第二节 广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为，创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在流水线上进行的。在生产过程中，创意作为一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。
他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的相关性的判断能力，而并不认为创造力仅仅是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
1.收集资料。广告创意所需要的资料包括特定资料和一般资料。特定资料是指与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面的资料，这是广告创意的主要依据。一般资料指一切令你感兴趣的知识。作为广告创意人员要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书、集腋成裘、聚沙成塔，俗话所说的“功夫在诗外”就是这个道理。我们知道艺术源于生活，而生活是最高的真理，广告创意作为艺术活动的重要形式，理应将生活作为重要的根基和源泉。
2.分析资料。分析资料实际上是“信息的咀嚼”，即对收集来的资料进行分析、归纳、整理。其基本过程是首先找出商品或服务最有特色的地方，即广告的诉求点。然后进一步找出最能吸引消费者的地方，这可作为广告的定位点。最后寻找产品同消费人群的生活关联性、相关性和共性，从人性需求和产品特质的关联处寻求创意，并尝试进行各种新的组合。
3.酝酿阶段。这个广告创意中资料的“消化阶段”。在这个阶段需要深思熟虑。一般在打不开思路的情况，我们要顺其自然，可以暂时地抛开你所思考的问题，让潜意识工作，而显意识退居二线，不妨听听音乐、看看电影，或者去打打球、看看侦探小说等。这些措施是希望在紧张之后得到放松，实现一张一弛的文武之道。在酝酿阶段，每个广告创意人员都有适合自己的方式，有的人可能在散步过程中完成资料的酝酿，有的人则可能是在浴室或者厕所。
4.顿悟阶段。这是实际产生创意的阶段，它追求灵感闪现和茅塞顿开，它就像“寒冷清晨过后的曙光”。灵感来到时，作曲家可能会用菜单记谱，作家半夜挥笔写作。阿基米德发现浮力定律的时候，正在洗澡，多日的思索终于在那样一个环境里得到了突如其来的答案。正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。王国维评论学问三重境界，其实也就是创意的准备、酝酿、顿悟三个阶段的鲜明写照：第一境界，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这是创意的准备。第二境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。
这是创意的酝酿。第三境界为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这是创意的灵感顿悟。
5.验证阶段。这是发展评估创意，进一步推敲完善雏形，反复修改，使之能实际应用的阶段。这个阶段不同于以上的各个部分，它需要理性和逻辑的参与和作用。在理性的作用下，我们在多个创意里选择最能表现产品特点，适合消费者的广告表现。
实际上，对于艺术设计专业的学生来说，对广告创意过程的了解有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而设计出有效的广告创意。
同时，以上广告创意的过程理论可以使我们相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
第三节 广告创意的原则
创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律，但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求，广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。
对广告创意大致有以下一些原则：
一、相关性原则
广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。
二、可信性原则
在广告活动中，企业应实事求是地传播企业和商品的有关信息，而且要作出一定的利益承诺。但要注意的是，广告中的利益承诺一定要诚实可靠，并且是能够实现的。因此，广告创意要以非常明确的、能够实现的、令人折服的利益承诺为前提和基础。只有这样，广告才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强的号召力和说服力。
三、原创性原则
广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规、出人意料、与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。
四、可受性原则
广告创意要追求新颖性和独特性，但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力，必须能被他们接受。广告创意不应该晦涩难懂，一定要清楚明白，使目标受众看了广告之后，能够领会广告的目的与意图，理解广告作品所要传达的内容。
五、关注性原则
广告作品要能引起受众的主意，进而激发其好奇心，促使他们产生购买的欲望，以达到促销的目的。广告是否被关注，从广告效果能否实现的角度来看，是第一位的。所谓AIDMA模型，其开头一个字母“A”（Attention）就是“广告要引起消费者的注意”。
六、震撼性原则
震撼性是指广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响、富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要做到这一点，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，一定要有很好的点子。
当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。
例如白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”
紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子：“白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料、打破现状，使人感到惊奇。
七、简明性原则
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，突显主题，越单纯越易为受众接受。
例如麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。
八、促销性原则
促销性原则是广告创意的出发点，更是广告的根本目的所在。广告创意就是通过提出具有创见性的注意和构想，吸引消费者注意和了解商品信息，使其对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。
九、获益性原则
广告创意应该遵循利益承诺原则，要在广告中对消费者作出明确的利益承诺。要选择消费者感到最需要的和最具有刺激性、煽动力和诱惑力的承诺，以激发起欲望，促使消费行为的形成。
十、合规性原则
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布，在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，等等。
