——为“人民共和国党报论坛”第六届（2009）年会而作
哈艳秋、张新越、王蕾
新闻媒介是政府与人民的沟通使者，是国内与国外的沟通桥梁，它体现了我国软实力的地位和作用，也是提高我国软实力建设的重要推动力量。
一、新闻媒介与软实力的关系
按照哈佛大学教授约瑟夫·奈的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，便在世界范围内得到积极响应，他明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置。
我国各级党政机关的重要会议召开、重要决策的出台、社会重大事件的信息发布等信息，都是由新闻媒介公开报道。对于国际重大事件，新闻媒介也常常作为各国宣传报道中的重要角色，它是各个国家和政府的耳目喉舌。
各国新闻媒介正加速向海外发展，都使尽浑身解数利用本国媒介让世界各地都听到本国的声音。新闻媒介是宣传各国、报道各国、扩大各国影响的有力武器。
二、我国新闻媒介在国家软实力建设中存在的问题与不足
1.不完全掌握文化、传播的主动权
不完全掌握文化、传播的主动权，就等于我国媒介部分放弃了对外的舆论和宣传权力，同时也失去了在国际媒介中的舆论引导能力和话语权。比如曾经一度，国际上有多个国家的媒体在我国“藏独”事件中歪曲报道真相，诋毁我国形象，使我国形象受到损害。
2.长期重视硬实力发展，忽视软实力发展
我国软实力的发展一直滞后于硬实力。以美国为首的西方国家凭借其强势的政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，这是以硬实力为依托扩展软实力的最典型例子。我国的崛起决定了我国必须建立适应我国发展的外部环境，进一步加强和完善我国的国际影响力。
三、我国新闻媒介在提高国家软实力中的对策
1.提高国家形象，增强国际亲和力
国际亲和力是一个国家的文化软实力的直接体现。2008年北京奥运会是我国新闻媒介配合国家软实力建设、增强国际亲和力的最好实证。中国媒介在此次大规模的奥运报道中提高了我国在国际舆论中的话语权和影响力，增强了国家形象的正面传播，传播了我国真实、正面的国家形象。我国新闻媒介要积累成功的宣传经验，不放弃任何一次宣传本国信息、文化的机会。
2.传播传统文化，扩大国际影响力
增强中华文化国际影响力的一个基础性工作就是弘扬中华文化，如2008年北京奥运会上极具中国特色的北京奥运会会徽，“祥云小屋”讲述中国故事以及奥运村内各种有关中国服饰、剪纸的主题讲座等，还有独具中国特色的“金镶玉”奖牌。正如国际奥委会主席罗格评价所说：“北京奥运会可以让世界各国的人民看到中国五千年的传统和文化，这会改变世界对于中国的看法。”哈艳秋、王蕾：《北京奥运会我国新闻媒介与国家形象塑造研究》，《新闻传播学前沿2007—2008》，中国传媒大学出版社2009年版。
3.重视传播能力，讲究艺术和效果
我国新闻媒介在做对外宣传时，要把握好国外受众的实际，讲究传播艺术和传播效果。我国近年制作的一批优秀电视纪录片已经做到了对外国受众的有效传播，取得的宝贵经验可以提供给我国的新闻媒介以资借鉴。例如，2008年制作的《西藏一年》，通过BBC电视四台，3-4月间在全英国范围内播出时平均每集收视人数高达36.8万，英国几乎所有的主流媒体都对该片进行了深刻而积极的报道。在英国热映后，《西藏一年》迅速被美国、加拿大、法国、德国、西班牙、阿根廷、韩国等40多个国家和地区的电视台订购和播放。
4.扩大新闻规模，提高国际竞争力
在信息社会，传播能力已经成为国家软实力建设的决定性因素。我国正不断推进前景无限的新媒介建设，如连续24小时不间断地播报英语新闻的新国际频道。此外，中央电视台俄语国际频道也即将开播。由此形成了中央电视台国际传播中、英、法、西、阿、俄6种语言和8个国际频道的新格局。
5.强化对外传播，掌握国际话语权
近些年来，我国媒介在对外传播方面取得了很大的进步，但仍应该有清醒的认识，西方四大主流通讯社占据了世界新闻发稿量的五分之四。在国际传媒格局中抢占一席之地，已经成为提高我国软实力重要而紧迫的任务，要努力打造出更多更好的品牌节目和媒体。其次，大力实施本土化战略，更好地贴近国外受众，取得更好的传播效果。最后，要提高我国媒介在国际传播秩序中的地位，必须一手抓传统媒介，一手抓新兴媒介。
我国在经济上已经成为世界大国，相信在不久的将来，我国新闻媒体在软实力建设上也能跻身世界前列。
〔哈艳秋：中国传媒大学教授、博士生导师；张新越：中国传媒大学2009级硕士生；王蕾：中国传媒大学2008级硕士生〕
