网络媒体为代表的新媒体在国际传播中的特点和优势，使它在国际传播领域产生着日益巨大的影响。因此，一些国家纷纷加强本国信息基础设施建设，积极打造有实力有影响的网站，以占领这一新兴的国际传播阵地。一些发达国家先声夺人，凭借自身的实力和技术优势，已经占据了许多网络传播的制高点，如今世界著名的大型网站如Google、Amazon、Yahoo、Youtube、Facebook等几乎都是发达国家投资经营的。正如在传统媒介上一样，西方某些网站在传播它们的价值观念和对世界事务的观点时，总是试图用西方世界的主流观念去影响世界舆论，甚至还会为超级大国的强权政治、霸权主义行径提供舆论支持。
在互联网络的国际传播中，同传统媒介领域一样，存在着种种政治、思想、文化方面的摩擦和矛盾。充分利用因特网、广播电视网、宽带局域网、无线地面广播通讯网、移动通讯网等多种新媒体技术，整合包括电脑、电视、手机、PDA等多终端，资源形式多样，资源来源多渠道、支持以用户制作为主等资源内容，通过网络电视、数字电视、IPTV、博客、播客、微视频、无线音乐、流媒体、手机报纸、网络广播、移动媒体等多种应用形式发布，使信息的传播更有针对性。
由于博客更新极为容易，它使人们对周围的世界更勤于思考，更善于表达，更易发表。博客作为一个简单易行的网络个人表达工具受到青睐，成为身居国外跨国表达工具的首选。具有以个人为特征的跨国传播自古就有，但大多都以电话或信件等私人通信方式存在，不经同意，第三方是无法阅读、测量、管理和控制的。博客的出现当然不能代替电话和电子邮件等其他通信方式，但对这种跨国传播，它至少提供了一个可供我们公开阅读、获得和研究的文字、图片及音像资料等。而且这些博客，大多在创立之时就有着明示的公开传播的目的，如有些作者就在博客上写着“（让读者）通过我的眼光来看到真正的中国”等语句，所以这样的博客已经超越了“向家人报平安”的单一功能，而成为可为国际传播利用的一种新渠道。通过对在华外国人的博客特征的分析，可以获得一些关于如何进一步做好国际传播的启示。
学者邓建国根据对样本博客的统计表明，来华进行英语教学的外国人很多，占可以查到职业背景博客作者的45％，来华的外教比较多，而且如果是在比较偏远的小城市，人际交流圈子较小，因此更有通过网络进行对外交流的要求。
另外，来华教英语的外国人，文科背景的居多，比较善于书面表达，这也可能是样本中英语教师博客较多的原因之一。学习汉语的学生有17个，占21％。新闻记者/作家和自由职业摄影师/设计师这两个群体，共占可以查到作者职业背景的博客作者的24.9％。这两个群体可以说都是职业的传播者，前者是文字的，后者是视觉的。他们到中国来，或者本来就是为了报道中国，到中国来找灵感；或者是来中国谋职业，而通过博客网页一方面可以介绍自己在中国的所见所闻，同时又可以向潜在的买主或雇主展示自己的有关中国的作品，因此他们的博客对中国信息的传播相对一般作者而言更为专业和系统，因而对读者的影响也可能较大。
当今的国际传播不仅仅是一种简单的文化、政治的传播，也是经济等方面的综合因素的传播。与其他媒体不同，互联网本身就是一种国际性的传播网络。它连接着世界上绝大部分国家和地区，为不同地域、民族、宗教信仰的人们进行传播交流提供了快速通道。无论在哪个国家，无论是政府、民间机构还是公民个人，都可以成为网络上的传播主体；传播内容也不再限于国家之间的政治交往和对外关系（外宣性内容），而扩展到包括社会政治、经济、军事、文化等在内的各个方面。从经济发展方面来说，互联网与经济有着十分密切的关系，它以自己便利、迅捷、无远弗届的优势改变着人类社会的商务运作方式、市场交易方式，进而改变着传统经济的结构和规律，创造出一种新的互联网经济。电子商务可以压缩中间环节，提高沟通效率，减少不必要的成本支出，从而大幅度地提高经济效益。网络既可以被人们用来开展电子商务、远程教育、远程医疗、数字化图书馆等对社会有益的事业，使国际交流与合作的节奏变快，周期缩短，提高协商解决国际事务的效率。总而言之，互联网已经渗透到社会生活的各个方面，正在对人类发展产生着深刻的影响。
在新的媒体环境下，中国从事对外传播的国际电台———中国国际广播电台正在通过市场机制与其他资本主体进行所有权的融合来做大做强媒体。通过控股的方式成立公司运营具有市场价值的部分媒介，这样很好地利用了社会资本扩大媒体规模，使媒体事业越做越大，也使媒体的竞争力获得了极大提升。
在这种融合中，中国国际广播电台牢牢把握住对媒体方向和内容的控制，保证其国家媒体的定位和形象。过去，中国国际广播电台在进行媒体布局的时候，是以广播为核心产品的，现在对语言进行划分，开通针对某地区的短波广播，有条件的地方开通调频和中波广播。事实上，某些国家和地区的短波广播已经失去了市场，互联网成为人们获取信息的重要手段，通过对业务机构进行战略性调整，其目的是从传播效果出发，将中国国际广播电台的业务由传统媒体向新媒体转变，由单一媒体向多种媒体形态转变，由独立制作媒体内容向合作制作媒体内容方式转变，从而构建多种传播形式的传播体系。
针对新媒体传播，中国国际广播电台节目的叙事方式也正在发生改变。软性的，社会性、文化性的内容更多地被使用，解释、说明与沟通成为基本的表达方式。传统媒体是权力集中的媒体，机构在整个传播构成中拥有着绝对的权力，新媒体是权力分散的媒体，受众是媒体的核心。中国国际广播电台充分认识到这两个媒体定位的意义，所以对定位进行了融合调整，从媒体的定位上来说，媒体不再是一个单纯的宣传机构。网络电台的主持人在话筒前要找到在一个客厅里面聊天的感觉，代表媒体的主持人不再是信息的主要发布者，而是话题的引导者，信息更多来自于网民和嘉宾，借助媒体的平台进行对话。把平台交给别人，让别人去说话，这就是面对很多重大报道活动时普遍采用的做法。
为促进媒体融合，充分认识到新媒体和传统媒体的传播特性，中国国际广播电台对媒体运营方式进行了调整。把一些对象国语言推到当地去制作，把某一语言网站变成当地本地化媒体。为推进对象国语言的本土化进行，提出了本土化发布、本土化制作、本土化运营的步骤，依托全球的记者站、工作站，其他合作机构来共同做这样的工作。比如在非洲肯尼亚建立了一个具有一定规模的机构，有很多的记者和主持人在那边，斯瓦希里语的部分节目已经开始在那边做。伴随着信息传播的全球化浪潮，国际传播产品的对象化趋势也已开始显现。由于各国意识形态、价值观念、风俗文化等因素的不同，尤其是传播语言的隔阂，国际传播不可能以完全相同的叙述方式或文本样式在不同的国家或地区进行，不论是出于商业利益或政治宣传，国际传播都会在传播模式、传播语言及传播内容等方面力求对象化，这一点已成为今天许多跨国性媒体的共识。
为了便于当地受众接受，全球性的跨国媒介不仅播出本国的制作节目，还常常和对象国合作，以力求传播内容的本土特色。这一点在国际广播、国际卫星电视上都已得到体现。新兴的网络媒体也是如此。为了加速向海外扩张，满足不同用户的需求，各大型跨国媒体创办了大量的以某个国家为对象的非英语频道或网站。CNN的《世界》新闻栏目从1997年3月更细分为欧洲、非洲、亚太地区、拉美和中东地区5个分支栏目。MS-NBC则按照用户文化上的要求推出新闻专页，这些新闻专页针对德国、法国、日本、俄罗斯等国的用户。到目前为止，雅虎也已创办了20多个国家和海外地区网站。除去在欧洲一些国家、日本、韩国等分站外，雅虎在中国就分别针对中国大陆、台湾、香港和海外华人等亚太中文读者度身定做了4个网站。美国在线也有12个国家和海外地区网站，其中就包括香港网站。
随着全球网络用户的不断增长，信息传播的全球化、传播产品的对象化、传播渠道的多样化将成为国际传播发展的重要趋势。
第二节 用户制作内容———国际传播的民间样本
在传统媒体时代，国际传播的主体主要是以官方为主。国际报刊和通讯社大多是商办的，国际广播主要是官办的，国际电视是商办先行、官办跟上，而新兴的网络传播其经营主体的种类则远为复杂多样。这些类别中，既有传统的大众媒体，有新兴的信息服务运营商，有政府机构和政治组织，有公司企业等经济实体，有教科文卫等机构团体，还有目的各不相同的个人。这些实力迥异的经营者，在互联网上各占一角，创建了不计其数的大小不等的网站，从事着面向世界的传播。
中国的国际传播主要是以国家为主体、由政府为主导，民间外交、民间传播的比重尚不高。让公众在对外经济、文化、教育传播中扮演积极角色，不但可以极大地拓展国际传播渠道，而且可以大大地提高中国传播的效能。它在利用国内外大众资源的同时，直接作用于其他国家的普通民众。从传播效果来说，一些国家尤其是西方国家的民众对政府渠道的“宣传”（Propoganda）存在本能的戒备甚至抵触，民间传播因其非官方性、中立的态度、亲切的叙事方式，往往更能为他们所接受。而从全球社会的角度来看，不同民族、不同社会民众间的传播与交流活动本身其实应当是国际传播的根本内容。国际传播要能做到反应迅速，先声夺人，发挥先发制人的优势。从长远来看，凭借非政府组织与民间组织，在海外成立出版社或电视台，或收购与合营媒体公司，或许是传播来自中国观点的一个方法。互联网的发展和普及，使得消息传播渠道更多也更广泛，各种论坛、视频、博客都是能被普通民众使用的国际传播的新渠道。
完全由国家控制的传媒单独进行标准意义上的“对外宣传”，声音单一，空间狭小，只体现了国家官方形象。由于是代表国家或最高统治权力说话，它必须非常严谨和小心，由此极大地压缩了话语空间，承受的是一个国家经济、政治、文化即整个社会形象的所有责任。在国际传播领域的价值体系中，官方传播在某种程度上难以被接受和被信任。中国驻贝宁共和国大使李蓓芬曾谈到的一个细节能透视这种传播价值观念的差异：“在与西方媒体建立工作关系的过程中……有时我对记者提出点建议或意见时，记者常常会问是使馆意见还是个人意见，如说是个人意见，就很容易被接受。”
