比如《21世纪经济报道》，作为南方报业传媒集团下属子报系——21世纪报系的品牌旗舰媒体，自2001年1月1日创刊即形成了权威商业新闻和财经新闻与高端精英对接的良好受众群基础。同时，《21世纪经济报道》借助报系的三大新媒体（业务平台21世纪网、21EDM、21手机彩信报）实现了高品质高效率的多媒体信息传递，通过电子邮件订阅、RSS订阅、会员招募等方式将部分报纸读者对象诱导性转移并通过邮件病毒式营销和口碑营销方式形成新的电子阅读对象，扩展了自身的发行对象和发行层级。就笔者亲身感受认为，电子版的《21世纪经济报道》一方面延续了此报在传统财经传播领域的信息系统关系和权威性，另一方面通过新媒体的形式加强了与受众的交流互动，提高了信息的到达率，扩大了受众覆盖面，而且不再担心由于某些因素造成的信息灭失，因为互联网对信息的保留和固化可以使用户在任何时候找到任何时间的重要信息。现在，通过手机、网络、报纸等任何一种方式，读者都可以第一时间了解《21世纪经济报道》给大家提供的商业财经资讯以及延伸阅读。新媒体的介入为报纸找到了更多贴近读者、扩大优势的途径。
与电子报纸不同的是，电子杂志更多的是从休闲娱乐领域成长起来的。集Flash动画、视频短片、背景音乐、3D特效等各种效果于一体的电子杂志，拥有丰富多彩的内容、灵活多样的版式、跃动的高清晰图片、轻松的背景音乐、精致流畅的视频、出色的交互性……而国内对于电子杂志的关注和开发显然要超出电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的文化企业。据称国内目前已有电子杂志超过1000份，大致分为几个类型。一种是借用传统杂志内容进行重新电子化包装而制作的电子杂志，例如台湾飞行网创办的《爱美丽Me》，《瑞丽》女性网推出的《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等，目前此类电子杂志内容已涉及时尚、体育、新闻、美食、设计、财经、旅游休闲等多个领域。另外还有所谓的名人杂志，主要是以名人的个性风格吸引对其认同的受众群，内容上更私人化一些，比如“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》，鲁豫和徐静蕾引领的《豫约》、《开啦》等。
（2）网络对广电受众的聚合
网络对电视的影响来自流媒体的发展。所谓流媒体是指采用流式传输的方式在Internet上播放的媒体格式，简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网站服务器，允许用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个文件全部下载后才可以观看的网络传输技术。
该技术先在使用者的电脑上创建一个缓冲区，播放前预先下载一段资料作为缓冲，当网络实际连线速度小于播放所耗用资料的速度时，播放程序就会取用这一小段缓冲区内的资料，既避免播放的中断，也使得播放品质得以维持。
流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对静态文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，各种音视频媒体迅猛发展，正渗透到我们工作和生活的各个领域。现在，我们不用再为了热播剧赶回家，因为通过网络完全可以获得电视的视听感受。相对传统电视节目编排的死板，网络视频更深得人心，人们不仅能看到很多电视上正在上演的节目、电视剧，还能看到一些无法播放的欧美、港台等地的节目，同时还能分享个人创作的作品，如土豆、优酷等视频网站。据DCCI互联网数据中心的数据，优酷网（www.youku.com）、土豆网（www.tudou.com）、我乐网（www.56.com）、酷6网（www.ku6.com）2008年1月的受众/用户月到达率分别达到34.8%、33.2%、29.8%和25%。优酷网、土豆网月度人均访问时长已经比较接近综合门户网站人均月访问时长前四名的均值。
就广播来说，与其说受到网络冲击，不如说利用新媒体寻找到了新的增长空间。
2005年全国的广播听众是6.1亿，并以每年1%左右增加，目前全国广播听众的总规模大概是6.5亿，受众规模位列所有媒体的第二位（统计的是一周内主动或者被动听过广播的人数，其中每天收听广播的大概占三分之一），听众人均每天收听广播时间也有所增长。2008年是75分钟，比2005年增加了25%。目前用收音机或车载收音机收听广播的人占据比较高的比例，互联网、手机和MP3也形成了一批固定人群。特别是网络广播的发展，扩展了或者说颠覆了传统的广播模式。
网络广播（Internet Broadasting），是指采用网际协议（internet protocol，IP）、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。网络广播使受众的接收方式发生了两个根本性的转变，即由线性收听转变为非线性收听，由单向被动收听转变为双向互动收听。
同时受众不仅仅是广播的接收者，还可以通过自己主动的操作，成为信息的制造者和传播者；能够自主地选择时段、节目内容进行收听，甚至可以进行保存、翻阅、查询。目前已有接近5%的网民会通过互联网收听广播。一些电台与门户网站联合办的节目，市场反映都非常不错，这是因为从受众群体、内容、接受方式还有传播方式几个方面来看，广播跟互联网的重叠度没有报纸、电视那么高。比如接收方式完全不同，互联网是必须坐在电脑前来看，或者拿着手机看，但广播是伴随性的，可以一边干其他事，一边听广播。目前大部分的电台都可以通过互联网来收听，如中国国际广播电台开设了“都市流行频道”、“怀旧经典频道”和“乡村民谣频道”三个音乐频道。一些独立品牌的网络电台也颇具影响力，如青柠网络电台旗下即有“青柠奥运台”、“青柠音乐台”、“青柠校园台”三个频道，显示出网络电台特有的活力。此外，很多传统的门户网站也纷纷试水网络电台。新浪、网易、腾讯、21CN等都投入巨资，开办了自己的网络电台。
4.新兴受众的诞生
（1）动感拇指族的诞生
随着新媒体业务的扩展，一批新兴受众群体也逐渐培育形成。拇指族就是手机媒体族群的典型代表。2003年中国移动推出了一项针对80后的产品——“动感地带”，主要为那些追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，且腰包不鼓、爱发短信的80后们提供相对实惠的短信套餐。由于收发短信时需用拇指在手机键盘上按动，以这种方式沟通的人们逐渐形成了所谓的“拇指族”。这些以年轻人居多的拇指族，能非常娴熟地操作手机的数字键盘，速度极快，基本可以像说话一样表达自我意见。同时随着手机技术的发展，通过手机查看电子信箱、制作电子邮件、浏览网上信息、查询天气或交通路况等业务也不断增多。彩铃彩信业务的推出更让拇指族的生活多姿多彩。目前，以动感地带作为潮流和时尚标志的拇指族已经逐渐形成了自己的通信文化，很多新兴的拇指用语成为年轻人沟通的新语境。
（2）网络“客”文化的激变
说到“客”文化的代表，大部分的人应该都听说过“曲别针换房子”的神奇故事。加拿大一个名叫麦克唐纳的26岁小伙一直希望有一套自己的房子，但这对他来说几乎是一个不可能完成的任务。于是他异想天开地在自己博客上发布了用曲别针换房子的信息。居然有一个温哥华的女孩愿意用一只鱼形钢笔与他交换。之后，神奇的旅程开始了，鱼形钢笔——门把手——烧烤炉——发电机——空啤酒箱和霓虹灯箱——雪地摩托车——一套房子一年的租约——摇滚明星的约会——好莱坞电影的一个角色——小镇的一套房子！麦克唐纳最终实现了自己的梦想。
麦克唐纳的故事给笔者很大的震撼，而互联网不知从什么时候起，“网络XX客”开始蔚然成风。人们还没有搞明白它的具体定义，却俨然已经乐在其中。从博客、播客到换客、威客、拼客、淘客、晒客、掘客、拍客，甚至反“流氓软件”的维权客，种类繁多的“客”不期而至，可以说网络生活“客”时代已全面来临。
这种始发于“黑客”（“hacker”的音译）的“客”文化反映了网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间，而网民们又具有不同层次、不同种类的交往目的，在此背景下，相同诉求的人群集中到一起，形成以自我为中心的传播和交往空间。这些客群的出现，一方面反映了网络技术和网络形式对于人们生活方式的影响，另一方面也反映出群体需求和行为的丰富性和自我意识的凸显。《2008年中国博客市场调查报告》显示，截至2007年底，中国博客规模达到4698.2万人，其中活跃的博客作者有1691.3万人。《2007年中国互联网调查报告》显示，中国播客的受众规模已达到7600万人。
二、广告市场
数字新媒体已经渗透到社会发展的每一个角落，改变了消费者的信息接触习惯，打破了传统媒体环境下信息传播的流程，越来越多的广告主对于新媒体的态度也已经由“站在岸边热切关注”转变为“积极热身并试水”，越来越多的广告主认同借力新媒体将成为企业创新突围的利器。
继GE等公司宣布增加户外与网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对户外及新媒体的广告投放额。电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。
广告主们需要的是效率更高、成本更低的传播工具，而新媒体技术的不断革新和形式涌现无不积极贴合了他们的需求。
与传统媒体相比，楼宇电视广告、户外媒体、手机等新媒体到达方式更为灵活，随时随地填补受众的视觉空闲，直接触及主流消费人群。受新媒体冲击以及传统媒体自身竞争愈发激烈的影响，部分传统媒体开始在主流受众市场衰退，从前，在央视新闻联播之后加播广告就能接触60%电视用户的时代已经一去不复返了。媒体受众开始向新媒体分化和转移。
1.新兴市场的繁华跃进
（1）网络广告市场的急速增长
网络广告是指经济主体（进行商业活动的企业和个人）以推广自己的品牌、产品或服务等为目的，利用互联网信息门户和搜索引擎等作为向潜在顾客进行营销的手段，并为此支付费用。根据不同的分类角度，网络广告有多种分类。根据操作方法不同，网络广告分为点击广告、展示广告、投递广告；根据网络广告尺寸大小的不同，网络广告分为按钮式（BUTTON）广告、旗帜式（BANNER）广告和大屏幕广告。
网络广告在中国的发展可以用极速来形容。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿人民币，成为广告收入唯一增长的媒体。其中，品牌广告和搜索引擎广告居前两位，分别达到43.5%和33.6%。据艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将突破300亿元人民币。搜索引擎广告、垂直网站、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力，视频网站、社区网站等新媒体广告市场也将实现快速发展。从行业类别上看，汽车业仍然是主要广告投入者，同时，随着中国股市的进一步繁荣、网民对医疗健康的进一步关注，金融服务类和医疗服务类网络广告的投放费用也将出现快速增长。需要指出的是，门户网站在网络广告份额中有下降趋势，搜索广告份额和垂直性网站广告份额则呈上升趋势。A.搜索引擎广告。搜索引擎排名并不是无价值的游戏，而是整个网络营销中最为重要的组成部分，是针对搜索引擎的特性（地理、语言、用户群）等进行的一种广告投资行为。凡是使用互联网的人最终都要使用搜索引擎，所以搜索引擎广告就成为广告市场的一块大蛋糕。目前全球有数百个搜索引擎，日使用量高达2亿次的搜索引擎Google则是其中的佼佼者。但在中国市场，百度在搜索引擎用户市场的市场份额几乎是Google的三倍，同时大幅领先其他搜索引擎。2009年中国搜索引擎广告整体市场规模增长至69.6亿元人民币。
B.综合门户广告。根据中国互联网协会《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》，2007年中国综合门户广告市场规模为31.2亿元，2008年增至约46.8亿元，增长率为50.3%。搜狐与新浪营收持平，腾讯增长速度最快，网易相对滞后，TOM.COM基本淡出，MSN中国门户、雅虎中国门户、中华网分食特定主题的细分市场。而艾瑞咨询集团的《2009-2010中国网络广告市场份额报告》显示，2009年，仅腾讯实现网络广告营收增长，新浪、网易、搜狐三大门户网站均出现小幅下滑。
C.垂直网站。2007年其广告市场规模增长至19.9亿元，并在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位。2009年，优秀垂直类网站的媒体价值得到更广泛的认可，如电子商务类的淘宝网2009年广告份额达15亿元、视频分享类的优酷网也达到了2.4亿元，分列2009中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名的第四位和第九位。
